深度解析│2015上半年中國豪車市場
表面處理網訊中國市場已然是各品牌數一數二的大市場因此各家也使出了渾身解數來爭奪這一塊兵家必爭之地像是小伙伴的Q503.7L進口版就是一個以良心定價來搶占市場的典型例子
那么市場的反應又是如何呢?就以這十大豪華品牌組成的主流豪華市場來研究吧車聚君在這里先歸納兩個共同點
▎一整個市場向經濟性和實用性妥協
這樣說是因為通常被稱為買菜車的A級（緊湊型）B級（中型）車主導了這個市場的增長而其他級別多數拖了后腿
可以看到以一線豪華品牌奧迪寶馬奔馳這三家的產品舉例這十大豪華品牌的增長主要集中于A級緊湊型車如A3/A級/1系和B級中型車如A4L/3系/C級等較為親民的級別 而實用性遜色的A0級微型/小型車如A1/MINI/smart略有萎縮C級中大型車如A6L/5系/E級的增長恰好填補了D級大型車如A8/7系/S級以上車型的下滑 ▎二中國特色或本土化仍是致勝法寶 如果要問是哪個車型對豪華品牌的銷售成長居功至偉的話車聚君猜想大多數聚友都會異口同聲地說出SUV 在一票豪華品牌和超豪華品牌都即將推出品牌歷史上首款SUV時這樣的直覺看起來怎么都不會錯但在2015年上半年中國市場最為鐘愛的三廂轎車才是第一大功臣 注為了簡化分析分類按最為常見的轎車狹義指三廂轎車SUV跑車除了傳統意義上的敞篷車轎跑車也包括了奧迪獨家的運動型掀背車Sportback跨界車包含了旅行車和兩廂車如沃爾沃V40DS5奔馳B級作為SUV中的異類奔馳的GLA也被歸入此類 可以發現無論是增長值還是增長率轎車都比SUV做出了更大的貢獻利潤率另說呵呵 終極干貨來了如果把這兩個衡量的指標進一步合并起來看的話那么這個市場的變化就是如下圖所示那樣的 接下來車聚君將帶各位瀏覽每個細分市場的表現｜ 1豪華跑車 即使跑車市場目前還是100%由進口車構成對實用性的需求也不如其他的車型但經濟性仍然正在變得日益重要 跑車在最高端市場的增長相當罕見主要原因是寶馬電動跑車i8訂單釋放帶來的一次性增長 而底端市場增量具備更可靠的持續性主要推手是新血來襲的奔馳小跑CLA其堅挺的終端銷售價格在這個動輒10%折扣的市場上簡直是一個奇跡 而傳統的中堅力量BC級跑車市場則出現了下滑既有主要車型邁入生命周期中后期換款/代在即而導致吸引力不足的自然因素也有品牌廠商主動控制供給量以維持市場穩定的人為干涉 這個市場的規模雖小只占到整體的2%但卻集結了所有消費者的夢想之車同時這也是門檻最高的細分市場每一家品牌廠家絞盡腦汁地在傳承與創新理智與情感美學與功利現實與理想中尋找獨一無二的坐標只為引領整個品牌的價值觀 ▎最新的趨勢表明豪華品牌們正在努力地讓這些昂貴的跑車們在不降價的前提下更具性價比比如奧迪讓TT裝上了全液晶虛擬儀表盤保時捷跑車的新一代們將使用小排量渦輪增壓技術提升動力捷豹F－Type則希望用四驅技術抹平和德國競爭對手在彎道上的差距 2豪華轎車 而在轎車領域豪華品牌們則可以有更大的空間和必要去運用產品和定價策略 捷豹的D級行政座駕XJL是這個級別中第一個使用四缸發動機的這大大降低了他們的稅負并可以以一個更誘人的零售價進行競爭然并卵整個XJ車系的銷量依然同比下滑了30% 你永遠不會獨行值得安慰的是這個降幅在同一級別中也只是中游 奔馳S級（包含標準的長軸距版和XL版的邁巴赫車型）是唯一逆勢增長的車型更值得欽佩的是市場折扣水準也要遠遠低于它的競爭者們這也正是支撐其銷量增長的底氣要知道兩年前這個市場的害群之馬還正是打出7折優惠的上一代S級而現在輪到其他品牌來接班了 ▎在這個需要王牌對王牌的頂端市場應對之策也是無他退避三舍等待新王牌的降臨是唯一選擇 而從寶馬新一代7系的預覽來看新的王牌應當具備以下特征更強勁的動力更輕盈的車身更好的燃油經濟性（混動技術是非常重要的補充）更豪華的內飾更年輕的外觀更具科技感的功能以及為中國消費者準備的加長軸距但對價格不必有太大期許相比直接讓利這個級別的競爭更適宜以堆砌配置的方式進行 為商務精英社會中堅準備的C級轎車原地踏步至少守住了豪華品牌最大細分市場的地位也并不是一個壞結果借助提升的國內產能寶馬5系取得了五千臺的銷售增量是這個級別最顯眼的數字失意者則大多缺乏本土味捷豹XF同比降20%雷克薩斯GS遭遇腰斬 