白酒業：贏在后“清香時代”
經過多年的發展中國白酒的三大主體香型是濃香型清香型和醬香型其他種種香型基本上都是在這三大主體香型的基礎上發展演變出來的
濃香型白酒的典型代表是瀘州老窖又稱瀘香型后來以洋河大曲的綿甜軟凈香的典型風格為首形成了華東流派與川酒形成了濃香型白酒的兩大流派清香型白酒的典型代表是汾酒又稱汾香型醬香型白酒的典型代表是茅臺又稱茅香型
其他香型如鳳香型的陜西西鳳董香型的貴州董酒芝麻香型的山東景芝酒米香型的廣西三花酒老白干香型的河北衡水老白干（從清香演變而來）馥郁香型的湖南酒鬼酒特香型的江西四特酒以及豉香型白酒基本構成了我國白酒的十二種香型劃分
下面用幾個數字的變化分析清香型市場的發展沿革
第一個數字70%
現在國內白酒市場上濃香型白酒占據主導地位但在上世紀70年代以前基本上是清香白酒的天下那時以汾酒為主導的清香型白酒在鼎盛時期占據了國內白酒市場70％的市場份額
當然這個業績的形成與上世紀60年代初期的汾酒試點密不可分60年代初期國家組織釀酒和食品工程領域的專家在汾酒廠蹲點一年終于成功發現了汾酒的主體香成分這在當時是重大的科研成果主體香的分離要早于后來的茅臺試點所以為清香型白酒釀造勾調工藝的成熟和標準化奠定了基礎也使得清香型白酒工藝在全國迅速普及從而造就了清香型白酒的第一香地位汾酒借此成為一代白酒霸主
第二個數字70％
由于清香型白酒發酵周期短原來為28天現在可以縮短到21-25天（二鍋頭的麩曲發酵周期更短只有7天）自然出酒率高優級酒所占比重大同時較短的發酵周期有效降低了釀酒用糧和其他原料的資金占用成本因而清香型白酒的毛利率在白酒行業中是較高的汾酒的毛利率在高峰時期曾達到70％僅次于茅臺這樣的發酵周期使得清香型酒的產能可以在短期內迅速放大生產線的擴建和產量的提高可以在短期內實現這也是清香型白酒在上世紀70年代以前占據白酒市場最大份額的又一個重要原因
第三個數字1979
1979年的第三屆全國評酒會首次打破原有的評比辦法各廠家按香型報送樣品參與評比這個歷史背景就是上世紀70年代現任全國白酒專家組組長的沈怡方高工研制成功了濃香型白酒的人工窖泥技術從而使濃香型白酒的新技術快速得到推廣和普及濃香型白酒的工藝水平得到顯著提高產量迅速放大
由于當時還處在計劃經濟時期各大企業的產品由本省的國有糖酒公司統購包銷計劃調撥而獲獎名酒中濃香型白酒數量的增多使各省市濃香型酒計劃調撥數量迅速提高濃香各品牌在省市間的省際調撥量也大大提高促進了濃香型酒大流通的形成而清香型白酒獲獎名酒少相應的省際調撥量開始下降
也就是說1979年成了清香型白酒的分水嶺從那時起濃香型白酒在國內市場的份額連年提升直到最高峰時期的接近90％
第四個數字6％
2006年全國白酒產量為397.08萬噸銷售收入971.39億元其中汾酒集團銷售額24億元紅星二鍋頭10億元衡水老白干7億元如果加上牛欄山二鍋頭等其他二鍋頭品牌河南的寶豐酒重慶的江津酒以及其他地區的部分清香型白酒銷售額清香型白酒的全國銷售收入大約接近60億元按香型劃分占據全國市場約6％的市場份額這就是清香型白酒的市場現狀
應該說這四個數字可以基本描述清香白酒市場建國以來的發展歷史
市場下滑誰之過
從70％到6％到30年的時間（1979年至今）清香型白酒由第一大香型淪落為一個小香型既有歷史的原因也與清香型白酒各企業自身密切相關
從外部環境和內部因素看個人認為清香型白酒市場下滑的原因中內外比重為30:70
