雖然奢侈品電商的商業(yè)模式飽受評(píng)論界質(zhì)疑但仍有寺庫(kù)這樣的奢侈品寄賣模式異軍突起不僅在當(dāng)下環(huán)境下融資順利也將生意做得風(fēng)生水起如果說(shuō)寺庫(kù)成功證明了奢侈品電商可以做那么接下來(lái)需要有中國(guó)品牌站出來(lái)證明自主設(shè)計(jì)制造的奢侈品品牌電商也能存活

即使在奢侈品電商成為風(fēng)投關(guān)注熱點(diǎn)的2011年和2012年也曾有多位奢侈品電商創(chuàng)始人表達(dá)過(guò)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生奢侈品品牌產(chǎn)生可能性的懷疑其中最重要的原因就是中國(guó)消費(fèi)奢侈品的時(shí)間太短滿打滿算也只有20多年根本不具備品牌積累沉淀的時(shí)間

這就造成了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象一方面奢侈品大牌開(kāi)始將一部分產(chǎn)品制造地挪到中國(guó)另一方面卻又恥于承認(rèn)產(chǎn)品中國(guó)制造的身份而眾多中國(guó)設(shè)計(jì)制造的品牌千方百計(jì)到意大利注冊(cè)公司謀求一個(gè)MadeinItaly的標(biāo)簽

橫店集團(tuán)的服裝事業(yè)部總經(jīng)理周旭斐認(rèn)為想要和那些時(shí)尚巨頭競(jìng)爭(zhēng)必須找準(zhǔn)角度以兇狠迅速的姿態(tài)切入市場(chǎng)換句話說(shuō)傳統(tǒng)的鋪店打法已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了

而Bycreations（柏品）服裝背靠以電氣電子醫(yī)藥化工影視旅游新能源四大產(chǎn)業(yè)為主年?duì)I收超過(guò)400億人民幣的橫店集團(tuán)卻在中國(guó)注冊(cè)意大利制作生產(chǎn)他們反向而行想在輕奢侈世界里占有自己的也是中國(guó)品牌的一席之地

選中市場(chǎng)

想要打造一個(gè)服飾品牌傳統(tǒng)老板的做法是先去意大利注冊(cè)個(gè)公司扣子拉鏈等配件就從意大利采購(gòu)只要產(chǎn)品有一部分在意大利制造MadeinItaly身份就合法然后砸一大筆錢在北上廣的高端賣場(chǎng)買一個(gè)好位置如果離ChanelLVGucci不遠(yuǎn)那當(dāng)然最好不過(guò)再給品牌起個(gè)看起來(lái)洋氣的名字反正中國(guó)人不會(huì)讀的那種也許自己手里在廣東還有兩家給國(guó)外品牌做過(guò)貼牌生產(chǎn)的工廠找人拿大牌的新款打版做出看起來(lái)還不錯(cuò)的東西填充店鋪價(jià)錢上比著奢侈品往下降一點(diǎn)然后就等著顧客上門過(guò)去十多年中國(guó)有一批廣東天津等地生產(chǎn)的品牌就是這么做的而且確實(shí)賺到了錢

但是從2008年開(kāi)始傳統(tǒng)服裝品牌的開(kāi)始大規(guī)模衰落2008年金融危機(jī)后中國(guó)的服裝業(yè)開(kāi)始一輪慘烈的洗牌這樣的品牌消亡一波又補(bǔ)上一波走馬燈一樣輪轉(zhuǎn)在一線城市的高端賣場(chǎng)里

原因是多方面的金融危機(jī)消費(fèi)者更成熟理性和電子商務(wù)的崛起都有影響但最主要的是這些品牌過(guò)去借助商場(chǎng)資源活得太滋潤(rùn)跑得太慢而現(xiàn)在狼來(lái)了過(guò)去五年ZaraH&M優(yōu)衣庫(kù)MUJI扮演了服裝行業(yè)品牌殺手的角色所到之處橫掃一切

在歐洲Zara的價(jià)格是奢侈品的三分之一到四分之一同樣的價(jià)格在中國(guó)卻只有奢侈品價(jià)格的十分之一也就是說(shuō)中國(guó)的奢侈品價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲的在Zara進(jìn)入中國(guó)之前中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的時(shí)候可能還會(huì)在奢侈品和那些價(jià)格高得離譜的假洋鬼子品牌之間糾結(jié)等Zara打出高性價(jià)比和產(chǎn)品高速更替兩張牌的時(shí)候這部分消費(fèi)欲望旺盛的人群就迅速拋棄了那些價(jià)格高得莫名其妙的品牌

但除了ZaraH&M中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)就不需要?jiǎng)e的品牌了嗎?快時(shí)尚品牌只滿足了他們一部分的需求還有很大一塊是空白的橫店集團(tuán)的服裝事業(yè)部總經(jīng)理周旭斐告訴《東方企業(yè)家》