而B級轎車則是凈增長量最大的市場即使已經是第二大的細分市場依然實現了18%的增幅其中全面革新家族DNA的奔馳C級憑借高顏值拿下一萬三千多臺的增量領漲隨后是增量達到一萬臺的凱迪拉克ATS寶馬3系和實現國產化的英菲尼迪Q50原G系的漲幅也在六千臺左右換裝新動力總成的沃爾沃S60L也低調地新增了五千余位用戶 ▎這些勝利者的共通之處就是順應國情推出了加長軸距的國產版本 失意者則是兩樣都不沾的進口雷克薩斯ES凈跌六千臺同比減少26%當然這其中也有換款前控制產量的因素 與B級轎車的混戰不同的是A級轎車的競爭要小得多競爭在DS5LS和A3Limousine之間展開國產化后的成本優勢使得這兩款車可以以貌似親民的價格參與競爭即使在軸距和同級車相比不占優的情況下消費者也非常買賬 ▎在2015年上半年注冊的3萬臺A3中92%是國產三廂版本也因此造就了這個市場高達760%的同比增幅｜ 3豪華SUV 類似的是作為新興市場,A級SUV的增長動力同樣來自于兩位新丁DS6WR和雷克薩斯NX不僅僅有新產品的生命周期因素助力這兩個車型還填補了各自品牌序列中的空缺贏下用戶也是水到渠成的事不過由于這兩個車型仍處于市場導入期因此和市場的領先者奧迪Q3相比在絕對量上依然有巨大的提升空間 車聚君要坦誠的是如果不是把使用舊款3系E90底盤的寶馬X1計入B級SUV又或者把GLA計入A級SUV這個市場的規模和增長數字會更好看 另外車聚君心知會引發爭議的一點是把雷克薩斯NX劃歸A級（緊湊級）SUV不過車聚君這里還是秉持著技術優先的原則而且NX的空間表現的確不是很符合日系車空間魔術師的一貫水準 ▎況且雷克薩斯特意在豐田RAV4的底盤基礎上加長從數據上更好地修飾了其實用性本身不就是一種迎合中國市場心態的做法嗎? 那么對B級SUV國產是不是同樣能夠釋放推動力? 不被寄予厚望的奇瑞捷豹路虎攬勝極光同比注冊數減少六千臺如果不是注冊數幾近一萬五千臺的保時捷新車Macan救場這個市場將會出現負增長 因為其他進口車中也不乏豬隊友同屬捷豹路虎旗下的神行者25座/發現神行5座/7座同比減少超五千臺雷克薩斯的RX系列也減少近四千臺的注冊數凱迪拉克SRX在消費了一陣66號公路的情懷后也后繼乏力下降兩千臺其他的波動幅度則較小寶馬在X4上的增量幾乎被在X3上的降幅抵消 但國產也不是毫無作用即將換代的奔馳GLK憑借加配不加價的極致版多刷了五千臺換裝Drive-E動力總成的沃爾沃XC60基本持平但國產車型比例從0%躍升至88%對沃爾沃的利潤的幫助并不見得比銷量增加一千臺要少 ▎這也正是SUV的高溢價對豪華品牌的最大價值溢價比銷量更能夠長期維持競爭力 所以在壕最愛的C級SUV市場中路虎風風火火地找回場子發現4攬勝攬勝運動版三箭齊發綜合增幅超30%為路虎拿下這個級別單一品牌注冊數冠軍單一車型增長最快的則是寶馬X5只是由于缺乏可靠的數據其中平行進口的貢獻能有幾成車聚君無法判斷 面臨改款的奔馳ML和奧迪Q7則一上一下分別有一千臺左右的漲跌與歐洲廠商風生水起的表現相比堅守大排量自吸路線的日系面臨相當難堪的局面雷克薩斯GX和LX注冊數幾近腰斬增加渦輪增壓動力的英菲尼迪QX60JX系雖然注冊數激增150%但也帶不動3.5L自吸起步的QX70FX系列掉鏈子的節奏綜合注冊數微降超三百臺 不是太君無能只是歐系廠商靈活運用各類增壓技術通過降低排量來規避額外的消費稅從而能夠以更高的性價比取悅見多識廣的目標客戶 為了進一步保障價格的靈活性也為了滿足被稱為中國CAFE直譯美國對汽車品牌實施的公司平均燃料經濟性要求法的《節能與新能源汽車產業發展規劃2012~2020年》歐系廠商已經開始行動德系三駕馬車已經先后公布了搭載四缸2.0T發動機和插電混動技術的新武器沃爾沃則開始交付全系2.0L排量集成了機械增壓和渦輪增壓技術的全新XC90 雖然對擅長經濟型小車的日系廠商而言CAFE法并算不上太大的挑戰但若維持現狀則將徹底失去對豪華品牌的價格話語權從而被進一步邊緣化 