星巴克（STARBUCKS）COSTASPR雕刻時光上島咖啡對于很多生活在中國一二線城市的消費者而言這些名詞并不陌生邂逅一家別有情調的咖啡店在北上廣深成都青島大連等地的街頭也非難事隨著生活節奏加快以及飲食習慣的變化咖啡正在逐漸走入中國人的日常生活咖啡機也逐漸為更多的中國消費者所知悉

面對如今尚待挖掘的市場從2014年起改變中國人對咖啡的傳統認識重塑早前雀巢兩大瓶（咖啡+伴侶）和速溶三合一咖啡營造的體驗倡導消費者開始享受足不出戶品味咖啡味道的生活或許應是咖啡機企業的重中之重

制造大國

中國素有小家電王國的美譽是全球最大的家電制造基地也是全球咖啡機制造中心中國生產的咖啡機出口世界各地海關數據顯示2013年咖啡機和電茶壺出口量為1.36億臺同比增長8.91%出口額接近24.85億美元同比增長24.32%由于業內尚無針對咖啡機產業的統計數據出爐在此借海關出口數據可以一窺中國咖啡機的產能情況

《電器》記者了解到中國咖啡機企業主要可以分為兩類一是以OEM生產和出口業務為主的僅有部分產品進入內銷市場的企業（如東菱ACA等）二是品牌企業（如西門子等）產品主要為進口或國內定制中國產業研究報告網研究報告顯示2012年中國咖啡機產量約為全球產量的80%在這些企業中約有67%是貼牌生產企業

寧波美儂咖啡機有限公司銷售總監張耀華表示雖然近年來很多企業進入咖啡機行業但是咖啡機并不是這些企業的主導產品部分品牌企業只是貼牌生產美儂是一家以生產自主咖啡機品牌為主的企業但我們也是近幾年才開始拓展國內咖啡機業務的

咖啡機是北美電器集團內僅次于面包機和烤箱的第三大產品德龍飛利浦伊萊克斯等很多一線品牌的經典型號都是由北美電器代工北美電器有關負責人坦言

市場小潛力大

作為茶文化的發源地中國幾千年以來一直推行茶文化逐漸形成一種傳統和一種底蘊受限于中國傳統文化消費水平和消費觀念咖啡機很少出現在大眾視野中咖啡機市場也一直比較小眾

咖啡機真正進入中國也有十多年的時間從剛開始德龍優瑞博朗等外資品牌獨霸江山到現在國內外品牌群雄逐鹿中國咖啡機市場經歷了大發展2013年國內咖啡機市場借小家電爆發式發展的東風銷售額同比增長超過30%但仍不及日本市場銷售額的一個零頭萬事達（杭州）咖啡機有限公司總經理杜偉說

近幾年咖啡文化在中國逐漸興起各大城市的繁華地段和商務辦公場所附近成為咖啡店扎堆的地區但由于中國咖啡機的消費基數較小銷售額并沒有實現爆發式增長中國咖啡機市場主要集中在長三角京津地區深圳輻射中國香港地區其次是武漢大連青島等港口城市杜偉告訴《電器》記者咖啡機銷售區域性集中從另一個側面也顯示中國咖啡機市場尚未成熟

中怡康零售市場監測數據顯示2014年2月飛利浦零售量份額約為35.55%零售額份額約為29.33%德龍零售量份額約為11.24%零售額份額約為37.48%美樂家零售量份額約為8.99%零售額份額約為6.33%伊萊克斯零售量份額約為10.28%零售額份額約為4.24%北美電器零售量份額約為3.86%零售額份額約為1.91%松下零售量份額約為2.98%零售額份額約為1.63%不難看出飛利浦德龍美樂家伊萊克斯松下等外資品牌的銷售份額均位居前列占據了中國咖啡機市場的主導地位

雖然目前中國咖啡機市場規模比較小但是受訪企業多認為中國有巨大的人口基數加之國人對咖啡文化的接受度也越來越高咖啡機市場潛力巨大國內咖啡飲用的普及率不高與日本日均三杯咖啡相比中國城市人口僅僅只有年均三杯杜偉在接受《電器》記者的采訪時表示中國咖啡消費能力可以提升的空間很大進而到咖啡機市場同樣有利可圖有潛可挖

隨著廚電整體化的東風越吹越烈很多企業不僅僅推出臺面式咖啡機也開始將嵌入式咖啡機引入中國市場博西家用電器（中國）有限公司小家電項目部經理冒鵬程告訴《電器》記者西門子咖啡機從進入中國開始就不走尋常路最先在中國銷售嵌入式咖啡機2013年才開始銷售獨立式咖啡機

