名創優品葉國富:蘇寧在我眼里一分錢價值都沒有
來源正和島企業家俱樂部
作者劉銳康
編輯賈林男
周末我在宣武門崇光百貨目睹奇怪一幕剛進門幾位大爺大媽在化妝品柜臺前的大廳熱火朝天地踢毽子而商場里顧客空空如也!一個新成語馬上蹦出來門可踢毽零售實體店的命期到了?No最近如果你常逛街不會不知道一家叫名創優品的百貨店不到兩年全球開出1100家門店今年預計營收保底50億沖刺60億;計劃到2020年開店6000家其中一半在海外營收破600億
真正打動我的不是數字游戲是店內有點沸騰的感覺五道口不到一平方公里的地方名創優品開了四家不論早晚都有人排隊;每次去都能發現新產品新設計;店內大屏幕滾動播放著旋轉中的地球夜景上海東京巴黎紐約新德里等城市群閃閃發亮愛生活愛名創優品的口號在店內回蕩
聯合創始人葉國富這位1977年出生的湖北小個子一見面就向我們暴露野心今天中國的線上流量已經被BAT拿走了線下流量在哪里?就在我手里目前名創優品一天進店人次接近500萬路過者更不計其數
更重要的是我的主流客群是18到28歲的年輕女性接著他口出狂言為什么蘇寧編者注指蘇寧線下店在我眼里一分錢價值都沒有?第一去蘇寧買東西的人都是不相信互聯網的45歲以上的老人家顧客群老化流量質量不行;第二蘇寧很多店面開在商圈偏僻地段及高樓層曝光率不高客流量極少有時營業員比顧客還多不像名創優品開在一流商圈的一流位置形象好人流旺讓人逃都逃不掉曝光率很高;第三蘇寧賣的全是標準化產品很容易被互聯網顛覆
據葉國富稱雖然名創優品平均客單價50元左右但是銷售業績總能在不同商圈中名列前茅比如在萬達廣場單店業績排名中經常是這樣的第一是優衣庫第二是蘋果第三就是名創優品
我問他名創優品擴張這么兇愿景是什么?
思考幾秒后葉國富蹦出一句話解放一代年輕人
現在年輕人生活壓力很大希望通過我們的努力把物價降下來好比過去10塊錢能買一盒飯如果現在10塊錢能買兩盒飯外加一個雞蛋年輕人幸福指數不就提高了嗎?
我們聊了三個鐘頭葉國富提及最多的一家公司是優衣庫你知道優衣庫在日本叫什么嗎?叫‘不要錢的衣服’人家怎么做到的?我想如果有一天名創優品能成為人們口中‘不要錢的好東西’就更讓人振奮了
名創優品的逆勢擴張證明了一件事
隨著名創優品的流行很多老板也對這家企業來了興趣聊著聊著常有這樣的對話
名創優品憑什么逆勢擴張?
優質低價
今天有機會與葉國富坐在一起面對面探討名創優品現象期盼能揭開名創優品新零售業態與傳統零售業態有什么不同?
眾所周知葉國富2004年創立了自己第一個實體零售品牌2011年時已在全國建店超過3000家隨著互聯網沖擊傳統零售業態他曾經最熟識的生意也在2013年遇到了瓶頸傳統零售渠道過長服務不夠標準價格虛高也正是如此電商吃到了低價銷售的紅利隨著淘寶京東等做大傳統零售越發困難而名創優品是怎么趟出另一條路的呢?
