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歐派電商負責人鄭航:年銷售額4倍的秘訣

歐派電商負責人鄭航:年銷售額4倍的秘訣

你在就好了 發表于2015-09-29
不怪你忍心去,只怪我無福留
在家居環境普遍低迷的情況下歐派電商卻獲得了一年翻四倍的電商成績他是如何做到的?記者日前對歐派電商總監鄭航進行了專訪

約見歐派電商事業部總監鄭航之前其實心里有點忐忑隱隱擔心對方氣場太強而Hold不住這次專訪但是見到鄭航之后所有的緊張不安都煙消云散了你會害怕一個平易近人性格隨和的人嗎?答案是否定的

作為歐派電商的操盤手自2014年4月加入歐派一年之后鄭航就交出了一份讓行業大跌眼鏡的成績單據透露2013年歐派電商銷售額是幾千萬他掌管一年之后銷售額已經過億我們今年上半年(銷售額)比去年一年都多今年比去年要增長4倍左右明年可能是過十億


做家居電商難于上青天

家具是個低關注的行業做事不能按常理出牌鄭航


雖然在歐派電商實踐上鄭航獲得驕人成績但是他坦言傳統家居企業做電商不是喊喊口號就行的了做起來非常不簡單有著許多問題有待解決

目前還沒有過百億的也沒有占整個市場50%60%的家居企業主要原因是低關注的問題舉個例子剛畢業20歲的人你問他家居哪個牌子好他肯定不知道當他結婚買房時才開始認識和了解一些家居品牌鄭航認為家居行業的低關注度造成品牌營銷力和維護很困難同時也造成行業的劃分區隔比較小

線下服務更是家居企業做電商的難點在鄭航看來一個企業不可能在全國范圍內都開直營店從成本和人力管理上都不現實這就造成他需要有強大的代理商體系基于互聯網的模式正常應該是薄利多銷的模式這就造成代理商是最困難的你想代理商幫著你做這個事你就非常之困難

低關注度以及線下服務這兩個問題我們可以概括為家居行業屬性所造成的如果將行業屬性比作圍城的話如何逃脫這堵高高的墻更重要的還是在于人的思維你到底是怎么想的你想爬梯呢?還是踹門?或者是飛出去?家居電商也面臨著思維轉換的問題鄭航總結了三點問題

第一個問題是企業以傳統行業的角度去看待互聯網和電商如果只把電商看做一個渠道那么這個東西熱度一過或者銷售渠道壓力一大就會造成畸形的發展這基本上跟互聯網也是沒有什么緣分的

第二個問題是傳統行業本身的生產銷售供應等各個方面的關系錯綜復雜而互聯網的電商銷售中間環節少簡單關系簡單才能保證一定的利益越復雜利潤越低

第三個問題是傳統行業的老板和管理者的思維方式不一樣傳統行業的思維模式和互聯網做事的思維模式不同一個考慮因果的方式一個是考慮相應的模式做起事情來方向以及方法多少都會有很多摩擦

千里之行始于平臺

三類電商平臺歐派選擇了第二種做新用戶增長和體系化建設鄭航

為什么廣告商都喜歡找熱門綜藝節目電視劇等進行廣告的投放?因為平臺很重要同樣的道理家居電商的精髓首先體現在平臺的選擇在鄭航看來做電商主要有三大類平臺

第一種是做平臺的例如天貓把所有品牌加在自己平臺進行銷售第二種是做新用戶增長和體系化建設的其目的是為公司帶來新的市場范疇和市場用戶量第三種是跟第三方媒體合作把電商當成品牌廣告做的

在鄭航看來這三條路線各有優劣走平臺(第一種)就是未來5-7年的投資計劃前三四年全部虧損人工各方面的壓力非常巨大但是未來的路會很廣走體系化建設(第二種)會對集團有助力但會造成薄利多銷利潤低第三條路是廣告式的增長比較適合上市企業數據很好看不過企業除了得到廣告效應之外沒有其他助力

而歐派選擇的是第二條路線為什么會有這樣的選擇?鄭航解釋道我們更多是針對新的市場新的用戶體驗新的消費習慣以及整個新的體系打造去做事情我們對于品牌的定位更多是以市場的角度為主并不會以銷售口吻的方式去誤導客戶


聚爾等賢能成歐派盛名

在引流下單成本方面歐派比競爭對手低了三分之一的成本而歐派引流下單成功率是90%以上鄭航


進行了電商平臺的構建之后該如何操作?翻四倍的業績是怎么造就的呢?

我們會有各種互聯網的推廣和廣告比如說像搜索引擎微信微博軟文廣告的曝光還有很多的口碑安裝我們一次成功安裝率達到80%-90%之多客戶的滿意度很高通過老客戶介紹的新客戶也不少鄭航告訴搜狐焦點家居網記者

通過各種傳播渠道新老客戶都會進入歐派的電商平臺基于這個平臺用戶可以看到更多的產品方案優惠活動等各方面的內容用戶確定意向后就會進行報名預約量尺然后相關的信息經過我們的篩選和電話溝通之后就交給代理商由代理商負責線下的消費行為

據我所知有一些企業也是這樣做的但是他們的增長量卻不是特別大為什么呢?記者提出了自己的疑問

首要原因是他認為運營電商需要有懂得互聯網推廣和運營經驗的團隊我們的團隊大部分是從業互聯網比較資深的一些人他們是經過歷練和項目洗禮的并不是簡單的一個新手或者喊一個口號就來的

第二點是資源的問題在整個集團從去年開始都是過千萬級的投入去年大概一年是1000多萬的投入廣告加人工今年更是加大了投入不是所有品牌都能撐起來的這個是很大的問題鄭航透露

第三點是本身品牌的助力鄭航告訴搜狐焦點家居網記者在引流下單成本方面歐派比競爭對手低了三分之一的成本引流下單成功率更是90%以上我們代理商體系是比較健全正規的體系這種保證了線下銷售的成交率也保證了量尺和引流的成本比較低再加上相應合適的人操盤和運作它必然走向良性循環的路線鄭航說道

獻給傳統行業的箴言六點

作為成功的電商實踐者鄭航有什么建議給傳統企業呢?鄭航提出了六點建議

第一要放手因為傳統行業的人做不了互聯網他們的思維模式不一樣傳統行業講究因果論有因才有果他去追求這個過程去梳理整個企業的脈絡而互聯網講究的是相應式理論這種相同的人都有這樣結果一個是縱向的一個是橫向的管理方式你不能用因果論的人管相應式的人造成整個集團的資源浪費很難互相提高成績所以要放手

第二是資源如果沒有長期投資的計劃建議不要走互聯網這條路因為互聯網的投資和產值是要時間去衡量的很難說一年就出業績兩年就已經怎么樣的對本身企業也要有要求這是很困難的事情

第三要選對人現在很多互聯網人比較浮躁光專家就有一大堆說得好聽但是做不了事選人非常關鍵人的選擇我沒有什么好的辦法只能說以傳統行業覺得這個人OK的大部分是互聯網不行的說多了就不會做了會做的人就沒工夫去說了

第四簡單做事無政治環境互聯網環境比較單一因為它發展的時間短沒有這么復雜化

第五就是誠信這是最重要的一個企業要有誠信將心比心你說到做到對方也會說到做到

最后一點傳統企業是一定要做互聯網的但不一定要做互聯網營銷你的產品互聯網化公司管理體系互聯網化這也是非常重要的一環如果只是做電商做銷售額會有很大的缺失而且投資巨大當他沒有摸到門路做這個事情其實很多時候是砸水漂很難搞
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你在就好了發表于2015-09-29
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