何況這個被進口車視為禁地的細分市場已經開始被撬動借助在大慶生產的沃爾沃XC90Classic這個級別的國產比例首次破零雖然份額只是微不足道的1%雖然來自于12年前問世的爺爺輩車型但也請不要忘了各個品牌都開始推行模塊化生產平臺諸多零配件企業也在國內布局了完備的生產線在保障生產規模的前提下技術上實現C級SUV國產的成本和難度要比以往任何時候都更小當市場競爭激化到已經不再足以支撐起當前的價格體系時國產應當是比退出更現實的選擇 ▎連進入產品生命中后期的寶馬5系都能搗鼓出來個國產的插電混動版本只要市場和政策需要C級SUV的國產并不是天方夜譚｜ 4豪華跨界車 相比其他車身結構在各個細分市場的有得有失主要由各類鋼炮旅行車構成的跨界車則處處不如意除了奔馳GLA寶馬2系ActiveTourerMPV就是唯一的亮點了沒有這兩個車型整個跨界車的同比增速是-20%其中不乏遭遇注冊數腰斬的車型 這似乎和各個廠商打的如意算盤不一樣也和社交網絡上的民調大相徑庭作為寶馬歷史上第一臺量產的前驅車型2系ActiveTourer向來都是被Bimmer（注寶馬車迷）唾棄的卻沒想到這個異端的市場反響還不錯而其前輩奔馳B級的注冊數減少兩千臺估計都被寶馬照單全收了而貴族范的奔馳CLS獵裝車和被譽為最美旅行車的沃爾沃V60則乏善可陳 但這樣的結果并不意外尤其是當前這個市場的主要演員們都還是進口車時 對旅行車和MPV而言與轎車相比存在兩個明顯的短板 一是性價比低幾乎可以購買兩臺同級別的主流品牌轎車也承擔得起更高一級的國產豪華品牌轎車這主要還是由運費認證費用和關稅等成本抬高的 二是水土不服跨界車沒有長軸距加持沒有按照國人的體型調整人體工程學設計在舒適性空間感和平順性上劣勢明顯在長途旅行中這樣的不足非常容易被察覺出來和同一級別的SUV相比旅行車的空間優勢和對爛路的適應能力也不足以激發消費者的興趣 ▎對小鋼炮而言倒是可以和價格同樣不菲的主流品牌性能車競爭一個極小的細分市場但在這個戰場上豪華品牌輸掉的是駕駛樂趣一種形而上學的純粹感 因為在產品設計中要嚴格遵循定價階梯豪華品牌小鋼炮入門版動力不夠理想也往往缺少性能套件而高配版本冗余的舒適配置又太多價格就抬得太高主流品牌的性能車則可以輕裝上陣比如提供手動檔的福克斯ST或者豐田86 更多人則在日漫和美國公路片的影響下選擇成為暴改族購買一臺價格低底子好潛力大的主流品牌車再通過萬能的淘寶搞定一切必要的改裝雖然總開銷往往要高于直接購買一臺豪華品牌小鋼炮的費用但鉆研的過程和依著自己性子的定制給人的自豪感更大更不用說在社交圈里獲得贊譽和認同帶來的滿足感了 然而考慮到政府力主放開生育限制和倡導旅游經濟所預示的美好前景豪華品牌廠商并不會放棄在這一細分市場的探索糅合SUV元素是最功利最討巧的做法一如奔馳GLA寶馬則選擇了增加實用性在緊湊型級別采用空間利用率更高的前驅平臺即便對Bimmer來講這樣做是冒天下之大不韙甚至還非常誠懇地推出了加長的7座版本2系ActiveTourer 對了連smart和MINI都會變得更大這使得他們再次走在了所有品牌的前頭其他品牌要不選擇跟隨或者干脆放棄要不就必須下血本彎道超車直接基于國人的使用習慣開發一款全新的跨界車也許得要比寶馬還要真誠才行 車聚小結 說了這么多車聚君想說的是豪華車市場也在進入新常態在經濟發展的速度結構動力上均進入新的模式新常態表現為 增長速度從高速增長轉為中高速增長但增量不減更平穩 運行結構優化升級提質增效 發展動力從單一要素驅動投資驅動轉向創新驅動個性化多樣化的消費服務將逐步取代低成本的批量生產 從各豪華品牌的應對措施看他們中的大多數已經接受了新常態并迅速地執行了新的產品策略不過大多數的調整依然停留在照搬歐美市場戰略的層面上這是因為對比其他主要市場尤其是對碳排放標準十分嚴苛的歐洲市場中國市場仍然是一個不成熟或者正在邁向成熟的市場和過去相比的話最大的改進大概就是各個決策從立項到最終落地的效率大大提升了吧 然而中國市場在過去現在未來都不會走別人走過的路時代大大地不一樣了現在的中國擁有全世界最多的互聯網用戶擁有全世界最為成功的通識教育即使并不全面也因為不具備深厚的汽車文化底蘊而擁有全世界最會挑剔的消費者 在中國市場競爭光鮮的產品能夠引起一時的轟動和追捧但要取得持久的成功則需要確保消費者在這個信息魚龍混雜的時代仍然保持著對品牌理念的理解和欣賞