他講代表新零售業態名創優品是基于傳統零售業態改善了兩大方面一是渠道的改變名創優品全部直營筆者撥通合作熱線了解到投資一家名創優品店大約在200萬元以上投資人只管出資所有管理環節從頭到尾由名創優品操盤對投資人名創優品采取按日結算返還每天38%的銷售額直接返還給投資人讓投資人不直接開店就有開店當老板的感覺
名創優品廣州物流中心目前名創優品全球共有7大物流倉儲中心廣州常熟武漢成都廊坊沈陽西安新疆在建
二是品牌商對價格的影響傳統零售公司一般毛利在35%以上例如現在森馬安踏等品牌毛利在40%左右名創優品毛利多少?8%按照傳統模式假設進貨1塊錢傳統的品牌商通常會加價40%以上的毛利就是1塊4再到各級代理商和分銷商最后到零售商層層加價水漲船高最終售價是出廠價的好幾倍甚至十多倍而名創優品只加8個點就是1塊零8分去掉中間環節直接到零售終端同時嚴控零售加價的30%左右的上線這樣終端價格就很低了這是革命性的變化
企業低毛利如何生存?背后的邏輯關系就是依靠量來推動利潤少就靠規模規模少不行我做名創優品可不再是‘小農意識’準備了將近10個億過去那樣拿幾百萬做個項目是不行的
名創優品等新零售業態的含金量比傳統零售業態高在哪?葉國富說高在三高和三低即高效率高科技高品質;低成本低毛利低價格做到這六個關鍵詞以后我的產品就可以像自來水一樣讓消費者沒有壓力讓他們想用就用
今天很多人都說互聯網已經改變了大眾消費習慣零售實體店完蛋了我認為這是忽悠人回過頭想想互聯網是怎么打垮線下的?就是靠低價互聯網省去了很多中間環節客戶用腳投票你價格高自然離你而去但如果線下能做到和線上同價我相信消費者就會重新回歸線下優衣庫和名創優品的逆勢擴張就是明證在保證品質的基礎上誰把價格降下來誰就能重新獲得市場
我問葉國富全球零售業線下入口做得最好的是誰?
他認為Costco全球只有600多家實體店但流量遠遠超過沃爾瑪Costco規定任何一件商品毛利率超過14%必須一把手親自批準才能通過Costco收入中只有20%來自賣東西的利潤80%利潤來自會員費
名創優品目前3000多個SKU10元20元為主流葉國富想在五年內店內商品單價最高不超過99元我走低價路線薄利多銷希望做高客單量現在8個點左右的毛利并長期保持在這種水平永續經營實現規模經濟效應當然機會適當時也有可能通過嫁接其他的方式來拓展更大的營收面比如我們自己的P2B互聯網金融編者注分利寶和未來的跨境電商產品現在我們的微信公眾號已經有1000萬粉絲可以隨時打通線下和線上
名創優品的成功還有一點很重要時機筆者說他抄了幾個底葉國富認為第一實體店面不景氣店租下滑;第二出口遇阻供應商生存和增長的壓力很大名創優品可以低成本進貨葉國富還補充一點我們還抄了經濟形勢不好的底經濟形勢越不好對我越有利因為消費更理性優質低價的必需品更暢銷眾所周知優衣庫就是上世紀80年代末90年代初日本經濟下滑時崛起的
實體店贏的秘訣四好理論和表情指數
葉國富說未來企業要生存和發展只有兩條路可走要么通過科技創新殺出一片藍海要么在保證合理品質前提下為消費者提供超低的價格
葉國富說好的線下實體店往往具備產品好價格好環境好服務好這4大特點比如海底撈等都開在最黃金的旺鋪裝修有情調服務到位菜品精致還是大眾價格如果一家餐廳做到一流的環境一流的服務一流的產品和五流的價格門口沒有不排隊的我去外婆家吃飯三菜一湯四十多塊錢搞定那么好的環境那么好的服務過去哪兒敢想?
