產生做腦白金的想法大概是96年巨不肥走下坡路的時候當時想重新做一個產品把這個產品能爭取做一個上量的產品能有一定的規模這時就注意到95年美國出現了一個瘋狂就是關于褪黑素的瘋狂當時就想做一個以褪黑素為主要原料的產品

關于名字

當時定名字也爭論了半天最后定下名字是在膠州定為腦白金當時不敢用腦白金因為怕和腦黃金產生沖突就是別人會誤認為它是腦黃金的換代產品因為腦黃金已經定位到兒童上面了健腦如果用腦白金的話會不會還會讓人從健腦上去考慮但最后還是用了這個名字

我們認為這個名字有副作用但是可以想辦法克服這個名字的好處是容易記憶一個名字如果不上口不容易記往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果雖然名字不是唯一的使產品做好的依據但是這是核心的重要的一個環節凡是做好的產品大多數名字取得不錯但也有個別名字取得不好的最后做得還行的如御叢蓉名字不好終端做得非常好康泰克名字不好但時間長投入多也就做出來了如果取一個好名字可以減輕很多的勞動量減輕好多壓力

腦白金名字取得是比較好的有缺點優點也很突出紅桃k名字很好凡是取名太大眾化的都讓人記不住所以取名很重要我們取名還是很成功的

關于劑型

產品的劑型我們也經過了很多周折

最早報的產品是膠囊+膠囊一個膠囊是褪黑素一個是卟啉鐵一紅一白兩粒膠囊后來報批過程中發現這樣的劑型有問題這個產品不適合送禮因為這個產品體積太小重量又輕

97年1月份報批后又突擊修改了改成了膠囊+口服液改的目的還是為了把體積變大一點做送禮市場第一次報批沒批下來第二次又沒批下來直到第四次97年12月才批下來97年在江陰試銷時產品連批號也沒有

關于價格

最早膠囊+膠囊的定價是18元但是馬上就覺得18元的價格太低了最后定了38元改成口服液后成本就上去了當時策劃部在常熟一個月做市場調查384858687888這么多價格去調查消費者接受最多的是38和48

定價不能片面的光看調查結果要在調查結果上進行分析最后大家討論價格太低不行反而覺得不值錢就定在68與88之間最后把88否定了原因是我們計算如果要長期服用每個月的投入是多少算下來負擔比較重后來算如果是68元對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受而且那時候我們的產品開始在做臨床發現臨床效果非常好白發變黑關節炎治好的人一大堆那次調查還發現說我們產品效果沒效的還沒有產品非常好

所以最后定的是68這個也經過十天半個月的反復最后才定下來

關于包裝

97年1月我去美國在美國的超市里看到有一個藥的包裝非常好是一個藍色的漸變是一個小盒子界面的顏色非常漂亮而巨人又是以藍色調為主所以當時就把這個盒子給策劃部設計

設計第一要大送禮體積要大第二個按照我提出的這個風格來設計后來考慮到我的要求與巨人的風格相距太遠就設計成現在這個樣子我覺得這個設計的包裝界面很好然后又加了一個彩條因為光是藍色就死氣層層的加個彩條就活躍了一些

包裝設計好之后就用彩色打印機打印制作出了兩個盒子然后在常熟調查時讓策劃部拿著這個盒子到終端點到藥店去與其他的藥品保健品放在一起就放一盒然后在門口調查消費者第一眼看到的是哪個產品?開始的時候看到的沒有我們的產品于是我們就改經過幾翻修改之后再調查發現一大半的消費者進了商店一眼瞄過去之后大多數的消費者說是我們的盒子這個包裝盒才定下來

對于消費者來說往往是最先跳入他眼簾的產品就是他要購買的產品后來發現三盒放在一起最能吸引消費者的注意

關于廣告語

當時調查還有一個內容我們到農戶家里去和他們聊天了解消費者然后向他們推銷腦白金對有用的話進行歸納總結一個村不行總結后再到另一個村后來有人就問你們有貨嗎?我們在錘煉廣告內容和說服技巧

有一次我帶了幾個人去公園調查一些老頭老太太在公園亭子里聊天因為那個城市我們已經在試銷腦白金我就上去找他們搭話

我問他們對腦白金了不了解他們說知道腦白金有一兩個老頭老太太說他們是吃過的大部分人說有興趣但是沒吃過后來我就問他們為什么不吃呢?他們回答說買不起

其實他們的收入是夠的買不起的原因是什么呢?

后來我在聊天過程中發現中國的老頭老太太其實對自己是最摳的對孫子他是很大方的他的錢存在那想養老如果要花他都想花在孫子孫女身上就是對自己太摳不舍得自己花錢

怎么樣才能讓他買腦白金呢?

