目前小型工程機械主要指小型裝載機小型挖掘機和小型挖掘裝載機俗稱兩頭忙國際品牌占據(jù)高端市場國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場

工程機械行業(yè)持續(xù)回落一直被忽視的小型工程機械卻全線飄紅步入快速增長期很多飽受市場之苦的制造商尤其是中小企業(yè)競相涌入期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長點十月下旬在合肥舉行的全國農(nóng)機訂貨會上小型工程機械成為展會的一大亮點亮相的小型裝載機或挖掘裝載機品牌超過100個合肥展會無疑是國產(chǎn)小型工程機械產(chǎn)品的一次盛會也標志著小型工程機械市場開始步入快速發(fā)展期筆者在與參展企業(yè)進行交流的過程中發(fā)現(xiàn)市場的快速發(fā)展在給企業(yè)帶來信心的同時企業(yè)在營銷方面的困惑卻越來越多

一是工程機械還是農(nóng)用機械?

目前小型工程機械主要指小型裝載機小型挖掘機和小型挖掘裝載機俗稱兩頭忙國際品牌占據(jù)高端市場國產(chǎn)品牌則占據(jù)中低端市場由于這類產(chǎn)品的主要客戶群集中在農(nóng)村產(chǎn)品配置低銷售價格低因此在業(yè)內(nèi)有一種說法將面向農(nóng)村市場的小型工程機械統(tǒng)稱為農(nóng)村工程機械以此區(qū)分于傳統(tǒng)工程機械筆者認為行業(yè)劃分應(yīng)該與時俱進所謂農(nóng)村工程機械實際上是傳統(tǒng)工程機械農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的融合更準確地說是三個子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融合這一點從制造商的行業(yè)屬性就能看出來不能因為產(chǎn)品主要在農(nóng)村使用就稱之為農(nóng)村工程機械而應(yīng)該同樣將其歸入工程機械范疇只不過現(xiàn)階段面向農(nóng)村市場的小型工程機械是工程機械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已

準確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展盡管國產(chǎn)小型工程機械制造商背景復(fù)雜但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準明顯區(qū)別于農(nóng)用機械

二主戰(zhàn)場是農(nóng)村還是與城市兼顧?

在歐美發(fā)達國家小型工程機械應(yīng)用最普遍的是市政維護屬于維護作業(yè)設(shè)備范疇在中國小型工程機械也發(fā)展多年但整體速度緩慢主要是絕大多數(shù)城市還處于建設(shè)階段對小型設(shè)備的需求有限但是隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展為這類產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間從實際情況來看農(nóng)村市場之所以青睞這類產(chǎn)品的主要原因是1.大量青壯年外出打工導(dǎo)致農(nóng)村勞動力缺乏;2.勞動力成本增高;3.與城市相比農(nóng)村工程規(guī)模小且分散;4.用戶購買實力較差

因此這類產(chǎn)品在農(nóng)村用戶眼中不僅用得好而且買得起當然筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量但與農(nóng)村市場相比城市的需求總量明顯偏少

三需不需要發(fā)展多品種?

與大中型工程機械相比小型機械的品種少了很多主要是裝載機挖掘機和挖掘裝載機農(nóng)村市場對工程機械的需求集中在農(nóng)田水利建筑等方面主要是土石方的鏟運裝卸小型裝載機挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)階段的市場需求而其他品種的工程機械暫時不會出現(xiàn)大量的需求即使有需求也容易被大中型工程機械替代如壓路機推土機等但是筆者認為農(nóng)村市場對這類產(chǎn)品的大量需求是暫時的隨著農(nóng)村建設(shè)規(guī)模的擴大和農(nóng)民收入的提高對工程機械的需求將會出現(xiàn)分化大中型工程機械占有比例將會逐步提升針對現(xiàn)階段農(nóng)村市場的需求制造商應(yīng)該集中精力進行細致研究從中找出更多的細分市場開發(fā)研制較好滿足細分市場需求的多功能快速換裝工具實現(xiàn)一機多能效益最大化

四需要提高配置水平嗎?

直到今天小型工程機械還是被很多有一定規(guī)模的制造商所忽視在他們眼中根本就看不上中低檔小型產(chǎn)品要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品國產(chǎn)小型工程機械確實存在配置水平低的問題動力和底盤基本上都是采用拖拉機或小貨車的部件而沒有專用部件筆者以為提高國產(chǎn)小型工程機械配置水平必須是一個較慢的過程否則就是自尋死路因為受現(xiàn)階段農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的限制購買和使用成本是農(nóng)村用戶在購車時考慮的關(guān)鍵性因素配置提高必然帶來成本上升一旦超出用戶的承受能力等于自己放棄了市場采用拖拉機或小貨車的部件對于現(xiàn)階段的小型工程機械來說可能是最優(yōu)化的解決方案在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)

五如何建立銷售渠道?