任何線下店如果能做到這‘四好’都能吸引大量流量葉國富說名創優品的店面是國外設計師設計的貨架是給LV生產貨架的工廠生產的服務員很和善從不勸購最近名創店里新上架了一款女士背心僅售25元而同等質量相似款式的背心在其他賣場卻標價79元左右葉國富曾對雷軍講名創優品的目標是將產品賣到同行價格的三分之一別人賣100我賣30別人賣30我賣10塊不能比別人便宜三倍對顧客的沖擊力就不夠就無法讓顧客尖叫
葉國富說自己最大的愛好是逛街通常只逛不買他發明了一個詞顧客表情指數他經常在店里觀察一名顧客埋完單到走出店門那五六步的面部表情如果一邊翻騰購物袋里的商品一邊面露喜色說明買的很爽說明你的商業模式可行如果面無表情或者面露難色說明他對這次購物產生懷疑
商業成敗的核心就是在收銀臺到門口這5步距離消費者臉上的表情顧客挑選商品伸手的那一刻就決定一個企業的生死葉國富說做企業其實沒什么高深的理論最本質的就是洞察和滿足顧客
每次進店都有新產品圖為各種設計的抹布
根子是經營哲學干毛巾里擰水
過去幾年葉國富頻繁在全球尤其是日本考察零售業一件事刻在他腦子里2008年全球金融危機爆發日元貶值以高性價比著稱的豐田汽車更劃算了賣得極火當年豐田汽車一家利潤比中國汽車業總利潤還高豐田老總接受記者采訪時卻說這不是好現象因為他不希望讓員工誤認為企業賺錢很容易然后養成惰性忘了初心
這是什么境界啊!對一般老板來講爽死了能賺這么多錢!談到這兒葉國富聊嗨了豐田老總卻說高利潤不是一件好事豐田有句話講得好企業利潤要像干毛巾里擰出水來注意是干毛巾不是濕毛巾喲豐田甚至會主動削減利潤避免浮躁無法專注品質的精進
日本企業潛移默化影響著葉國富的經營哲學日本幾乎沒有暴利的企業都講微利比如優衣庫一件羽絨服在中國賣399元日本本土賣349元日本人均收入是我們五倍相當于日本人75塊錢買一件羽絨服你能想象在中國花70塊錢買件羽絨服嗎?買不到170塊也買不到甚至270塊也都買不到中國各種不合理的成本太高了!
為什么中國零售業這兩年哀鴻遍野?葉國富說就是因為我們好日子富日子過慣了一直賺暴利撈快錢一件衣服本身100塊成本賣199不行非要賣10002000還有很多中國老板40多歲退休每天去打高爾夫日本呢?六七十歲的人還坐地鐵上班
今天才是正常的經營環境你怎么打這個時候才看真功夫葉國富說我們要賺今天的錢還是賺明天的錢?是希望一錘子買賣還是讓顧客永遠跟著我們走?這都是哲學的問題很多中國人都沒想透這件事盡管我們有五千年的文化但在企業經營理念上我們真的還是小學生你也知道為什么很多日本企業能做成全球知名的百年老企業
這幾天晚上葉國富帶著團隊琢磨一件事沃爾瑪那么低的利潤率怎么做成世界首富?優衣庫那么低的利潤率柳井正怎么做成日本首富?他激勵團隊所以我們的事業是很有希望的不要認為我們賣得便宜利潤很低就自慚形穢看不到光明的未來雖然現在很苦逼但如果我們能把這套模式做到全球那我們每個人都是很牛逼的
訪問當日午餐我們聊得多吃得少飯后葉國富請助理把一道道菜打包這個細節印證了他說的一句話勤儉持家才是人的本能做企業也一樣
在湖北十堰老家還有土豪不理解葉國富的買賣十來塊的小生意有什么好做的?葉國富說中國企業的轉型如果不從價值觀經營哲學上轉型無論怎樣轉都是持續不下去的
華洋混血務實的走出去方法論
從傳統零售業態到名創優品新零售業態葉國富還有一個醒目的變化就是從中國市場到國際市場
細心者會發現名創優品Logo由兩個方框組成左邊方框是名創優品四個日本文字編者注和漢字完全相同就如無印良品四個字可能怕消費者認不出是日本品牌右邊方框里由筆畫組成的四個圖案其實是名創優品的日文拼音
我故意試探葉國富名創優品是不是掛了個日本品牌?他嗤之以鼻我們本身就是個日本品牌的確名創優品由葉國富和日本設計師三宅順也聯合創立2013年在日本領取了營業執照
財經作家吳曉波評價名創優品為中國企業家走出去趟出了一條新路葉國富說中國企業家走出去有借船和造船兩種途徑以中國目前的技術能力和國家背書等造船自己原創品牌走出去很難需要很長時間;借船同樣也有兩種模式第一種就像李書福那樣花天文數字買船收購另外就是名創模式中國制造+國外品牌跟外國人合資建造一艘船然后駛向全球
中國三十多年出口導向的制造業帶來一個問題制造能力強市場能力弱品牌能力就更弱品牌能力非一朝一夕之功葉國富的看法較悲觀少則三十年長則五十年除茶葉陶瓷餐飲外中國品牌很難走出去于是他總結中國企業短期內走不出去但中國企業家可以走出去
筆者對名創優品走出去的模式有個形象地比喻中國人出國和老外生了個外國國籍的孩子華洋混血發揮各自比較優勢或許是一條實用主義的道路
名創模式怎樣快速繁殖?