先看內因
清香型白酒各企業間在上世紀60年代技術推廣普及后在新工藝的研發和技術創新上做得遠遠不夠技術水平的升級除了引進一些先進的設備外在制曲發酵釀造勾調等工藝流程上很少有重大的科研成果導致清香酒的工藝水平在新時期提高緩慢
同時清香型白酒企業之間的技術交流與合作基本停滯遠不如濃香型企業之間的技術交流過去和省內外的一些酒廠打交道時經常聽對方提及自己的工藝水平是哪個大酒廠派人過來指導的或自己的產品風格的形成是哪個著名企業的調酒師幫助實現的但卻從來沒有聽說過清香型酒廠之間的這種故事到現在的企業任職后曾聽一些技術人員說過上世紀90年代以前清香型酒廠之間還有一個松散的技術協作體定期或不定期的召開技術研討會交流各企業間的技術創新情況后來慢慢的技術協作體便成了空架子
正是上世紀70年代以后濃香型各企業間廣泛的技術交流和技術指導在很大程度上促進了濃香產品風格的成型推動了濃香型白酒工藝的普及和提升也成就了今天的濃香天下
還有一個不得不提的原因可能正是由于清香各企業的科研成果較少關于清香型白酒工藝和技術的論文在國內相關雜志上很少能夠看到如果你在百度上搜索濃香型白酒技術能夠搜到的條目為91900篇而清香型白酒只有41800篇在google上搜索則分別為116000篇和74100篇差距極為明顯
再看外因
濃香型白酒新工藝新技術的普及推廣全國評酒會的分香型評酒濃香型白酒計劃調撥數量的飛增等三大外部客觀因素使得清香和濃香酒此消彼漲直到2000年后清香型市場才重新復蘇
當前突出的市場問題
第一企業單體規模較小沒有巨無霸式品牌
現在除了汾酒外清香型白酒企業的單體規模均比較小 以紅星為首的北京二鍋頭企業十幾家但最高的紅星為10億元（最新消息稱牛欄山也達到了10億元規模）且基本在低端市場徘徊品牌形象老化檔次不高河北的衡水老白干2006年剛剛達到7億元規模但在省外市場也是以中低檔產品為主推廣品牌資產不高新形象沒有完全樹立到位其余的清香型白酒企業包括重慶江津河南寶豐酒等都在3億元以下規模固守在區域市場品牌形象僅在當地較為有效
可以說在未來五到十年內清香型白酒中只有汾酒具備成為茅五劍之類的巨無霸式品牌的可能性所以汾酒必須為此承擔起引領清香型白酒共同成長的大任
第二營銷管理方式落后品牌定位普遍模糊
近幾年白酒行業普遍運用的深度分銷盤中盤直分銷等新的行之有效的營銷管理模式在清香型白酒企業中很少得到導入實施大多數企業的運營模式還停留在較低的傳統層面主要還是依靠最傳統的大流通模式在區域市場展開推廣活動在營銷團隊激勵方面還多為傳統的簡單績效工資制績效指標中硬指標比重過大軟指標的考核基本沒有或難以執行到位在區域市場推進上多依靠經銷商的商業資源力量以經銷商提出的區域小型活動方案為主展開渠道促銷公司舉行的統一的針對消費者的促銷傳播活動較少或沒有
同時清香型白酒各主要品牌的品牌價值與核心理念普遍模糊不清沒有清晰的品牌定位無法向消費者傳遞清晰的品牌個性導致品牌個性化不夠沒有形成品牌區隔如清香的龍頭老大汾酒多年來也就是宣傳中華汾酒源遠流長對于香型的傳播幾乎沒有品牌個性根本無法塑造只是在去年的央視廣告上才出現了清香鼻祖字樣但還沒有強力放大這一概念二鍋頭主打的是京味兒文化靠京味兒概念走遍全國如牛欄山的地道北京味正宗二鍋頭等這樣的定位起碼還有點依據即創造了區域區隔的概念讓消費者認同京味兒的概念和傳統文化但衡水老白干的千秋酒韻本色醇香就沒有什么意義了想告訴消費者什么樣的品牌信息呢而寶豐酒原來的廣告不過是好酒也無法準確的樹立自己的品牌形象
