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歐派電商負責人鄭航:年銷售額4倍的秘訣
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歐派電商負責人鄭航:年銷售額4倍的秘訣
歐派電商負責人鄭航:年銷售額4倍的秘訣
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你在就好了
發表于2015-09-29
不怪你忍心去,只怪我無福留
在家居環境普遍低迷的情況下
歐派電商卻獲得了一年翻四倍的電商成績
他是如何做到的?記者日前對歐派電商總監
鄭航進行了專訪
約見歐派電商事業部總監鄭航之前
其實心里有點忐忑
隱隱擔心對方氣場太強而Hold不住這次專訪
但是見到鄭航之后
所有的緊張不安都煙消云散了
你會害怕一個平易近人
性格隨和的人嗎?答案是否定的
作為歐派電商的操盤手
自2014年4月加入歐派
一年之后
鄭航就交出了一份讓行業大跌眼鏡的成績單
據透露
2013年歐派電商銷售額是幾千萬
他掌管一年之后
銷售額已經過億
我們今年上半年(銷售額)比去年一年都多
今年比去年要增長4倍左右
明年可能是過十億
做家居電商
難于上青天
家具是個低關注的行業
做事不能按常理出牌
鄭航
雖然在歐派電商實踐上
鄭航獲得驕人成績
但是他坦言
傳統家居企業做電商
不是喊喊口號就行的了
做起來非常不簡單
有著許多問題有待解決
目前還沒有過百億的
也沒有占整個市場50%
60%的家居企業
主要原因是低關注的問題
舉個例子
剛畢業20歲的人
你問他家居哪個牌子好他肯定不知道
當他結婚買房時
才開始認識和了解一些家居品牌
鄭航認為
家居行業的低關注度
造成品牌營銷力和維護很困難
同時也造成行業的劃分
區隔比較小
線下服務更是家居企業做電商的難點
在鄭航看來
一個企業不可能在全國范圍內都開直營店
從成本和人力管理上都不現實
這就造成他需要有強大的代理商體系
基于互聯網的模式
正常應該是薄利多銷的模式
這就造成代理商是最困難的
你想代理商幫著你做這個事
你就非常之困難
低關注度以及線下服務
這兩個問題
我們可以概括為家居行業屬性所造成的
如果將行業屬性比作圍城的話
如何逃脫這堵高高的墻
更重要的還是在于人的思維
你到底是怎么想的
你想爬梯呢?還是踹門?或者是飛出去?家居電商也面臨著思維轉換的問題
鄭航總結了三點問題
第一個問題是企業以傳統行業的角度去看待互聯網和電商
如果只把電商看做一個渠道
那么這個東西熱度一過
或者銷售渠道壓力一大
就會造成畸形的發展
這基本上跟互聯網也是沒有什么緣分的
第二個問題是傳統行業本身的生產
銷售
供應等各個方面的關系錯綜復雜
而互聯網的電商銷售
中間環節少
簡單
關系簡單
才能保證一定的利益
越復雜利潤越低
第三個問題是傳統行業的老板和管理者的思維方式不一樣
傳統行業的思維模式和互聯網做事的思維模式不同
一個考慮因果的方式
一個是考慮相應的模式
做起事情來方向以及方法多少都會有很多摩擦
千里之行
始于平臺
三類電商平臺
歐派選擇了第二種
做新用戶增長和體系化建設
鄭航
為什么廣告商都喜歡找熱門綜藝節目
電視劇等進行廣告的投放?因為平臺很重要
同樣的道理
家居電商的精髓首先體現在平臺的選擇
在鄭航看來
做電商主要有三大類平臺
第一種是做平臺的
例如天貓把所有品牌加在自己平臺進行銷售
第二種是做新用戶增長和體系化建設的
其目的是為公司帶來新的市場范疇和市場用戶量
第三種是跟第三方媒體合作
把電商當成品牌廣告做的
在鄭航看來
這三條路線
各有優劣
走平臺(第一種)就是未來5-7年的投資計劃
前三四年全部虧損
人工各方面的壓力非常巨大
但是未來的路會很廣
走體系化建設(第二種)會對集團有助力
但會造成薄利多銷
利潤低
第三條路是廣告式的增長比較適合上市企業
數據很好看
不過企業除了得到廣告效應之外沒有其他助力
而歐派選擇的是第二條路線
為什么會有這樣的選擇?鄭航解釋道
我們更多是針對新的市場
新的用戶體驗
新的消費習慣
以及整個新的體系打造去做事情
我們對于品牌的定位
更多是以市場的角度為主
并不會以銷售口吻的方式去誤導客戶
聚爾等賢能
成歐派盛名
在引流下單成本方面
歐派比競爭對手低了三分之一的成本
而歐派引流下單成功率是90%以上
鄭航
進行了電商平臺的構建之后
該如何操作?翻四倍的業績是怎么造就的呢?
