2014年可以說是近10年來白酒行業最難過的一年在經歷了將近兩年的深度調整之后未來前景依然并不明朗無論是宏觀經濟環境還是國家厲行節儉的政策基本面都沒有大的變化因此即將到來的2015年是繼續探底還是有所回暖也成為業內關注焦點從具有代表性的白酒上市公司數據來看業績并沒有明顯的回升跡象但是從2012年起調整已經兩年渠道下沉名酒轉型向民酒在一些市場已經初見成效有業內人士認為2014年可能是探底的一年

全行業銷售持續低迷

白酒行業15家上市公司最新數據顯示除個別品牌外包括一哥茅臺在內營收與利潤都出現了不同程度的下降而茅臺也首次終止了穩步增長出現酒業調整以來的利潤和營收雙降二線品牌表現也更加疲軟身份從土轉洋的水井坊業績依舊不理想凈利同比下滑504.37%但利潤情況好于半年報酒鬼酒凈利大幅下降也令投資者擔憂其凈利下降幅度達473.69%面臨ST的風險

無論是一線品牌還是大部分二三線酒企都陷入集體低增長和負增長態勢不過業界也指出隨著最差業績的逐漸披露悲觀預期也將逐漸得到兌現及稀釋已經跌至谷底的行業即使是差的企業經過兩年的調整也基本到底部預計從明年開始一二三線的龍頭企業業績將開始向好

從數據細節來看一些公司已經出現回暖跡象如沱牌舍得在營業收入方面今年一季度降幅為24.04%半年報降幅收窄到3.19%第三季度則實現了1.53%的增長同時沱牌舍得三季度股價出現大幅上漲三個月漲幅接近50%再比如五糧液截至9月末五糧液預收款項合計為14.30億元較年初8.25億元增長73.41%該公司稱大幅增長主要為經銷商打款結余略有回升所致

茅臺依然嚴守品牌價值

在白酒業黃金十年結束后白酒企業不得不艱難度日在痛苦中尋求突圍之道從名酒向民酒突圍與此同時名酒企業調整現有高端產品價格主動降低消費門檻吸引中端消費者購買區域酒企為避免與名酒企業在中心城市展開短兵相接的市場爭奪將拓展中小城鎮市場作為重要戰略方向以更大限度挖掘普通消費者市場潛力白酒業一哥茅臺雖然今年三季度業績數據并不理想但在尋找突破口時始終強調品牌價值的體現

今年以來茅臺在突圍上多方拓展渠道包括多次擴大經銷商的隊伍將專賣店向縣級市場下沉不過作為目前高端白酒陣營唯一仍能順價銷售的品牌茅臺今年多次擴大經銷商隊伍以做大銷售盤子也讓業界普遍關注茅臺未來零售價甚至出廠價是否有下行的風險在行業巨頭紛紛放下身段普遍降價的同時茅臺表示在即將到來的2015年不會降低出廠價堅守在819元也不會對經銷商給予補貼和返點茅臺內部人士認為在當前情況下高端酒的消費頻率單次消費量將會減少但對于高端主流白酒來說現在不挺價未來就無法維持品牌價值

實力企業出現兼并重組

資本從來都是趁低吸納不斷逐利早在去年五糧液洋河瀘州老窖已經開啟了行業內的兼并大門如五糧液并購河北地產品牌永不分梨洋河并購梨花村而一旦中小品牌出現倒閉潮一二線品牌和區域強勢品牌必將利用自身優勢并購中小品牌

除了真金白銀的直接兼并增資入股也成為行業洗牌的一種方式如中國華孚貿易發展集團整體并入中糧集團讓中糧間接入主酒鬼酒以及老白干拋出8.25億元的定增計劃都表明資本的介入希望給這個行業帶來新的變革