前幾天一位做鞋的老板來找到葉國富問我能不能做成鞋業的名創優品?葉國富說當然行全世界很多好鞋都是中國生產的只要找到一批志同道合的意大利設計師共同打造一個意大利鞋子品牌他們出設計我們整合中國一流的供應商然后殺到人流密集的shoppingmall開店店不要太小在200方到500方之間同時將品類規劃好定價199元299元市場很快能打開
筆者在名創總部發現葉國富本人已經開始在兩個行業內衣和炸雞復制名創模式了我現在正在用這種模式做內衣是跟美國人合資成立一個新品牌JustForYou目標就是打造內衣行業里面的優衣庫全家老少的內衣一站式購齊而且都是一流的供應商給我生產目前街面上內衣店面積都是三五十平方我的兩百方以上最大搞到五百方的內衣店你進去就超級一流的裝修陳列價格也超低
名創模式聽上去不復雜啊服裝業家裝業沒人這么干么?有人走通過嗎?葉國富說作為中國人打造一個民族品牌突圍何其快哉然而商業邏輯往往并非如你所愿所以要當心陷入自我陶醉而名創優品用兩年時間證明這個模式走得通
有錢人買我們東西比較多因為他們從不裝逼
葉國富說從傳統零售業態到新零售業態組織挑戰最為嚴峻全球化戰略背后的支撐是什么?人兩年時間名創優品已經1萬4千名員工了年底預計近2萬人最近葉國富花大價錢請來Hay集團做名創人力資源體系建設還和高管團隊一起研讀華為人力資源管理綱要《以奮斗者為本》他喜歡管理層級扁平化打算把名創優品的組織架構全球以國家為單位國內以省為單位劃分總部省每一家店
名創優品的組織挑戰才剛開始我們特別關心的問題是你物美價廉四個字真能做到嗎?我和我的同事也是名創優品用戶很多產品買來確實性價比極高但也出現過買回一只耳機沒用幾天就壞了的情況
個別產品有瑕疵我信目前投訴率較高的是電子產品葉國富回答得很坦誠我們發現有個別供應商不誠信第一批貨交的好后面的就交的差偷工減料其中有個供應商我們扣了1000萬貨款我們現在請到日本第三方做品控正在全力整頓供應商我相信再有半年時間這些問題就能夠解決好
葉國富給自己立下規矩每周至少保證兩到三天在店鋪企業做大以后如果我不下店就聽不到真話好在我們是做零售的我可以到全國各家店去看每次去總要詢問三個指標即哪個產品最好賣哪個產品最不好賣哪個產品投訴率最高尤其是投訴率質量方面是我們最在意的
還有一種聲音認為中國中產階級的消費取向不再是物美價廉而是物美價不廉愿意為好東西出高價對此葉國富很不認同日本人無論貧富貴賤都在消費優衣庫大量事實證明收入較高的消費者買我們東西比較多北京上海生意最好因為他們比較精明懂得價值從不裝逼他們見過世面很理性知道一件東西該值多少錢
最后一個問題我問葉國富你自己用名創優品的東西嗎?
他掀開褲腿給我看襪子10塊錢兩雙名創優品的然后從褲兜里掏出錢包也是10塊還有香水對內褲也是
葉國富的襪子茶幾上的茶杯made in名創優品
本文為正和島原創原文引用來源正和島企業家俱樂部作者劉銳康編輯賈林男
