市場并不以輿論為導向閃惠也不會因為一些媒體力挺而真的顛覆團購

當閃惠注水數據的外包裝被剝開露出其混亂的內在邏輯這一被大眾點評力推的戰略型產品黯然失色大眾點評想去團購化還需漫長的等待

閃惠不能顛覆團購

閃惠被大眾點評稱為戰略級產品張濤最近在媒體前以靚麗的數據證明閃惠對團購的顛覆性效果一些媒體似乎也跟大眾點評達成默契閃惠顛覆團購等一類的標題出現在網絡上

閃惠是否能堪顛覆團購大任?筆者認為可能性很小

首先閃惠只是一個產品功能點僅僅是團購的補充并非一個獨立的產品更談不上什么戰略級產品

美團百度糯米大眾點評都已經完成了借團購積攢用戶和流量的原始積累在這幾個平臺之上用戶查看商戶評價和評分查找相關促銷項目然后支付消費的基本動作已經成型這種情況下閃惠頂多算是一個客戶端新版本中的新推功能點它本身即是附著在團購產品之中自然也很難撐得起要顛覆團購的重任

其次大眾點評推廣閃惠時強調的賣點均不成立

點評稱閃惠減少了消費流程提高了商家效率但是并非如此一些消費者發現閃惠只是改變了消費的程序在商家消費完畢后用閃惠買單先通過手機點評進入買單頁面輸入消費金額后系統會自動按照當下的優惠措施計算出實際應付金額通過微信或支付寶付款完畢后商家要求筆者再返回我的訂單抄下訂單號之后才完成了消費過程

筆者接觸的數十個消費者均稱選擇閃惠是因為較高的折扣額度如果停止補貼或者補貼跟團購差不多因為之前養成的消費習慣他們依然會選擇團購

再次大眾點評稱閃惠完成了o2o閉環事實上也并非如此業內人士分析稱閃惠主打到店支付商家可以直接讓用戶按照閃惠的優惠價格來消費這樣不僅資金回流快而且免去了大眾點評的傭金大眾點評無法掌控消費者線下支付行為也無法依靠閃惠的線上支付功能來完善O2O閉環其平臺價值被削弱

閃惠的宿命

點評這種把一個功能點人為拔高為戰略型產品的做法是典型的是屁股決定腦袋而并非是經得起考驗的商業戰略

張濤之所以希望閃惠等顛覆團購是因為大眾點評上市遇阻戰略搖擺人事動蕩構架改革等都和團購業務失敗有關張濤亟需一個新故事打動投資人以此證明大眾點評的價值

大眾點評在美上市一直是張濤的目標當時大眾點評經過7年的緩慢發展在2010年收入3000萬美元張濤躊躇滿志認為上市時機已到突入其來的團購攪亂了電商市場的格局影響到整個資本市場張濤被動的準備在團購市場發力以此獲得更高的市場份額和企業估值

推遲了上市大眾點評陷入到團購市場的纏斗中并且節節敗退這跟張濤的決策失誤有關大眾點評失敗的原因還被外界歸結于沒有互聯網基因大眾點評以UGC內容起家是一個傳媒網站而團購需要強有力的地推和執行力

為了改變張濤用一系列手段改造大眾點評他首先改革公司構架成立多個事業部吸引了騰訊入股準備依靠微信的入口提高用戶流量請來阿里巴巴副總裁呂廣渝打造地推隊伍改造公司氛圍大幅降低員工福利薪酬等

但是預訂事業部成立不久就慘遭解散又成立了麗人事業部一些三年以上的老員工失去歸屬感紛紛離職騰訊入股后微信也并未帶來期望的用戶流量

2014年在100個二三線城市中美團以90%的絕對優勢領先在大眾點評大本營上海已有的市場份額也一點點被美團吞噬在2013年美團在上海有18%左右市場份額而到了2015年則占到了40%在剩下的北京蘇州幾個城市點評雖未被美團反超但也被步步緊逼

大眾點評一直無法改變市場上的頹勢他雖然有一定的市場份額但和團購的對手美團百度糯米競爭盈利也遙遙無期

根據媒體報道2014年大眾點評曾籌備在美IPO事宜融資額在5億美元至10億美元之間隨后便無消息業內人士認為大眾點評并非不想上市但是從市場環境來看為其整體估值考慮大眾點評還得等待

團購是張濤的第一次轉型交易模式失敗之后他開始轉型廣告模式業內人士推測彼時團購市場大局已定美團霸業已成點評深感永無出頭之日于是決定重回廣告精準營銷的老路但是最終張濤發現廣告模式效果有限不得不回歸到交易模式

上市粉刷業績

閃惠是團購失利廣告模式敗北之后的戰略型產品被張濤寄予厚望

大眾點評在9月中旬的七天投入20億元發起吃貨節活動推廣閃惠產品隨后稱大眾點評期間累計成交額超過10億元閃惠成交額占約50%單日最高成績破1億元在閃惠帶領下大眾點評餐飲品類全國已經實現翻盤躍居市場份額第一

盡管媒體報道稱閃惠刷單嚴重業績造假是為新一輪融資粉刷業績但張濤頻繁接受媒體采訪稱閃惠顛覆團購只是一個開始

有媒體發現大眾點評公布的數據的諸多漏洞根據閃惠單日成績破億占比近50%計算點評917吃貨節單日成交額最高為2億元但就在不久前百度糯米的718大促中其單日成交額已達3.5億元點評單日成交額剛到糯米的一半何談已實現全面翻盤躍居市場份額第一?

更多的疑點還在后面根據點評的數據自4月推出閃惠后月交易額突破了10億元占點評整體交易額40%照此推算大眾點評的月交易額應在25億元

根據美團網公布的數據8月份美團的單月交易額已突破110億元大眾點評單日交易額落后糯米單月交易額又不及美團的五分之一

大眾點評這些靚麗的數據背后則是全國各地的刷單狂潮多位商家反饋大眾點評的銷售人員鼓勵他們刷單商家甚至可以在活動前就拿到補貼

媒體報道江蘇山西等地都有商家透露利用吃貨節的補貼刷單由于監督缺位吃貨節上甚至出現了假商家騙取補貼一位熟悉團購行業的資深人士分析稱大眾點評通過吃貨節大規模推閃惠其最終目的是為點評即將啟動的新一輪融資粉刷業績

團購失利廣告模式敗北新戰略型產品閃惠大量刷單數據注水進退維谷之際時常戰略失敗的大眾點評又該何去何從?