清末醫藥廣告解密:以愛國之名賣補腦藥
東西招貼滿墻頭首尾粘連少隙留何業何方新創設引人往買預綢繆這首晚清上海竹枝詞描繪了近代報刊廣告鋪天蓋地的興盛景象上海作為近代中國商業城市的代表廣告業尤為興盛陳獨秀甚至曾犀利指出什么覺悟愛國群利共和解放強國衛生改造自由新思潮新文化等一切新流行的名詞一到上海便僅僅做了香煙公司藥房書賈彩票行底利器7月7日在復旦大學中華文明國際研究中心訪問學者第五期工作坊上復旦大學歷史學系副教授張仲民以清末的‘廣告’論述為題引領聽眾一窺清末民初的商業文化
清末上海廣告四大類
清末民初的上海報刊廣告據時人所言主要有四類戲館醫藥書籍和雜項其中數量最多的應該是醫藥和書籍廣告張仲民介紹當時的小說中有這樣的描述忽見一個賣報的走過遂叫住了買了一張《中外日報》先看新聞后看告白只見滿紙滿幅都是商家的廣告其中有一半是藥房的所有的藥不是強種就是益智再有一半就是書局所有的書不是教科就是小說余者就是各種行商卻大半總帶些‘挽回權利’‘抵制洋貨’的話頭這段文字基本反映了當時廣告市場的真實情形
上海的藥品廣告尤為博人眼球不僅有廣告文字最流行的手法就是保證書和感謝信而這些都是由專人捏造的鳴謝函件上感謝人的照片信函封套名字地址都系胡編亂造張冠李戴而文字則由上海文人模仿工商士庶各人不同口氣寫成時人包天笑諷刺說文人多了一種新行業叫告白學
｜
這些做廣告的藥品大多是補腎補腦補血戒煙藥等措辭往往是吃了這個藥如何好不吃如何壞好的幾可活到千萬年壞的幾要暫時死而這些藥不是英國法國造的就是美國德國來的地方愈遠愈好藥的發明人名字愈生愈好而事實上這些被吹得天花亂墜的補藥和神藥不過是雇兩三個伙計在家捏造的所用的藥材比如戒煙藥中大多就是添加一些嗎啡不吃他的藥還好吃了真是百病叢生呢包天笑在小說《上海春秋》中特別諷刺黃楚九的艾羅補腦汁那種補品售十塊錢他的本錢不過是一塊錢一塊錢里頭七角錢是廣告費二角錢是裝潢費和一切開銷藥品只好算一角錢所以十塊錢的藥只好算一角錢的藥本
對于這種假藥盛行的情況租界和華界大多袖手旁觀即便發生了死人的案件商家往往也能通過賄賂扭轉局勢甚至花重金來取得化驗報告為自己辯論成為另一種軟文廣告張仲民說這種現象一方面與媒體和藥商及其廣告形成互相依賴的關系有關另一方面清末民初的消費者自己無法用科學手段來驗證藥品之真假社會與政府也沒有專業的監管機構
廣告的繁榮不只是促進商業這么簡單報紙對于客戶廣告費的依賴比起今天有過之而無不及甚至報館營業之盈絀實以廣告之多少為衡廣告變成了報館的‘衣食父母’對于當時的報館來說所刊載廣告質量如何他們是概不負責的只要廣告費進賬即可在當時缺乏政府管理和相關法律的情況下廣告的水平參差不齊廣告內容與實際效果相差懸殊成為較普遍的現象因而張仲民認為當時的媒體與商家之間存在一種共謀的關系致使虛假廣告占據了報紙的極大版面
｜
廣告最初是舶來品
廣告在中國普及以前只在外國人創辦的中外文報刊中出現比如1853年創辦于中國香港的中文月刊《遐邇貫珍》辟有布告篇專欄刊載船期商情和廣告1861年英國商人在上海創辦的《上海新報》在創刊號上即發布征廣告啟事還為一些廣告商品繪圖說明此后中國人自辦的一些近代化報刊也在19世紀中葉開始出現并仿照西方登載廣告從而使廣告這一具有近代特征的新事物在中國發展起來
或許是由于外商投資創辦的報紙《申報》從創辦一開始就非常注意刊登廣告曾專門刊出《招刊告白引》向讀者陳述告白（即廣告）的優勢和招貼的劣勢張仲民說《招刊告白引》中寫道蓋告白一事西人各國行之歷有年所事無大小莫不通曉遍諭四達而天下共知至于華人往往通衢大道之中貼于墻上然多囿于鄉邑未能家喻戶曉而告白的好處則顯而易見新到貨品可以尋覓買家新開店鋪可以廣而告之船期可以通知到探親之人戲院演出時間房屋出租藥品或新書上市都能通過廣告招攬生意