值得注意的是做咖啡起家的雀巢也于2013年在中國推出首款DolceGusto膠囊咖啡機雀巢大中華區咖啡業務部門副總裁葛文在Dolce Gusto膠囊咖啡機新品發布會上說中國的咖啡市場正在蓬勃發展已成為雀巢咖啡全球極為重要的戰略市場之一我們未來將會給中國消費者帶來更多新的體驗雀巢的加入無疑讓中國咖啡機市場的競爭形態更為豐富某不愿具名的企業負責人評價說雀巢在中國擁有基礎非常好的消費群體推出的膠囊咖啡機更依托了之前在咖啡領域的優勢或許能從另一個角度打開中國咖啡機市場

產品定位不同

目前在中國市場較為常見的制作咖啡的設備有虹吸式咖啡壺摩卡咖啡壺滴濾式咖啡壺壓力式咖啡機膠囊咖啡機半自動咖啡機全自動咖啡機等其中虹吸式和摩卡咖啡壺以酒精燈或燃氣來加熱其余都是采用電力的產品就是本文重點所說的咖啡機

各類咖啡機的自動化水平和市場定位各有不同滴濾式咖啡壺操作比較簡單方便用戶只需將水加到水箱里把濾紙放入漏斗型過濾器內再將咖啡粉放入濾紙里打開電源開關一壺自制的香濃咖啡就能煮好滴濾式咖啡壺市場價格一般在幾百元以內品牌比較多飛利浦伊萊克斯等品牌均有產品布局

壓力式咖啡機可分為蒸汽式和泵壓式兩種由于壓力的原因水與咖啡粉能更好地交融制作出的咖啡也更濃郁《電器》記者通過某電商渠道了解到壓力式咖啡機是市場上比較常見的產品價格集中在300~5000元德龍北美電器伊萊克斯等均有多款產品在售

半自動咖啡機實際上是意大利傳統的咖啡機這種咖啡機依靠人工操作磨粉壓粉裝粉沖泡人工清除殘渣按照正確的操作方法可以制作出高品質意大利咖啡多用于專業咖啡廳因此市場上半自動咖啡機款式數量并不多《電器》記者僅發現喜客有零星幾款在售

全自動咖啡機只需一鍵就可以享用香濃的咖啡技術比較復雜全自動咖啡機是市場上的貴族基本是國外品牌大多是進口產品如優瑞德龍美樂家西門子喜客等價格普遍較高多在5000元以上優瑞有的型號價格甚至高達6萬元

近年來才出現的膠囊咖啡機由于制作出的咖啡口味介于速溶和現磨咖啡之間價格也處于兩者之間市場反應很好

除雀巢外早在2012年伊萊克斯就攜手意大利咖啡商LAVAZZA共同推出膠囊咖啡機并正式在中國推廣膠囊咖啡機是中國咖啡機市場上的新寵主要品牌涉及德龍伊萊克斯雀巢等價格在1000~3000元之間同時膠囊咖啡機開發了另一個新的盈利點消費者需要不斷購買咖啡膠囊使得咖啡機廠商與消費者建立長久的聯系但也帶來另一個問題不同品牌膠囊咖啡機的膠囊不能通用令消費者購買更謹慎限制了膠囊咖啡機的市場推廣

國內品牌也在參與膠囊咖啡機市場競爭寧波卓銘咖啡機制造有限公司有關負責人對《電器》記者說卓銘的主打產品是膠囊咖啡機主要依賴出口2014年針對逐漸火爆的國內咖啡機市場卓銘開始轉變營銷策略國內業務也在逐漸打開

相比其他咖啡機生產廠家產品類型覆蓋廣泛冒鵬程坦言西門子的目標消費群非常明確就是針對中國的高端消費者推出的產品也僅僅是全自動咖啡機這一種類型在中國的推廣咖啡機我們把消費者體驗放在第一位為了提高用戶體驗我們專為中國消費者推出了免費‘白手套服務’對購買獨立式西門子全自動咖啡機的消費者提供免費上門使用操作講解并為消費者奉上用獨立式西門子全自動咖啡機煮制好的第一杯咖啡為中國消費者提供歐洲傳統貴族管家貼心服務般的享受相比西門子目標消費群定位高端美儂直接按照年齡來定位目標消費群

談到咖啡機的消費人群和產品定位張耀華說美儂自成立以來一直堅持做海外市場近年來才進入中國市場但美儂市場定位十分明確就是針對90后00后美儂十分看重消費者體驗90后00后人群熱衷于時尚更容易接受新事物這個年齡層肯定是未來中國咖啡機市場的主力消費群體