他們就說除非兒子或者女兒要給他買他就愿意吃

我發現有多半的老人都是這樣的并不是不想吃其實在等他的兒子或女兒買其中有一個買了腦白金的人就說他每次吃完了之后自己舍不得買想讓兒子幫他買怎么辦呢?他就把那個空盒子放在窗臺上面提示他兒子他兒子有時候看見了就幫他買沒看見的時候十天二十天都不幫他買

根據這種情況我們就覺得要賣腦白金不能跟老頭老太說話要跟他的兒子或者女兒說話

所以我們回來就討論這個產品必須要向兒子女兒宣傳不要說得太多就說兩個字送禮中國的傳統如果給老人送禮就是盡孝道這又是一個傳統美德所以我們當時市場調查下來得到這樣一個結論

得到這個結論之后后面就是說服技巧的問題就是怎么把這個送禮對兒子和女兒說出去讓他們能記住

我組織我們的員工幾十個人每個人都想搞了好幾百條最后選了一句容易記憶的就是把今年過節不收禮除非巨人腦黃金改成了今年過節不收禮收禮只收腦白金

這句話后半句和前半句是矛盾的是一個病句但是容易記得住禮字重復得也比較多這個廣告語就這樣確定下來了

關于《席卷全球》

準備工作中最后一項是寫《席卷全球》一書

因為我們收集了大量的有關腦白金的素材那本書里絕大部分內容都是有根有據能查得到的把這些資料匯編成一本可讀性很強的書這本書本身是一本推銷的工具同時又是我們宣傳的一個藍本基于這個思路我們寫了這本書

這本書花了一個月的時間我們關在常熟分幾個小組每個小組寫一個章節除了女性增加免疫力這兩章我沒有參加之外其余的我都參加了這本書寫得不錯我們發現別人看了這本書后推銷成功率特別高

寫《席卷全球》的時候產品還沒有定位現在的定位應該是成功的我們產品主要定位在延緩衰老腸胃睡眠女性一系列功效靠延緩衰老聯系起來

這是腦白金整個的策劃工作

關于試銷

97年4-12月我們一直在做這個準備工作

97年8月我們策劃方案還沒有做完的時候我們就在江陰開始做試銷我們的產品沒有批號但是我們可以生產我們準備了10萬元生產一批產品在做試銷的時候我們沒有給指導讓策劃部去做知道肯定會失敗但還是讓他們去做主要是看怎么失敗的當時我們拍了一個電視片廣告語是吃得香睡得沉大便暢精神旺很簡單軟文是自己寫的很枯燥的軟文結果失敗了試銷時我去西藏了回來后已經失敗了然后我們扎根在江陰開始研究失敗的原因我們那時的做法是比較常規化的調查失敗的原因是軟文枯燥閱讀率低當時調查在最大的藥店里一天只能賣掉一盒但也有一個經驗總結居委會比藥店賣的好失敗的地方主要是宣傳太大眾化軟文寫得可讀性太差版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告都是那時候的教訓）電視廣告不吸引人整個試銷花了5萬多元買了一個教訓

我們回到珠海關了1個月進行研討這時完成了市場定位決定了以軟文章為主不做電視做電視沒錢電視在江陰做的一塌糊涂又沒有效果所以我們決定用書+軟文來啟動市場當時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元我們就開始組織大家一起寫軟文《女人四十一支花》《一天不大便等于吸三包香煙》《人類可以長生不老嗎之一之二之三》等等都是那時做完的到12月份共形成7篇軟文

98年元月武漢試銷策劃方案已基本成形與我們后面的策劃方案差別不是很大當時計劃在武漢三個月投入20萬元作為啟動費因為當時的負責人對巨人集團有很深的感情對于這20萬元的家底不敢動用所以沒有按照原定的策劃方案去做就想省錢當時武漢發行最大的報紙依次是《長江日報》《武漢晚報》和《楚天都市報》前兩個媒體太貴所以沒有舍得做選擇了《楚天都市報》而且版面很小三個月下來20萬元沒能用完基本上是打了一個平手投入產出12左右這時我們總部開始研討方案增加了兩篇大的軟文

98年3月份我們開始啟動無錫負責人是張磊在啟動無錫時談價定為45扣談成了這時可能張磊壓力大因為做江陰市場失敗了對于做這個市場沒有信心那時方案和操作手冊已經有了他沒有按照操作手冊來做把文章草率地登完了一遍后就不干了4月份我們找來了黃建偉和徐進重新做他們兩個自己搞策劃方案寫了一篇更年期的文章但失敗了后來他們也服氣了回到總部的策劃方案上來第一個月我們等于從五月開始做做了15萬第二月15萬第三個月30萬當時我們覺得做得不錯了我那時帶人去調查發現我們應該成功因為我們已具備了成功的條件了