除此之外茅臺剝離系列酒進行混改也引人注目有茅臺內部高管向記者透露在即將到來的系列酒混改中系列酒的生產仍然由貴州茅臺股份公司負責但銷售方面將成立專門的新公司該公司作為貴州茅臺的全資子公司定名為貴州茅臺醬香酒營銷有限公司獨立運營茅臺王子酒迎賓酒漢醬仁酒等系列酒由于現行的系列酒銷售運作體制已經不適應市場的變化加快市場反應速度降低運營費用是此次成立獨立系列酒銷售公司的核心

事實上獨立進行市場運作的系列酒其靈活性市場反應速度將會大為改觀或許也是相當部分有著國有資產背景的白酒企業突圍的方向

原酒企業出現普遍經營困難

在酒行業拼命突圍之時產業鏈的上游原酒廠家已經掙扎在生死線上當下游經銷商庫存積壓嚴重時曾經紛紛涌入白酒業收購酒廠或原酒廠的資本開始逐步撤離而日子非常滋潤的原酒廠也開始出現困難11月17日四川恒昌國際資產拍賣公司發布的一則拍賣預告顯示邛崍市臨邛酒廠有限責任公司名下包括臨邛酒廠土地使用權廠房辦公用房機器設備原酒以及全國工業產品生產許可證無形資產臨邛牌川牌商標等都將被拍賣拍賣的原因是資金鏈斷裂據臨邛集團官網顯示該酒廠占地120畝有5個大型生產釀造車間近600個老窖池酒廠年產酒5000噸銷售區域遍及全國各地如此大的生產規模遇到白酒行業深度調整時原酒的銷售量劇減據悉該廠最頂峰時年營業收入2億元現在勉強只有四五千萬元

與此同時茅臺鎮也傳來國珍酒業破產的消息這些原酒企業在行業畸形繁榮發展時融資與資金周轉問題都能較容易解決而如今卻舉步維艱在這樣的背景下這些企業很可能要么倒閉要么走上被并購之路

各線名酒

將打更多差異化牌

行業深度調整實際上對于地方優質名酒來說也是一大機會相當部分有自身特色的產品有著廣泛的消費者基礎其中董酒就是一典型代表

董酒的獨特香型和口感來自其絕密的配方在制作原料上融匯了130多種本草參與制曲釀造過程中用百年老窖發酵培育經過長時間的醞釀使得酒體中富含400多種微量成分行家指出董酒是我國名酒中唯一使用大量純天然本草植物參與釀造而又沒有成為藥酒具備多種保健功能的白酒這一特色正符合健康養生的消費潮流而董酒也借機進行健康品牌形象的轉型打造百年企業

除了產品性能細分有業內專家認為2015年產品價格帶將進一步細分其中800元左右的價位依然是茅臺一枝獨秀500-800元是五糧液和國窖爭奪的天下;其次是300-500元這一價格帶競爭不太明朗各家企業所爭奪的民酒價格帶200-300元將會是博弈重地會有大量機會此外200元以下細分起來有十個價格帶這十個價格帶是三線四線品牌成就大單品的機會

觀點

明年是白酒抄底的最后機會

新食品酒業總裁參考主編鄧波認為2015年出現行業的大規模并購是大概率事件而且很可能是抄底的最后機會

行業調整到現在很多企業已經身心俱疲然而對于如何走出困境行業中依然沒有出現公認的榜樣在巨大現實壓力之下看不到希望這是出現大規模并購的基礎同時一些業外機構和白酒行業中的一些領軍企業已經開始著手白酒并購事宜而動手的時間基本上都選定2015年另外根據歷史情況來看白酒行業環境適應能力是比較強的一次調整之后白酒行業探索新路徑的時間基本上就在三年左右據了解洋河瀘州老窖五糧液老村長等企業都有明年并購的計劃

從白酒調整來看1989年的全行業調整應對之法是適度降價第二次行業深度調整的節點在2001年的調稅最后探索出的方式是中高端白酒的傳統餐飲終端控制+團購的營銷模式歸根結底白酒行業還是一個高度市場化的行業2015年可能是并購抄底的最后機會