由于小型工程機械是工程機械農(nóng)用機械和建筑機械三個機械子行業(yè)的交匯點產(chǎn)品使用面和適應(yīng)面非常廣制造商和經(jīng)銷商也同樣來自三個子行業(yè)本來有各自熟悉的渠道現(xiàn)在卻生產(chǎn)和銷售同樣的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)方面面臨巨大挑戰(zhàn)目前小型工程機械的主要銷售渠道是農(nóng)機渠道原因有兩個一是銷售對象絕大多數(shù)是農(nóng)民農(nóng)民最熟悉的機械設(shè)備購買地點就是農(nóng)機渠道;二是小型工程機械制造商多數(shù)是農(nóng)機企業(yè)出身多年來與農(nóng)機經(jīng)銷商合作彼此之間十分熟悉相比之下工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷售渠道對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助但很難獲得滿意的銷量因為二者均缺乏足夠的用戶資源和網(wǎng)點資源經(jīng)營理念也不盡相同因此筆者建議小型工程機械制造商在進行渠道建設(shè)時首選農(nóng)機渠道農(nóng)機渠道的網(wǎng)點最靠近農(nóng)村用戶不僅可以就近提供產(chǎn)品還可以就近提供服務(wù);況且小型工程機械的很多部件與拖拉機小貨車通用農(nóng)機網(wǎng)點在配件儲備方面更具優(yōu)勢

六是否只能采取低價格競爭?

價格競爭有兩個前提供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化這兩點在當前國產(chǎn)小型工程機械市場已經(jīng)存在多數(shù)小型工程機械制造商無論是技術(shù)生產(chǎn)能力還是市場營銷能力均比較弱除了價格競爭很難開展其他形式的競爭而且價格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見效的手段另外農(nóng)村用戶習慣在購買成本上能省則省對產(chǎn)品的要求非常低能使用就可以;加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低維修人員配件和維修技術(shù)比較容易從社會上獲取等原因客觀環(huán)境也促使企業(yè)參與低價格競爭筆者贊成低價格競爭這樣可以有效打擊競爭對手提高自己產(chǎn)品的市場占有率;但是筆者反對缺乏策略的低價格競爭企業(yè)如果不會打組合拳只會低價格這一招那將是一件很危險的事情事實上除了價格競爭策略之外企業(yè)還可以采用差異化競爭策略從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來考慮合肥展會上一拖和時風的小型裝載機產(chǎn)品無論是外觀造型還是工藝質(zhì)量都明顯區(qū)別于其他競爭對手

七選擇大經(jīng)銷商還是小經(jīng)銷商合作?

選擇什么規(guī)模的經(jīng)銷商主要取決于企業(yè)的發(fā)展目標和資金實力如果希望能夠快速實現(xiàn)較高的銷售業(yè)績具備較強消化能力的大經(jīng)銷商無疑是首選如果希望能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打以建立長期市場為目標選擇小經(jīng)銷商比選擇大經(jīng)銷商更合適因為小經(jīng)銷商一般都扎根于本地與用戶之間的感情聯(lián)絡(luò)更多;而且小經(jīng)銷商對企業(yè)的談判能力較弱容易控制如果資金緊張希望快速回籠資金大經(jīng)銷商可以通過大額買斷幫助企業(yè)實現(xiàn)這一目標但付出的代價是利潤減少如果資金實力較強能夠承受相對較長的回款周期選擇小經(jīng)銷商可以獲得更多的利潤因為企業(yè)掌握了價格的發(fā)言權(quán)

八最適合什么樣的分銷模式?

對小型工程機械而言分銷模式主要是獨家分銷和多家分銷兩種由于這類產(chǎn)品在銷售方面既有上量的目標要求又有接近用戶的要求所以筆者建議一般企業(yè)選擇小區(qū)域獨家分銷模式基本上是以縣為單位劃分區(qū)域在每個縣設(shè)立一名經(jīng)銷商尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級分銷網(wǎng)點這樣做的好處一是減少分銷層級有助于提高利潤水平也就能提高經(jīng)銷商的積極性;二是網(wǎng)點密集且管理容易到達每一個網(wǎng)點有助于提高銷量

九做全款銷售還是分期付款或按揭?

國產(chǎn)小型工程機械的售價一般不會超過10萬元人民幣用戶在購買時付款壓力并不算大具備做全款銷售的條件據(jù)了解全款銷售是當前農(nóng)機渠道國產(chǎn)小型工程機械的主流銷售形式無論是廠家經(jīng)銷商還是用戶已經(jīng)習慣于這種做法在工程機械渠道非常普遍的分期付款和按揭銷售形式在這里并不多見因為分期付款增加了交易雙方的成本經(jīng)銷商很難通過收取管理費等獲得額外利潤

十需要什么樣的售后服務(wù)?

多數(shù)小型機械企業(yè)已經(jīng)習慣于將售后服務(wù)外包給經(jīng)銷商采取直接在貨款中扣除服務(wù)費或階段性結(jié)算服務(wù)費的方式除此之外企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要是免費提供三包配件而對經(jīng)銷商的服務(wù)管理極少其原因是除了企業(yè)本身的資金實力和管理能力有限外關(guān)鍵是企業(yè)在主觀上認為這類產(chǎn)品很容易維修保養(yǎng)配件也容易獲得不會有什么大的問題存在正是這一不作為的錯誤認識導(dǎo)致很多品牌的小型工程機械在售后服務(wù)方面不盡如人意廠家不愿意投入經(jīng)銷商更不愿意投入用戶得到的服務(wù)質(zhì)量可想而知與拖拉機等農(nóng)村用戶熟悉的農(nóng)用機械相比無論是操作保養(yǎng)還是維修小型工程機械給農(nóng)村用戶帶來的障礙不算少

小型工程機械在農(nóng)村市場的迅猛發(fā)展給所有工程機械生產(chǎn)企業(yè)都帶來了難得的機遇營銷困惑的產(chǎn)生正是我們對農(nóng)村市場和農(nóng)村用戶的不熟悉造成的因此深入農(nóng)村市場了解農(nóng)村用戶就成了每一個小型工程機械生產(chǎn)企業(yè)的必修課刻不容緩