品牌定位的普遍模糊在當前追求樹立品牌個性形成品牌區隔的趨勢下也是清香型白酒無法出現巨無霸式品牌的重要原因即便是汾酒如果不能進一步形成獨有的品牌概念如劍南春的唐時宮廷酒國窖1573的品味435年歷史水井坊的高尚生活元素等獨占概念也根本無法在后來的十年中進一步成長為巨無霸很可能在30億元上下就會止步不前
第三地域概念沒有打破消費認知嚴重不足
目前清香型白酒的主產區和主銷區基本上集中于華北流域如山西河北北京和河南長江流域則比較分散不是每個省都有清香白酒品牌
作為一個小香型華北和東北地區有著長期的清香酒消費傳統所以在這一地區集中了國內主要的清香品牌如汾酒衡水老白干寶豐酒和二鍋頭四個省市各有一個主流清香品牌
但由于目前清香各品牌均處于二線地位（汾酒除外）所以銷售范圍也基本上集中于本省和周邊部分地區可以說除了紅星二鍋頭能夠在全國大部分市場自然流通外即使像汾酒這樣的一線品牌也主要是在本省和周邊銷售如汾酒的主銷區中山西本省約占50％河南河北和內蒙是第二主銷區其他省市也都表現一般衡水老白干在河北省內市場銷量也占到半壁江山寶豐酒則集中在河南市場可以說幾乎沒有一個清香品牌能夠打破區域概念走向全國市場
為什么會這樣筆者認為這與各大品牌對于消費者的香型引導明顯不足有極大關系
前面分析過幾個品牌的自身定位我們發現各品牌很少有集中宣傳清香這一品類概念的二鍋頭打京味兒文化沒有清香汾酒靠的是悠久的歷史沒有清香衡水老白干占據省內天時地利人和沒有清香寶豐酒原來曾經用過清香國酒這一獨占概念但與其自身規模實力明顯不相匹配概念過大最近經過產品和品牌的整合后剛剛才導入了國色清香這一新形象明確了清香品類的傳播在后期會有很好的效果
正是由于消費者對于清香型酒風格特點的認知嚴重不足而各大品牌又沒有主動的向消費者傳播這些知識導致只有本地消費者認識自己家門口的品牌而更多的外省消費者則無法建立消費認知和消費聯想自然就限制了各品牌區域市場的拓展
第四產品檔次普遍低下缺乏中高產品群落
我們看到除了汾酒依靠老白汾系列在中高檔市場上近年來取得明顯突破外其他清香型白酒明顯缺乏中高檔主導產品市場表現多為30元以下的中低檔酒
汾酒雖然中高價位產品多且市場表現較好但這并不是汾酒集團推廣成功的結果因為老白汾系列基本上屬于買斷產品它的成功是河南世嘉河北橋西內蒙雙劍等幾大品牌買斷商精心運作的結果而汾酒在其本省仍然有大量的中低端系列品牌如杏花村系列等汾酒自銷產品中的中高檔產品如大青花小青花（30年汾酒）國藏汾酒一直并未獲得消費者的廣泛認同市場表現平平
二鍋頭一直以低檔面目在全國銷售提起紅星二鍋頭大家聯想到的首先就是綠瓶7元的產品衡水老白干也不例外主銷產品一直為67度的中低檔老白干寶豐酒在當地市場的主銷產品也集中在30元以下
產品檔次的普遍低下也造成清香型企業無法大規模地向省外市場推廣尤其在渠道費用和人員費用越來越高的今天換句話說如果清香型白酒無法在中高檔系列產品上成功突破就永遠無法走出地域消費概念也永遠無法改變消費者對于幾個主流清香品牌低端化的消費認知
后清香時代的發展基礎
第一華北地區產業群的相對集中和長期的消費習慣
一個產業的發展離不開適當的外部環境如果能夠在一個區域內形成相對集中的產業群就能集合產業群內各企業的力量迅速放大產能提高產業集中度也能促進當地經濟發展就像溫州的小商品產業福建晉江的休閑運動產業四川的白酒產業鄭州的女褲產業深圳的消費電子產業等等一樣產業群的發展成就了一個城市或一個省區反過來一個城市或一個省也會在地方政策上扶持本地的優勢產業繼續促進產業水平的提升
