Victoria’s Secret 維多利亞的秘密bralettes產品

Bath & Body Works 品牌以9%的增長幫助母公司L Brands Inc. NYSE:LB 的9月同店銷售按年上漲3%好過市場預期的零增長但Victoria’s Secret 維多利亞的秘密依舊疲軟已經連續三個月無法實現增長

L Brands Inc. 在今天美國盤前發布的月報中指出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密旗下少女系列PINK 的強勁銷售抵銷了同名主線的疲軟該集團目前正大力推廣bralettes無胸墊文胸的銷售在這方面該品牌早已落后于小型獨立品牌和 American Eagle Outfitters Inc. NYSE:AEO 旗下Aerie 品牌等競爭對手

然而Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的推廣可能產生了反效果該品牌在社交媒體上極力提倡時下流行的公共場所內衣外穿概念在西裝夾克和開衫等外套類服裝內只穿bralettes引起大眾消費者和部分品牌追隨者的反感她們認為這樣的搭配并不合適在公共場所穿著也有人擔心青少年可能會認為現在可以穿成這樣上街

另一方面bralettes的推廣雖然可以刺激客流和銷量但這類產品的均價僅20-35美元遠低于Victoria’s Secret 維多利亞的秘密傳統帶墊文胸35-70美元的均價加之集團退出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品牌泳裝業務并縮減目錄業務導致品牌收入大減不過Morgan Stanley NYSE:MS 摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger 最近和L Brands Inc. 高層會面后向投資者透露喜歡bralettes的年輕消費者同時也購買更多傳統文胸而且強勢進軍bralettes也讓該品牌的客戶平均年齡在4個月內驟降了10歲降至32歲

Kimberly Greenberger 又指出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密同時重點銷售的體育服飾系列也有類似的驅動作用他預計該品類去年銷售約2.5-3.0億美元并有增長至10億美元的潛力而泳衣品類去年銷售約4-5億美元持平于2012年

Victoria’s Secret 維多利亞的秘密在社交媒體上推廣bralettes產品

值得安慰的還有Victoria’s Secret 維多利亞的秘密仍然是美國消費者首選內衣品牌這一點而且顧客無論在該品牌的購買頻率和平均消費水平都比其它內衣零售商要高這是全球領先調研機構The NPD Group 旗下Checkout Tracking 根據研究數據所得的結論得益于較高的定價Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的客單價比競爭對手高出40-60美元雖然如此The NPD Group 首席行業分析師Marshal Cohen 認為該品牌還能憑借高級且區別化的產品供應維持極為忠心的客戶

不過該品牌仍需努力維護這層關系因為投行Jefferies Group LLC 杰富瑞分析師Randal Konik 指出在當前的這場文胸大戰中主打自然舒服無修飾的Aerie 在bralettes和棉質內衣兩個流行領域已經成為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的最大競爭對手據無時尚中文網數據在最近的二季度Aerie 的同店銷售按年猛增24%

撇除電子商務的貢獻后Victoria’s Secret 維多利亞的秘密9月的實體門店同店銷售錄得2%的跌幅而去年同期有9%的增長L Brands Inc. 集團整體同店銷售增幅收窄至1%

在截至10月1日的前5周L Brands Inc. 集團凈銷售總計9.714億美元較去年同期9.199億美元增加5.6%;前35周凈銷售則同比上升4.3%至73.28億美元去年同期為70.23億美元同店銷售有3%的增長

該集團現在預計10月同店銷售會錄得低個位數增長盤前L Brands Inc. NYSE:LB 一度上漲3.5%至無時尚中文網截稿時早段微升0.81%至71.09美元截至5日周三收盤該股在2016年累計下跌了27.1%