這是劉森淼第二次參戰(zhàn)雙11

作為君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理,他2015年卻沒有像2014年一樣,親自為此忙里忙外這段時(shí)間,他的精力都放在2016年3月投產(chǎn)的新工廠現(xiàn)有產(chǎn)能已經(jīng)滿負(fù)荷,但貨源仍緊張,只能拿出4000萬(wàn)元的貨對(duì)于2015年雙11,他顯得心有余而力不足

距離狂歡節(jié)開始還有12個(gè)小時(shí),《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪了部分奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人,諸如君樂(lè)寶新希望愛睿惠等新晉品牌樂(lè)此不疲,摩拳擦掌;與此同時(shí),合生元愛他美諾優(yōu)能等大品牌的玩法則相對(duì)常規(guī),甚至有一些洋品牌代理商為了留住用戶,硬著頭皮去狂歡

想在‘雙11’賺錢是很難的,以新希望愛睿惠為例,原裝原罐新西蘭進(jìn)口奶粉平日里只賣99元,‘雙11’期間買二贈(zèng)一,已經(jīng)賠本了但為何還要參戰(zhàn)雙11,一位行業(yè)觀察人士分析稱,心態(tài)很重要,商家們需要明確這一天的定位:是要賣貨賺錢還是發(fā)展新用戶

攪局者再狂歡

有節(jié)日狂歡,不亦樂(lè)乎?11月9日晚間,新希望愛睿惠旗艦店就推送了一條消息:原價(jià)99元的愛睿惠奶粉買6送3,再減30元,限量5000名;此外,買就送高檔奶瓶清洗套裝

這是愛睿惠2015年4月1日上市以來(lái)參與的第一個(gè)雙11,但該款產(chǎn)品誕生即在京東商城上主推,新希望董事長(zhǎng)劉永好也希望通過(guò)渠道變革來(lái)顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局,借助全球同質(zhì)同價(jià)來(lái)切入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)

劉永好曾說(shuō):拒絕暴利,義利兼顧事實(shí)上,愛睿惠上市后,確實(shí)對(duì)奶粉行業(yè)帶來(lái)一定沖擊,因政策和行業(yè)層面導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩的奶粉企業(yè),價(jià)格戰(zhàn)更加激烈

在新希望入局之前,君樂(lè)寶奶粉已經(jīng)在市場(chǎng)上攪局了一年2014年4月,君樂(lè)寶130元奶粉在電商平臺(tái)橫空出世,這對(duì)于仍在幻想三高模式高價(jià)格高利潤(rùn)高費(fèi)用的奶粉同行而言,算是一劍封喉隨后,因?yàn)橐獫M足市場(chǎng)多元化需求,君樂(lè)寶推出了添加葉黃素和DHA的超級(jí)金裝,以及添加OPO的白金裝,但最高價(jià)格也只是176元/罐

2015年優(yōu)惠幅度很大,超級(jí)金裝原價(jià)150元,‘雙11’會(huì)降至70元以下,比五折還優(yōu)惠;純金裝原價(jià)130元,‘雙11’價(jià)格為99元;白金裝也會(huì)首次送優(yōu)惠,以八五折促銷劉森淼向記者稱,2014年旗艦店賣了2800多萬(wàn)元,全網(wǎng)賣了3000萬(wàn)元,按照2015年的優(yōu)惠幅度,目前4000萬(wàn)元的貨明顯不足

劉森淼預(yù)計(jì),最晚11月11日早上6點(diǎn),手上的這4000萬(wàn)元貨就會(huì)售罄,沒辦法,產(chǎn)能已經(jīng)滿產(chǎn),還要保證常規(guī)銷售,只能拿出這么多來(lái)參與‘雙11’了

2014年雙11,君樂(lè)寶奶粉憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)取得全網(wǎng)銷量第一后,2015年9月份,天貓和京東就主動(dòng)與君樂(lè)寶方面洽談促銷細(xì)節(jié)君樂(lè)寶目前是阿里聚劃算平臺(tái)核心商家聯(lián)盟計(jì)劃倚天會(huì)成員,也是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)中唯一一個(gè),電商平臺(tái)更多資源將會(huì)向倚天會(huì)成員傾斜,雙方戰(zhàn)略合作也因此更加深度