在白酒行業內沒有哪個省能夠像四川一樣憑借得天獨厚的自然條件集中了三分之一的中國名酒六朵金花多年來一直長盛不衰引領著全國白酒行業的發展
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通過對大量長期飲用清香型白酒的消費者的長期跟蹤調查我們發現其他香型白酒的消費者可以很快認同清香型白酒的口感風格而一旦形成口感適應性則很難再飲用其他香型的白酒基于此我們提出了一個大膽的觀點
消費者的生理依賴是消費忠誠度的最高體現
而培育消費者的生理依賴從目前的白酒市場而言只有醬香型和清香型等小香型可以做到濃香型白酒由于市場份額太大反而無法形成生理依賴因為消費者可以選擇的品牌太多如汾酒在山西市場上正由于清香型風格所形成的消費者口感依賴才成就了全國白酒市場獨一無二的一個省級市場一花獨放的業績才有了一個品牌在本省市場可以做到十幾億元的奇跡寶豐酒在河南平頂山市場的成功也正源于長期以來對消費者口感風格和飲酒度數的適應性培育
再看消費者對于白酒的口感需求的變化
隨著生活節奏的加快和工作壓力的增大無論政商務消費還是親友聚飲為了不影響酒后的工作消費者對于白酒口感的要求也在悄悄地發生著變化即消費者需要或者說希望飲用的白酒口感應該具備以下特征強調清爽淡雅追求入口綿講究味而淡化香強調飲后感覺酒后不上頭喝多醒酒快不影響酒后辦公縱觀各大香型白酒的典型風格只有清香型白酒獨有的口感風格才完全符合這三大需求特征
可以構筑消費者的口感依賴能夠滿足消費者新的口感需求這就是清香型白酒能夠全面復興的最基礎的產品力
第三國際化的口感更容易走向國際市場
清香型白酒是傳統的蒸餾烈性酒中與國際三大蒸餾酒之一的伏特加風味最為接近的產品伏特加的無色純凈無異味可作調味酒的典型風格清香型白酒全部具備因此清香型白酒是最有可能被國外消費者接受和認可的中國白酒品類只要在工藝上加以調整清香型白酒企業完全可以研發出自己的伏特加產品以及可以用于雞尾酒等配制酒的調味用基酒寶豐酒在2007年7月份再次向中國臺灣出口50噸陳年伏特加酒就是典型的例證
其他香型白酒的出口在近幾年雖有大幅度提升如五糧液出口額已經超過一億美元但出口產品的消費基本上集中于華人圈而只有清香型白酒最有可能憑借國際化的口感率先沖破這一消費障礙進入真正的國際市場被國外的消費者接受和認可同時清香型白酒的地缸發酵工藝也是最符合國際衛生標準和健康標準的生產工藝其他香型白酒由于采用陳年窖池和人工窖泥的培育是國際市場在衛生標準上難以普遍接受的
以上三大因素可以說構成了后清香時代清香型白酒能夠做大做強實現香型的全面復興的基礎其中華北地區的產業群和適應性消費群是清香型白酒企業的生存基礎消費口感的生理依賴和口感需求的變化是做大做強的產品基礎而國際化的口感則提供了清香型白酒的擴張基礎
如何做大清香市場
第一品牌產品化品牌品類化
所謂品牌產品化是指消費者在明確提及某一個具體的品牌時能夠聯想到的該品牌所代表的某一款具體的單品如提到宋河糧液我們一般會想到鐵盒五星宋河糧液提到西鳳酒我們會一下子想到西鳳六年和十五年兩款產品這是白酒企業在當前市場競爭形勢下的唯一選擇即只有先讓消費者記住你的某一個具體的產品然后才有做大做強的可能性
