在2015年之前幾乎所有咨詢機構的報告數據都指向了這樣一個問題中國的智能手機行業仍處于增量時代畢竟每年兩位數增長的出貨量是最直接的證明但從2015年開始輿論上開始出現對國內手機市場唱衰的聲音IDC公布的2015年全球智能手機出貨量數據也佐證了國產手機市場進入存量競爭時代的事實

同全球智能手機出貨量同比增長10.1%的成績相比2015年中國智能手機出貨量同比增長2.5%的數據有些黯然失色而從IDC最新公布的報告稱2015年很可能是智能手機出貨量取得兩位數增長的最后一年并預測2016年全球智能手機出貨量將達15億部同比增長5.7%不只是中國全球很多地區都將進入存量換機時代也就意味著手機廠商的品牌策略產品策略以及渠道策略面臨新的挑戰亦或者說存量競爭將成為國產手機市場的新一輪淘汰賽

沖擊中高端市場或成存量競爭的典型標志

在智能手機出貨量兩位數增長的2010年到2014年國產手機市場的一個顯著標簽就是性價比諸多身披互聯網外衣的手機品牌從0到1的成長中華酷聯的巨頭體系被迫解體回過頭來看國產手機市場已然經歷了一輪洗牌

其實2015年有關國產手機市場重新洗牌的言論不絕于耳不久前新浪微博發布的2015年下半年智能手機微報告也證明了這一態勢從《智能手機微報告》的數據來看定價在3000元以上的新增設備占比達到了25%且整體市場份額在15%左右和中低端手機在市場份額上的差距進一步縮小

值得一提的是新浪微博的《智能手機微報告》反映了智能手機發展的三大趨勢

一是iPhone對各主流安卓手機用戶的吸引力普遍下降一方面隨著各安卓手機廠商對系統的不斷優化在用戶體驗上和iOS的差距已經越來越小且不少品牌打造出了擁有自己特色的第三方ROM;另一方面用戶對iPhone好感的下降這一消費心理的變化也降低了國內手機廠商沖擊中高端市場的門檻

二是國產手機品牌的用戶忠誠度有整體的提升盡管在用戶的留存率方面iPhone仍然以71%的成績高于安卓手機品牌但國產手機品牌的用戶留存率已經有所提升OPPO的留存率相比于2014年提升了11%小米提升了5%,華為提升了4%誠然用戶留存率的提高意味著品牌認可度的提高對手機廠商布局中高端市場的作用不言而喻

三是用戶換機時選擇國產品牌的意愿在提升從數據上來看iOS用戶流向安卓的

比例在明顯增加華為OPPO等相比去年增長了2%左右而安卓用戶轉向iOS的比例顯著下滑了6%反倒是選擇OPPO的用戶增加了6%華為也增長了3%同樣這也是品牌認可度的一種反映事實上華為OPPO等在3000元以上價位市場中已經占據了一定的份額

不難發現存量競爭和增量競爭最明顯的不同就是前者的銷量增長來自留存和其他品牌的轉化考驗著手機廠商的品牌認可度和研發能力同時也是品牌溢價和沖擊中高端市場的窗口期而后者銷量的增長點在于挖掘更多的新用戶性價比和低價無疑是贏取原始用戶的有效武器當然競爭方式的改變已經逼迫著手機廠商從市場出發做出新的戰略規劃

新一輪淘汰賽的砝碼價格體驗品牌

作為市場變化最為敏感的手機廠商似乎已經意識到了存量競爭的現狀只不過在應對策略上不同的手機廠商給出了不同的回答我們不妨從價格體驗品牌這三個維度來分析一二特別指出的是筆者在此將產品分為價格和體驗兩個維度由此更容易看懂國產手機市場競爭方向的變化

首先在價格方面國產手機廠商在價格問題上分化出了三種思路一種是押注千元機市場和2000元檔的中端市場一種是死磕2000元以上的中端和中高端市場另一種就是對所有價格區間的全面覆蓋事實上千元機市場早已是一片血海價格底線被一步步突破銷量上實現了增長但利潤仍不容樂觀而2000元檔的市場從小米開始就是手機廠商爭奪的重點是銷量的一個重要增長點同時也面臨著高端乏力的困境對比之下3000元以上的中高端市場已經逐漸成熟不再是可望不可即的價格高地這里有兩個數據可以證明這一趨勢一是OPPO R9在首發當天就取得了18萬臺的銷量刷新了國產中高端產品的銷量紀錄;另一個是iPhone SE雖然在海外市場不溫不火在中國首發當天仍舊被搶購一空從大環境來看消費升級已經成為全民性的話題中高端市場將成為國產手機品牌的新機遇

其次是對產品體驗的理解正如前文所說增量競爭時代很多手機廠商打出了性價比的大旗在成本限制下良好的用戶體驗是無從談起的另外在用戶體驗的理解上多數國產手機品牌的一個誤解就是高配等于好的體驗跑分鼓吹性能等都是這一誤解的體現甚至在一定程度上左右了消費者的選購標準直到今天這種思維仍然很普遍具體的就是在發布會上大談工業設計采用并不成熟的技術等等可用戶體驗依舊無解因為他們做的并不是消費者最關注的方向

而抓住用戶痛點解決他們的核心需求才是提升產品體驗的基礎比如OPPO瞄準了拍照和充電這兩個痛點通過對相機的優化成功作出了拍照手機的市場定位而充電五分鐘通話兩小時的sologn早已成為產品宣傳的經典案例同時這種迎合用戶核心需求的產品思維不僅贏得了用戶的青睞也改寫了品牌的銷量排名

最后要說的是品牌一直以來國產手機市場都存在這樣一個問題到底是銷量重要還是品牌重要?很明顯銷量的增長必然會提高品牌知名度尤其在互聯網時代讓一個品牌在一夜之間家喻戶曉并非不可能而手機廠商對價格和體驗的理解其實就是對品牌認識的不同追求品牌知名度的手機廠商慣用的策略就是最大程度的壓縮成本依靠性價比催化銷量的增長追求品牌忠誠度的品牌采用了另一種做法而在存量換機時代品牌忠誠度恰是爭奪市場份額的主要來源不管是蘋果還是三星銷量上的增長都和品牌忠誠度有著不可或缺的關系尤其體現在蘋果在全球龐大的果粉群體上或許所有的國產手機廠商都應該思考這樣一個問題決定品牌溢價與否的是忠誠度而非單純的品牌知名度所能實現的

或許新一輪的淘汰賽已經無法避免特別是在某些知名手機品牌在性價比的泥潭中無法自拔的情況下可以預見的是會有越來越多的手機品牌適應存量競爭的玩法拋卻固有的性價比思維產品回歸用戶體驗同時在渠道拓展上更加理性更重要的是中高端的品牌定位已經成為一種趨勢增量競爭時代國產手機廠商成功在銷量數字上打敗了蘋果和三星存量競爭時代或許是國產手機廠商在價格口碑等方面超車的機會