有人無(wú)心戀戰(zhàn)

很多人已經(jīng)記不清這是第幾個(gè)雙11了,但每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨,不管主動(dòng)也好被動(dòng)也罷,總得上戰(zhàn)場(chǎng)露個(gè)臉

前幾年生意好的時(shí)候,平日里都限購(gòu)兩罐,如今買三贈(zèng)一大促銷,仍愁銷路一位洋奶粉進(jìn)口代理商劉勇化名向記者稱,三贈(zèng)一根本無(wú)利可圖,只能是賠本賺吆喝

但是,為何還要在雙11吆喝呢,劉勇嘆了一口氣:唉,你不發(fā)聲不露臉,消費(fèi)者以為你這個(gè)品牌銷聲匿跡了呢,就有可能轉(zhuǎn)移到其他品牌所以,只能硬著頭皮參戰(zhàn),以保住已有的份額和消費(fèi)者

對(duì)于一向重視電商渠道的愛他美諾優(yōu)能和可瑞康等達(dá)能旗下奶粉品牌,2015年雙11總共備貨100萬(wàn)罐,部分產(chǎn)品促銷折扣也至多五折這些品牌平時(shí)在電商上就很受關(guān)注,也一直占據(jù)首頁(yè)黃金位置,因此,他們參與‘雙11’的積極性并不是很高一位行業(yè)觀察人士分析稱,知名洋品牌在雙11期間既想要眼球,又不想讓利太多,其中需要做好權(quán)衡

其實(shí),國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也在反思雙11的價(jià)值

以SN-2PLUS?親和均衡配方升級(jí)的合生元呵護(hù)嬰幼兒配方奶粉,原價(jià)218元,雙11促銷價(jià)是163.5元,七五折優(yōu)惠不會(huì)有大幅降價(jià)促銷,只是一種常規(guī)性參與動(dòng)作對(duì)于雙11,合生元相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,只是當(dāng)做一個(gè)節(jié)日來(lái)度過(guò)而已

日前剛剛對(duì)事業(yè)部進(jìn)行改革的合生元,也專門成立了電商事業(yè)部上述合生元負(fù)責(zé)人稱,這主要是考慮未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣事實(shí)上,早在2013年,合生元就在各個(gè)事業(yè)部?jī)?nèi)部成立了電商部門,只是沒有獨(dú)立出來(lái),由各個(gè)事業(yè)部獨(dú)自操作,當(dāng)時(shí)考慮的是線上與線下可能存在的沖突

記者從合生元方面獲悉,平時(shí)每月公司在天貓京東等旗艦店的銷售額為1000多萬(wàn)元,僅占合生元總銷售額的3%左右

綜合電商平臺(tái)現(xiàn)在玩法還是走低價(jià),這不是飛鶴想做的事情,在我們看來(lái),電商平臺(tái)未來(lái)應(yīng)該通過(guò)差異化產(chǎn)品快捷服務(wù)以及大數(shù)據(jù)等來(lái)深挖消費(fèi)價(jià)值飛鶴乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者回應(yīng)稱,公司每年更多的是基于平臺(tái)要求配合做促銷,但飛鶴目前仍依靠傳統(tǒng)線下渠道

奶粉與其他食品不同,寶寶的口糧不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜就大量囤貨,因?yàn)橐紤]到產(chǎn)品新鮮度,媽媽們也是有自己的購(gòu)買節(jié)奏,雙11期間即便價(jià)格再低,頂多多買兩三罐而已

有些品牌即便沒有‘雙11’,依舊賣得好;口碑不好的奶粉,‘雙11’價(jià)格再低,也不太可能實(shí)現(xiàn)大賣中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部發(fā)起人雷永軍看得很清楚,奶粉市場(chǎng)有其特殊性,企業(yè)要明確價(jià)格品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn),哪個(gè)更重要

市場(chǎng)不是一天吆喝出來(lái)的,而是需要從每一天每一罐奶粉做起的