品牌品類化是指某一個品牌在行業內其他競爭品牌沒有直接將品牌個性定位于某一個品類時率先將自己的品牌定位于具體的一個品牌從而創造一個品類概念讓消費者提及該品類時首先想到的就是該品牌如洋河藍色經典創造的綿柔概念成功地開創了一個產品品類
在當前的市場形勢下鑒于清香型白酒大多沒有清晰的品牌個性的現狀鑒于消費者對于清香型白酒消費認知的障礙和各品牌對于清香型品類投入的不足我認為誰率先占有了清香型的品類概念誰就能夠搶占消費者心智
第二創新營銷模式大眾營銷與分眾營銷相結合
這里有兩層含義首先在大眾層面上要引導消費者對清香型白酒的消費認知通過報紙電視戶外廣播等傳統的大眾媒體向不特定的消費者傳遞品牌信息就如我們常見的眾多白酒品牌廣告一樣
其次清香型白酒企業必須要在分眾營銷層面引導核心消費者對于清香型白酒口感的認同進而形成口感依賴
所謂分眾營銷強調的是不要求讓所有的消費者知道不要求進入所有的銷售渠道不要求促銷活動和傳播策略到達所有目標消費者它強調的是在最合適的時間最合適的地點以最合適的銷售手段將最合適的產品信息傳遞給最合適的目標顧客
這里請注意我提到的五個最即傳統的營銷理論也強調這些手段的組合但分眾營銷更強調該組合的適應性即是否將最準確的消費信息傳遞給了最精確的目標消費者這樣就可以理解為什么水井坊和國窖1573的廣告在傳統的大眾媒體上很少能夠見到而在航空傳媒如雜志和電視機場候機樓高爾夫球場等高端消費場所能夠見到這些品牌傳播信息了這就是分眾營銷的魅力
第三技術創新延伸產品品類
技術創新的方向有幾種
一是度數創新按照兩端高度化中檔低度化的原則延伸產品度數滿足不同消費者和消費層次的需求如中低度數的白酒向中高度數和超高度數延伸
二是品類創新推出適合不同環境的調味酒和其他功能白酒所需的調味基酒由于清香型白酒的風格與伏特加的口感風格比較接近完全可以在伏特加的基礎上研制出適合伏特加口感的全新的白酒產品同時針對保健酒藥酒所需的調味用基酒清香型白酒企業也完全可以推出自己的調味基酒 三是由于清香型白酒的國際化的口感各大企業可以研制和推出適合國際市場消費的不同的口感和風格的新產品
第四瞄準海外市場做大清香規模
正如前文所說清香型白酒國際化的口感為國內各清香品牌走向國際市場提供了產品力的基礎也正是這種基礎的存在要求各企業應該在全力以赴做好國內市場的前提下做好進軍國際市場的各種準備工作
挺進真正的國際市場真正進入國外消費者的生活還有很多工作要做除了上文提到的開發適合國際口感的產品外其次要在包裝上下功夫大力改進現有產品包裝使產品包裝擺脫現有的歷史和文化韻味的設計思路必須要向時尚的設計風格轉化其三要做好進軍海外市場的人力資源準備最后是國際市場的選擇準備哪里能夠最先進入如何進入如果向伏特加口感轉化的話就要針對伏特加的市場做足市場調查向伏特加銷售較好的市場挺進
第五行業企業的聯合推廣
清香型白酒市場的做大絕不是一家企業的事情必須要靠行業企業的聯手推廣
企業之間的聯合首先是技術上的交流溝通與聯合科研攻關其次是成立必要的松散性的行業組織定期舉辦行業技術交流共同提升各企業的生產工藝水平和勾調水平再次是在不影響各自商業機密的前提下針對市場推廣的交流與合作最后是針對海外市場推廣的聯手合作
衷心的希望清香型白酒各企業能夠加強行業間的交流融通攜起手來精誠團結共同把清香型白酒市場做得更好同時也希望酒水行業的各級經銷商繼續一如既往地關注清香型白酒的發展為香型的發展添磚加瓦
最后我的結語就是
小香型大市場
后清香新機遇