我們會有各種互聯網的推廣和廣告
比如說像搜索引擎
微信
微博
軟文廣告的曝光
還有很多的口碑安裝
我們一次成功安裝率達到80%-90%之多
客戶的滿意度很高
通過老客戶介紹的新客戶也不少
鄭航告訴搜狐焦點家居網記者
通過各種傳播渠道
新老客戶都會進入歐派的電商平臺
基于這個平臺
用戶可以看到更多的產品
方案
優惠
活動等各方面的內容
用戶確定意向后就會進行報名
預約量尺
然后相關的信息經過我們的篩選和電話溝通之后
就交給代理商
由代理商負責線下的消費行為
據我所知
有一些企業也是這樣做的
但是他們的增長量卻不是特別大
為什么呢?
記者提出了自己的疑問
首要原因是
人
他認為
運營電商需要有懂得互聯網推廣和運營經驗的團隊
我們的團隊大部分是從業互聯網比較資深的一些人
他們是經過歷練和項目洗禮的
并不是簡單的一個新手
或者喊一個口號就來的
第二點是資源的問題
在整個集團從去年開始都是過千萬級的投入
去年大概一年是1000多萬的投入
廣告加人工
今年更是加大了投入
不是所有品牌都能撐起來的
這個是很大的問題
鄭航透露
第三點是本身品牌的助力
鄭航告訴搜狐焦點家居網記者
在引流下單成本方面
歐派比競爭對手低了三分之一的成本
引流下單成功率更是90%以上
我們代理商體系
是比較健全
正規的體系
這種保證了線下銷售的成交率
也保證了量尺和引流的成本比較低
再加上相應合適的人操盤和運作
它必然走向良性循環的路線
鄭航說道
獻給傳統行業的箴言六點
作為成功的電商實踐者
鄭航有什么建議給傳統企業呢?鄭航提出了六點建議
第一
要放手
因為傳統行業的人
做不了互聯網
他們的思維模式不一樣
傳統行業講究因果論
有因才有果
他去追求這個過程
去梳理整個企業的脈絡
而互聯網講究的是相應式理論
這種相同的人都有這樣結果
一個是縱向的
一個是橫向的管理方式
你不能用因果論的人管相應式的人
造成整個集團的資源浪費
很難互相提高成績
所以要放手
第二
是資源
如果沒有長期投資的計劃
建議不要走互聯網這條路
因為互聯網的投資和產值是要時間去衡量的
很難說一年就出業績
兩年就已經怎么樣的
對本身企業也要有要求
這是很困難的事情
第三
要選對人
現在很多互聯網人比較浮躁
光專家就有一大堆
說得好聽但是做不了事
選人非常關鍵
人的選擇
我沒有什么好的辦法
只能說
以傳統行業覺得這個人OK的
大部分是互聯網不行的
說多了就不會做了
會做的人就沒工夫去說了
第四
簡單做事
無政治環境
互聯網環境比較單一
因為它發展的時間短
沒有這么復雜化
第五
就是誠信
這是最重要的
一個企業要有誠信
將心比心
你說到做到
對方也會說到做到
最后一點
傳統企業是一定要做互聯網的
但不一定要做互聯網營銷
你的產品互聯網化
公司管理體系互聯網化
這也是非常重要的一環
如果只是做電商做銷售額
會有很大的缺失
而且投資巨大
當他沒有摸到門路做這個事情
其實很多時候是砸水漂
很難搞
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