在數年沉寂后南方黑芝麻憑全黑版面事件一鳴驚人這則沸沸揚揚的懸念廣告最終證實是南方黑芝麻為旗下新飲品黑黑乳的推廣策劃與此同時集團董事長韋清文連續五次出手增持公司股份140多萬股耗資約1400萬元為南方黑芝麻的擴張策略保駕護航

全黑版面開道南方力推黑營養飲品新招牌

南方黑芝麻黑黑乳系列廣告

9月15日早晨南方都市報的一頁全黑頁面在社交媒體上引起巨大爭議知名地產商任志強原搜狐網總編輯劉春著名演員李晨國腳郜林知名作家南派三叔都加入點評討論話題沖上微博熱門話題榜前十盡管之后黑頁揭曉是黑黑乳的產品廣告討論仍然余波未消該廣告也被眾多媒體稱為新廣告法頒布后最為大膽的營銷事件

但在產經層面更引人關注的是南方黑芝麻此次大舉進軍飲品市場的豪舉南方黑芝麻負責人介紹南方黑芝麻糊已有超過30年歷史盡管在糊類市場占據老大地位份額超過60%甚至在很多人心目中南方就是黑芝麻糊的代名詞但糊類市場作為一個小品類超級單品也難以支持長期的高速增長南方黑芝麻也面臨升級轉型的困惑早前南方黑芝麻將公司證券簡稱從南方食品改名為黑芝麻便是釋放強烈的轉型信號公告稱公司發展戰略專注聚焦于黑芝麻主導產品為黑芝麻系列食品飲料經過兩年醞釀終于推出了高端黑營養飲品黑黑乳

南方黑芝麻2015年上半年財報顯示上半年營業收入7.12億元凈利潤4025.53萬元同比增長了23.81%其中糊類營收3.58億元毛利率42.69%飲品33.18%的毛利率低于糊類產品但公司仍對飲料領域充滿期待南方黑芝麻董事長韋清文對打破品類市場的決心直言不諱他將糊類市場稱之為小河而飲品市場視為大海以前我們是在一條小河里面滾現在要進入大海

南方黑芝麻飲品事業部副總經理陳剛表示 去年六個核桃的業績就已突破了百億元據中國副食品流通協會2014年調查報告顯示植物蛋白飲品市場潛在需求巨大以目前植物蛋白飲料市場年均20%左右的增長率估算預計幾年后市場容量將達千億元南方黑芝麻目前已經計劃通過飲品發力加速跨入百億俱樂部在他們的規劃目標中飲品黑黑乳將為百億計劃貢獻1/3的容量

但黑黑乳在植物蛋白市場面臨激烈競爭黑黑乳單支建議零售價不低于5元主要的競爭對手是伊利特侖蘇六個核桃等而且除了多位奶業巨頭傳統碳酸飲料企業也在虎視眈眈2015年4月可口可樂披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王飲品8月百事宣布在中國市場推出首款乳飲桂格高纖燕麥乳飲料此外植物蛋白飲料領域也培養出一批國產飲料品牌比如承德露露2014年承德露露營收達31.6億元

切割牛奶市場植物蛋白能否再辟黑營養品類?

南方黑芝麻坦承他們面臨的壓力并不是新創一個品牌而是用自身長期經營黑芝麻產品的背書去投入開發一個新的黑營養品類有人擔心植物蛋白市場已經飽和或者飲品的潮流風向又要發生改變這種擔心沒有必要營養消費是長期存在的隨著國民健康意識的提升這幾年健康營養品都在穩步發展而黑黑乳目前提出的黑營養細分品類是一個全新事物讓市場多一種選擇也滿足了消費者快節奏生活中多種多樣的膳食補充需求

在2008年牛奶爆出三聚氰胺后植物蛋白飲料迅速崛起目前在該市場中較為成熟的是核桃乳規模已達百億根據尼爾森零售監測數據顯示植物蛋白飲品品類的銷售額增長率在近幾年持續增高近乎高達40%領跑包括草本飲料果汁純凈水紅茶碳酸飲料在內的飲品品類美國植物蛋白飲料市場規模約300億美元年增速為7%是飲料中增速最快的子行業

但是在高速增長的背后我國植物蛋白飲品的品類仍未有很大的發展空間食品行業人士介紹在美國植物蛋白飲料原料涵蓋大豆杏仁椰子大米向日葵等多種植物品類繁多口味豐富單杏仁露就多達十幾種口味反觀我國目前僅有的核桃乳椰汁杏仁露等寥寥幾個細分種類可發掘的潛力非常大

南方黑芝麻則看好黑色營養食品作為飲料原料的價值黑黑乳的品牌口號為‘肚空空喝黑黑’并非屬于解渴型飲料而是主打‘充饑’功能陳剛介紹道黑黑乳的目標消費群體是時間緊節奏快更注營養健康的年輕上班族和白領人群這部分人群生活品質和消費能力都不錯中國民間素有逢黑必補黑入腎之說他認為黑營養在中國傳統文化中早有基礎而南方黑芝麻在消費者腦海中作為黑老大的印象早已根深蒂固以黑營養的概念作為主打能與牛奶面包等白營養的膳食方式形成對比利于消費者的快速認知

晏鈞也認同飲品市場的總體趨勢在向健康型發展只是南方黑芝麻轉型的做法不同而已從軟銀投資中國粗糧領先企業德御坊到現在可口可樂并購廈門粗糧王可以說明未來中國飲料市場將更加注重營養和健康

但目前力推黑色營養飲料只有南方黑芝麻一家在電商平臺搜索黑芝麻飲料除南方黑芝麻外只有維他奶等寥寥數個品牌規模都不大南方黑芝麻認為當前市場對黑營養的認知尚未定型需要持續發聲來推廣但他們對該品類發展保持樂觀倒推十幾二十年牛奶飲料在中國并不流行美國著名的‘牛奶胡子運動’也是在1993年才發起黑營養是屬于中國人傳統的營養智慧群眾基礎有重新激活市場釋放消費需求的過程 他們表示花費三到五年的時間培育這個領域力爭達到二十到三十個億規模水平

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