7月份我們開始全面招集人馬正式啟動市場這時我們啟動了四個地方三個在江蘇南京常州常熟以及吉林省的吉林市在做這個決定的時候我們在五蠡湖開了個會議告訴大家我們開始正式做腦白金那次開始培訓是第一期培訓當時從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個地方這時策劃方案已經定型了不準更改搞一刀切開始大家都反對說每個市場不一樣南方北方差異很大但是我們不管了即使失敗也是總部的你只要登文章就行了當時重要的策劃方案是軟文和書摘只要書摘到位軟文談到價格按要求登出來那么就是失敗也是總部的責任啟動這四個地方策劃方案就是后來全國的啟動方案當時的方案里是沒有電視的重點就是軟文書摘還有一些小東西比如推拉桌面小POP等,沒有什么太多的手段但是因為書摘效果好因為每篇軟文都是精心設計的所以啟動一個地方就成功一個地方沒有失敗的98年89月份啟動的江蘇常熟第一個月沒有賺錢但是第二個月開始就有可觀的利潤了后來就用這個利潤去滾

關于電視廣告

后來我們在珠海拍了兩部片子一個是兩分鐘的專題片但是效果不理想后來就停了另外又拍了一個就是現在大家都看得非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告人看人厭拍了之后我們總部覺得還可以但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋不肯播放后來98年底和99年初春節那階段還是在一些地方播放了那年啟動的地方不多但是銷量不錯我們銷量已經2萬多件了春節之后我們總結教訓時好幾個地方說這個不能播了甚至于消費者跑到電視臺去投訴由于分公司給我們的壓力太大所以這個廣告片就不播了

這時我們又啟動新的地區因為那時啟動的地區是很少的只有10個省市左右后來啟動越來越成功因為我們發現早期我們只要求當地做一個黨報一個晚報做的要求也不多后來發現我們要做就做到當地閱讀率最高的晚報效果好后來我們就做這個硬性要求再進一步擴展到當地閱讀率高的報紙不管三七二十一都上這是到了策劃的最高點一般這么做的都很火當時最突出的是成都鄭州石家莊長沙這幾個地方都用了這套方案能上的報紙都上最后市場火得自己都不知道是怎么回事到了那個時候我們的啟動方案基本上是定型了后來基本上沒有太大的調整

但是99年春節過了之后新市場一個比一個好老市場一天比一天難過當時我們想了很多補救的措施能想到的措施都用了拍了各種片子做了各種書摘但是老市場就是不火就是一天不如一天99年6月底7月初在全國會議上總部又定了一套策劃方案新市場的方案定型了就按照那個做老市場又多了一些東西一個是十秒的最爛的廣告我們覺得春節賣火了可能還是它的功勞

7月份開始播那時播不是想做送禮當時是覺得我們沒有品牌廣告總部的想法并不是說這個廣告特別好當時加大書摘軟文投入寫了一些夏季軟文這時總部已經搬到南京了當時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示但是手里沒有品牌廣告最好的品牌廣告就是那個娘娘腔的十秒廣告盡管說是送禮吧但他說的是腦白金所以干脆就做品牌廣告

到了7月下旬感覺市場不對頭市場在不斷地往上升按道理夏季保健品應該是淡季當時分析有幾個原因一個可能的原因是夏季軟文在起作用另一個可能原因是因為我們改了說明書說明書上首次加了循環理論是這個循環理論在起作用當時沒太注意十秒的廣告后來7月底開會的時候大家認為可能是夏季軟文在起作用當時江蘇等幾個地方市場動得比較晚終端走貨起來了但是回款沒有起來所以當時江蘇的幾個經理還指責我們總部說我們自欺欺人說市場根本沒有動是你們認為市場在往上走但是市場的確是在動到了8月初這幾個經理也覺得不對頭了因為一開始終端往上走的時候要貨量沒有增加但是終端走了到了8月初的時候要貨量突然猛增99年8月份比7月份增加了50%以上

8月份新啟動的市場也不多當時我們要求78月份不要啟動市場放在8月底再啟動所以這時候新市場還起不到貢獻到了9月份市場非常紅火9月份的時候全國出現斷貨搶貨那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨當時總部主要的工作是在平息要貨的風波上面9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件當然這有新市場的貢獻老市場也全火起來了這時我們開始注意市場升溫是這個十秒起到了作用雖然這個廣告很爛當年被評為全國十差廣告之一但是我們后來去研究99年的廣告在商業效果方面這個廣告應該說是遙遙領先

當時我們就說春節準備把這個廣告猛做一下春節說不定一個月也能做個15萬件99年12月份總部硬性要求各個辦事處加大投入當時凡是聽話的最后都火了一把而膽子小的都吃虧了當時我們準備了50多萬件貨也就是5個億的貨最后到了春節前還是全面斷貨所以去年如果不斷貨的話銷量還能大增至少完成的任務再增加個把億沒問題主要的功勞還是那個娘娘腔廣告

我們整體的策劃方案就整個啟動腦白金以來總體上來說是順利的盡管磕磕碰碰但是一直是成功的而且今年1月份我們是完成了21.6萬件就是2.1個億到了歷史上的最高峰2月份的時候還是完成了將近20萬件

本文由胡王君根據史玉柱2001年內部講話整理