由于社會輿論的呼吁以及廣告實際作用的彰顯各種報刊雜志刊登廣告的版面越來越多而作為通商大埠的上海廣告的發展較之其他城市更為繁榮有學者統計1925年的《申報》全張面積5850英寸廣告版面即占2498英寸新聞版面僅為1825英寸隨機統計1933年12月1日的《申報》當日的30個版中（10版因為廣告過多而增刊）29個版均登有廣告總數達540條比起今天的報刊廣告在沒有其他媒體的清末民初平面廣告更加來勢洶洶
｜
時人對廣告的認識
學界對于早期中國廣告的研究大多局限在廣告的內容種類描述上而張仲民通過7年多的材料收集獲得了一批關于廣告論述的資料這些論述大多集中在五個方面廣告與商業的關系廣告作用廣告的方法與技巧廣告的費用廣告的效果張仲民說雖然這些廣告論述有重復也有部分是譯述但標志著時人的廣告認識也是近代中國廣告學理論的發端之作
除上文所提及《招刊告白引》之外《長沙日報》于1905年發表《論告白與商業之關系》指出歐美各國之文明也工有工報商有商報而商業之中又各業有各業之報于是乎商家之告白即附乎各業之報紙類別群分可以按圖索驥由此得出的結論是如果有錢廣告一定要刊在影響大銷量多的報紙上不僅登一家要登多家不僅一國要登多國《神州日報》指出登廣告要選準對象下等人的用品廣告不能登在上等人的報刊上而在同一份報刊上登在新聞之間的廣告最好接下去是封面廣告然后是新聞后面最差的是報紙兩頁夾縫間還有人認為登廣告的最佳選擇其實是貨幣第二選擇是郵票只是這兩者法律都不允許于是只能采取第三選擇新聞雜志
｜
什么樣的廣告手法和文體最有效呢?當時的學者章乃煒在《論商業廣告》中說一欲其令人一見即觸心目二欲其異樣翻新三欲其使人耳目熟習四欲其言簡意賅也有論述講到廣告的敘述和字體大小間雜內容同外觀一致這樣能在短時間引起讀者注意顏色以淺淡為尚取其雅也圖畫以使人愉快為尚廣告所用之鉛字宜用大小數號以求其醒目而最主要的是廣告要講求信用廣告再好也沒有商品品質與廣告中所言符合重要
為了吸引讀者和商家來做廣告一些著名報刊還專門設置有廣告主筆和廣告部《神州日報》曾發文現特加聘主筆二人一為日本商業專門畢業生嫻于改良廣告之術者一為本國著名畫師富有意匠廣告主筆可代為創意遣詞規定格局庶幾于廣告中最要之標題修辭布置地位等事可見時人將廣告作為一種文學體裁對其之重視
｜
消費文化的政治學
明知廣告虛假卻仍有消費者甘愿入彀購買這種奇怪的消費心態在張仲民這里得到了解讀從社會史和思想史的角度看與其說消費者在消費假藥這樣的實物毋寧說他們是在消費假藥廣告所建構出的符號價值及文化意義
小說《商界鬼蜮記》諷刺商人賣假藥鹿茸精（隱指燕窩糖精）最可怪的他的假藥是人人所知卻又人人要買將其原因歸結于這便是外國人所說的魔力中國人所說的本領在張仲民看來燕窩糖精和戒煙藥的夸大宣傳還是廣告的初級階段真正集大成者是上文曾提到的艾羅補腦汁
張仲民說晚清以來中國一直在追求‘衛生現代性’努力改造國民身體打造新國民趁這個趨勢商家尤其是生產醫療和滋補商品的商家跟風而上將這種概念挪用到商品廣告中賦予藥品以種族和國家興亡的意義來借機銷售自己的商品其中腦尤其被認為是決定智力強身強種打敗外來入侵者的關鍵種族衰弱問題被轉換為腦筋強弱問題于是補腦汁健腦丸補腦藥補腦筋粉立止腦漏丸之類的藥品開始頻頻出現
黃楚九是浙江余姚人深諳廣告策略他從友人處得到一個磷質補劑方子順應崇洋風氣而為其取了一個洋化的名字艾羅（Yale近似Yellow）并偽托美國艾羅醫生發明在瓶身加印Dr.T.C.Yale中醫出身的黃楚九對這款藥品的定位是一個新的具有西方與科學背景不同于傳統的滋補藥品他邀請各路人士為其撰文敘述補腦汁的功效借用化學實驗X光等西方科學新名詞攀附權威以吸引時髦人士和精英人士建構出身體種族國家衛生之間莫須有的關系努力營造出一種宏大的‘使命感’制造崇高的購買動機艾羅補腦汁因而在當時大賣盛行一時的艾羅補腦汁已經成為某種文化符號張仲民說直到現在還有自稱為中法藥房的中國香港商家在生產艾羅補腦汁在淘寶上賣商家為商品尋找合法性因而一舉一動都是愛國救國從某種意義上說消費者和商家達成了共謀心安理得地消費商品消費政治