橫店柏品服飾副總經(jīng)理金曉玲也認(rèn)為國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)靠的就是國(guó)內(nèi)的代理商代理商運(yùn)營(yíng)好廣告做得好店鋪位置選得好品牌形象就高端這也是為什么很多國(guó)外的中端品牌到了中國(guó)搖身一變就成了奢侈品

他們的團(tuán)隊(duì)過(guò)去十幾年內(nèi)為BallyPaulekaCorneliani等諸多奢侈品大牌做過(guò)國(guó)內(nèi)代理商經(jīng)驗(yàn)豐富對(duì)其中門道自然一清二楚

但是這幾年越來(lái)越多的中國(guó)人出國(guó)消費(fèi)真正觀察到了那些品牌在國(guó)外是開(kāi)在什么位置什么消費(fèi)層次的人在買慢慢也就明白了品牌真正的座次隨著消費(fèi)者的理性追逐奢侈品的熱潮也會(huì)慢慢平息

橫店集團(tuán)分析這些品牌的成功原因時(shí)認(rèn)為它們搶占了一塊以前被很多人忽略的市場(chǎng)那就是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求

樹(shù)立品牌形象方面上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司首席執(zhí)行官崔洪波認(rèn)為男裝和女裝有一些不同女裝的時(shí)裝和款式趨向流行男裝則更看重品牌影響力要求更強(qiáng)男裝越往中高端走更不是一蹴而就的必須有很強(qiáng)的品牌傳承并且還強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的一致性這對(duì)Bycreations（柏品）是一個(gè)考驗(yàn)

周旭斐說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)空間足夠大雖然看起來(lái)發(fā)展一定很艱辛但市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有本土知名的輕奢侈品牌下也蘊(yùn)含巨大商機(jī)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)擺脫了過(guò)去一套衣服搞定所有場(chǎng)合的消費(fèi)階段在zara和H&M以上他們需要符合自己身份的能夠撐住正式場(chǎng)合的服飾同時(shí)不愿意購(gòu)買奢侈品這種超越自己消費(fèi)能力的東西但在現(xiàn)在的男裝市場(chǎng)上這個(gè)領(lǐng)域基本是一片空白｜

這個(gè)檔次定義為輕奢侈介于Zara和奢侈品之間價(jià)格是中國(guó)奢侈品價(jià)格的三分之一到四分之一Zara的用戶過(guò)五年就可能是Bycreations（柏品）的消費(fèi)者

這也是Bycreations（柏品）切入的領(lǐng)域

輕騎電商

可是在目前國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)店面租金和人力成本節(jié)節(jié)升高即使選定了品牌定位按照傳統(tǒng)的方法去開(kāi)店也是舉步維艱在線下拉爾夫勞倫和Lacoste等傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)有了很高的起點(diǎn)Bycreations（柏品）這樣的新品牌想要和他們拼店鋪位置裝修和服務(wù)是不切實(shí)際的但在互聯(lián)網(wǎng)上大家同處一條起跑線上金曉玲對(duì)

《東方企業(yè)家》說(shuō)道

其他一些服裝品牌也在尋求另一條互聯(lián)網(wǎng)之路凡客誠(chéng)品和馬薩瑪索是其中的代表凡客誠(chéng)品從T恤衫入手并在年輕人中形成一股風(fēng)潮區(qū)區(qū)29元的T恤卻成為了新一代時(shí)尚的代表馬薩瑪索盯緊白領(lǐng)一族消費(fèi)群體試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上低成本的優(yōu)勢(shì)來(lái)推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品其定位略高于Zara等品牌質(zhì)量也要超出一截

這對(duì)于價(jià)格相對(duì)較高的輕奢侈品牌行得通嗎?

崔洪波說(shuō)品牌走電商途徑就一定要設(shè)計(jì)適合電商的產(chǎn)品每個(gè)渠道的產(chǎn)品要求不一樣服裝行業(yè)也有自己不同的電商需求和特點(diǎn)針對(duì)電商適用的消費(fèi)人群不是做一個(gè)產(chǎn)品在電商賣而是要考慮產(chǎn)品是不是適合電商簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)電商是很重要的分銷出路再進(jìn)一步成為消費(fèi)者最重要的購(gòu)買方式和習(xí)慣

正因?yàn)槿绱?span id="ehjwg49" class="myIcon">從醞釀Bycreations（柏品）開(kāi)始廣告和營(yíng)銷方案都針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶設(shè)計(jì)品牌剛一創(chuàng)立就在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店同時(shí)建了官網(wǎng)

周旭斐也坦言天貓的旗艦店實(shí)際上是一種嘗試通過(guò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特質(zhì)濾出自己的目標(biāo)客戶他發(fā)現(xiàn)天貓的典型用戶還處在買貨比價(jià)階段買了3000元的襯衫就會(huì)跟300元的比較確實(shí)有顧客直接給了差評(píng)原因是覺(jué)得和300元的襯衫用料上好像沒(méi)有什么不同而另一部分客人則對(duì)設(shè)計(jì)感時(shí)尚度非常敏感清楚品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于設(shè)計(jì)后期處理顏色配比等帶來(lái)的高附加值