渠道布局存差異

咖啡機主要銷售渠道包括商場家電專營店代理商家電連鎖店電器城品牌專賣店網上訂購等技術相對簡單的咖啡壺主要在商場家電連鎖店網上銷售各類咖啡機更多是在家電連鎖店品牌專賣店咖啡店等相對家電更集中更專業的渠道售賣膠囊咖啡機主要通過品牌專賣店和網上渠道銷售

《電器》記者走訪了北京家電連鎖賣場如蘇寧電器國美電器大中電器等幾乎看不到咖啡機的身影有的賣場僅有飛利浦伊萊克斯等兩三個品牌的咖啡機售賣且都是價格低端的產品《電器》記者在蘇寧旗艦店發現了幾款全自動咖啡機如飛利浦壓力式咖啡機德龍全自動咖啡機卻鮮見有人駐足詢問

高端咖啡機似乎更喜歡在高檔商場安營扎寨記者在諸如王府井百貨世紀金源等高檔商場發現幾個咖啡機品牌專賣店如優瑞德龍等銷售人員告訴《電器》記者店內人流量并不少詢問的人較多卻很少有人購買

隨著互聯網電商發展網絡平臺優勢盡顯網購越來越成為一種時尚一種消費主流越來越多的咖啡機企業也將產品投放到電商渠道卓銘有關負責人表示正是看到了國內電商渠道的利好卓銘才決定大舉進軍國內咖啡機市場

北美電器有關人士表示北美電器是目前國內唯一一個全渠道布局的西式家電品牌在傳統賣場以高端百貨及專業家電賣場為主在網絡所有一線電商平臺都有很高的銷售份額在電視購物領域也有很好的口碑

在歐洲萬事達與麥德龍達成合作由麥德龍連鎖超市直銷在國內萬事達咖啡機只在連鎖超市渠道銷售國內銷售渠道遠遠未展開推廣而電商是未來發展的趨勢萬事達一直在醞釀策劃布局線上渠道杜偉對《電器》記者說

冒鵬程表示西門子咖啡機主要通過線上和線下的高端銷售渠道進行推廣其中線上渠道包括西門子家電天貓官方旗艦店c后還會逐步進入更多的高端電商渠道

與西門子咖啡機線下采取商超直營店等銷售渠道不同的是美儂采用體驗店的方式張耀華表示美儂與咖啡店合作采用體驗店的方式讓消費者在喝咖啡的同時也了解咖啡機的作用

作為瑞士優瑞的經銷商上海齊桀經貿有限公司有關人士表示優瑞作為高端咖啡機的提供者主要通過各省市代理商旗艦店來推廣產品線上渠道銷售僅僅只是優瑞的一個嘗試優瑞希望通過真實產品讓消費者享受使用咖啡機制作咖啡的美妙

市場仍需培育

咖啡與茶葉可可并稱為世界三大植物飲料1500余年的飲用歷史更讓咖啡在回味悠長之際多了幾分歷史韻味成為風靡世界的飲品而在中國咖啡遭遇了近5000年歷史的茶文化的阻擊對于中國人而言喝茶已不僅是習慣和品位更是一種文化的傳承某咖啡機企業負責人對《電器》記者坦言在茶文化占據主導地位的情況下咖啡文化的傳播是一項長期而又艱巨的工程中國人養成飲用咖啡的習慣尚需時日

要想在中國咖啡機市場站穩腳跟不但需要技術優勢更要有服務優勢最重要的是角色的轉變咖啡機代理商不能僅簡單的代理產品更應該成為服務商注重咖啡文化的培訓在此基礎上利用體驗店對消費者進行文化熏陶從根本上解決中國消費者對咖啡機認知不足的問題張耀華說

針對咖啡機在國內的推廣各咖啡機企業見解大同小異冒鵬程說在中國市場推廣咖啡機還需要消除消費者對咖啡認知的誤區以及了解使用不同方法煮制咖啡的區別推廣咖啡文化

廣州某大學2011年對廣州咖啡市場的調查報告顯示廣州咖啡的主要消費群體為都市上班族c中青年人居多這部分消費群體也是社會時尚的引領者他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受就經濟實力而言他們也能夠承擔這部分花銷同時男性消費者的人數多于女性消費者購買者也以男性居多原因在于咖啡屬煙糖類產品更多為男性所關注而且作為一種嗜好品更易受到男性的青睞廣州作為華南地區的代表是最早接觸國外咖啡文化的地區廣州人也是咖啡的主要消費人群

伴隨著中外交流越來越緊密很多有過國外生活經驗的人已經越來越離不開咖啡另外很多商務人士白領時常需要一杯咖啡來提神咖啡也在有小資情節的青年人群中風靡有業內人士呼吁中國咖啡消費群體已經逐漸成形下一步的關鍵在于需要咖啡機企業聯手培育消費習慣挖掘市場潛力