在橫店集團(tuán)看來(lái)今天的電子商務(wù)環(huán)境就像20年前的線下零售市場(chǎng)天貓淘寶集市就像當(dāng)時(shí)的商場(chǎng)和秀水街看似亂糟糟良莠不齊難以孕育出高端品牌但杰尼亞等品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)面對(duì)的也是這樣的環(huán)境何況他們的團(tuán)隊(duì)曾將多個(gè)國(guó)外品牌在中國(guó)重頭做起和打造一個(gè)新品牌并沒(méi)有太多不同

這是更難走的一條路Bycreations（柏品）主打100%意大利制造即使在線下市場(chǎng)上經(jīng)歷過(guò)達(dá)芬奇家具等教訓(xùn)的消費(fèi)者也對(duì)這樣的稱號(hào)保持警惕何況看得見(jiàn)摸不著的電子商務(wù)市場(chǎng)

為了讓用戶相信品牌是100%意大利制造金曉玲的團(tuán)隊(duì)別出心裁地將意大利工廠里鞋子襯衫的手工制作過(guò)程拍成了視頻放到網(wǎng)上還為Bycreations（柏品）申請(qǐng)意大利政府頒發(fā)的防偽磁條從2008年開(kāi)始意大利政府為100%在意大利生產(chǎn)而且是在政府注冊(cè)的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品頒發(fā)這樣的磁條以區(qū)別于不純正的意大利制造產(chǎn)品

同時(shí)在網(wǎng)路之外他們選擇在線下開(kāi)設(shè)旗艦店Bycreations（柏品）第一家店面選擇開(kāi)在連續(xù)幾年全國(guó)奢侈品銷量第一的杭州大廈要用高端商場(chǎng)的公信力為品牌背書那么線下的品牌店就是傳統(tǒng)的店面嗎?他們選擇了線上線下同價(jià)線下店面承載的最大職責(zé)是體驗(yàn)店讓顧客可以實(shí)際感受意大利制造的魅力但并不以銷售額為追求

線上線下同價(jià)是一個(gè)大膽的決定許多曾經(jīng)嘗試電子商務(wù)的線下品牌就倒在這條線上曾經(jīng)有某美國(guó)二線奢侈品牌入駐天貓引起轟動(dòng)連周旭斐當(dāng)時(shí)都在猜想是不是環(huán)境變了?但半年不到的時(shí)間銷售慘淡讓這個(gè)品牌選擇了撤離分析師認(rèn)為線上線下價(jià)格體系打架是其折戟電商的最終要原因

那個(gè)品牌在現(xiàn)在有充分的優(yōu)勢(shì)上市公司的強(qiáng)大財(cái)力允許品牌選擇最好的低端開(kāi)店一流的裝修一流的服務(wù)但到了線上這些優(yōu)勢(shì)都消失殆盡線上最重要的是圖片展示和客服服務(wù)很多淘寶店鋪已經(jīng)在這兩方面做到極致即使大牌也難以超越周旭斐分析

對(duì)Bycreations（柏品）來(lái)說(shuō)未來(lái)還有漫長(zhǎng)的道路和無(wú)數(shù)困難做輕奢侈電子商務(wù)固然是一個(gè)好想法但未

8年前我們開(kāi)始代理一個(gè)一線意大利男裝品牌時(shí)候也遇到過(guò)大難題我們想入駐上海梅龍鎮(zhèn)商場(chǎng)可是這個(gè)牌子在中國(guó)香港都沒(méi)有代理商場(chǎng)不認(rèn)可更不用說(shuō)消費(fèi)者了后來(lái)想盡辦法給他們看這個(gè)品牌在國(guó)外和杰尼亞等的對(duì)比帶他們?cè)跉W洲看他在各個(gè)國(guó)家的位置價(jià)格品質(zhì)終于說(shuō)服商場(chǎng)在2008年進(jìn)駐周旭斐說(shuō)不論做什么渠道其實(shí)都需要解決很多困難

現(xiàn)在周旭斐和金曉玲都信心滿滿團(tuán)隊(duì)了解意大利奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈也了解中國(guó)消費(fèi)者的需求在運(yùn)營(yíng)上有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)公司隸屬橫店集團(tuán)也讓公司暫時(shí)沒(méi)有融資方面的壓力橫店集團(tuán)在世界各地的分公司也為品牌吸納全世界的資源提供了便利

對(duì)于馬云和王健林打的那個(gè)賭周旭斐愿意給馬云加注他認(rèn)為十年后Bycreations（柏品）的實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店鋪銷量應(yīng)該能達(dá)到各一半