近幾年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)一直流傳發(fā)展達(dá)到瓶頸的說(shuō)法2015 年前三季度國(guó)內(nèi)軟飲料銷(xiāo)售量在1.3 億噸左右比上一年僅僅增長(zhǎng)了4%而2014 年國(guó)內(nèi)軟飲料銷(xiāo)量的增長(zhǎng)率是13%2001年2011 年全國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過(guò)20%行業(yè)增速放緩果汁飲料能否突出重圍作為果汁新貴用鮮果直接榨汁不加水的NFC能否成為行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

果汁飲料是飲料行業(yè)的一大分支果汁是以水果為原料經(jīng)過(guò)物理方法如壓榨離心萃取等得到的汁液產(chǎn)品一般是指純果汁或100% 果汁果汁按形態(tài)可分為澄清果汁和混濁果汁澄清果汁澄清透明如蘋(píng)果汁混濁果汁均勻混濁如橙汁而按果汁含量則分為純果汁和果汁飲料果汁及果汁飲料類(lèi)也可以細(xì)分為果汁果漿濃縮果漿果肉飲料果汁飲料果粒果汁飲料水果飲料濃漿水果飲料等9 種類(lèi)型

近年來(lái)復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料發(fā)展較快市場(chǎng)上常見(jiàn)的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁的復(fù)合果汁飲料同時(shí)功能型果汁飲料如花卉飲料富碘果汁飲料高纖維飲料其他保健新材料飲料作為新型營(yíng)養(yǎng)概念發(fā)展得也較好將果蔬汁與牛奶有機(jī)結(jié)合的如香蕉牛奶等果汁奶已經(jīng)在我國(guó)乳品飲料及果蔬汁飲料市場(chǎng)上顯示出巨大的消費(fèi)需求雖然在近年的發(fā)展過(guò)程中果汁飲料受到其他飲料類(lèi)型的影響但是其總體發(fā)展仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)這也同人們的健康消費(fèi)趨勢(shì)相符合

品類(lèi)呈多樣化

高端產(chǎn)品仍嫌不足

目前市面上常見(jiàn)的果汁及果汁飲料分為以下幾種第一類(lèi)是果汁含量?jī)H為5%10%的低濃度果汁飲料在這一陣營(yíng)內(nèi)以統(tǒng)一鮮橙多康師傅每日C果汁和可口可樂(lè)酷兒為代表第二類(lèi)以屈臣氏的果汁先生和養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園為代表它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和再制成30%濃度的果汁第三類(lèi)是果汁含量不低于40% 的果肉果汁飲料它是用原果漿或濃縮果漿加糖酸味劑等調(diào)制而成含有大量果肉果纖維和果膠可直接飲用的制品第三類(lèi)果汁在制漿時(shí)保留了果皮果肉中的全部營(yíng)養(yǎng)成分因而具有原果肉味濃厚水果色澤和營(yíng)養(yǎng)成分保留完整之優(yōu)點(diǎn)此外還有70%果汁含量的果汁飲料是指每100公斤果汁飲料中含有70公斤原果汁另外30%為水和其他成分（如葡萄糖漿等）最后一種是濃度最高的100%果汁含量這是用鮮果直接榨汁不加水（NFC）或濃縮果汁加水還原制成的純果汁飲品（FC）其中FC是指在濃縮果汁原料中加入濃縮過(guò)程中失去的天然水分等量的水從而制成具有原水果果肉的色澤風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品FC既保留了水果中主要的營(yíng)養(yǎng)成分價(jià)格也走的是親民路線(xiàn)所以在目前市面上100%果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

NFC即非濃縮還原100%果汁是水果經(jīng)過(guò)榨汁后直接進(jìn)行巴氏殺菌在低溫環(huán)境中加工而成由于這種鮮榨果汁在加工過(guò)程中受熱時(shí)間較短所以營(yíng)養(yǎng)損失相對(duì)較少同時(shí)更好地保留了新鮮水果的原汁原味然而這種果汁的缺點(diǎn)是適合低溫保存保質(zhì)期相對(duì)較短此外由于它是真正的純果汁加上儲(chǔ)存不易所以成本也較高相對(duì)于其他類(lèi)型的果汁NFC果汁由于受到生產(chǎn)工序繁雜運(yùn)輸條件苛刻儲(chǔ)藏時(shí)間較短等因素影響價(jià)格相對(duì)較高然而近幾年隨著一些新的食品加工工藝不斷推陳出新使得NFC果汁能夠進(jìn)入食品加工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)得到了技術(shù)保障和足夠的市場(chǎng)需求量

目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍以低濃度果汁為主高濃度果汁市場(chǎng)份額占比大約為5%但消費(fèi)偏好將從低濃度果汁像高濃度轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)

行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩

企業(yè)陷入困境

飲料行業(yè)自本世紀(jì)初開(kāi)啟了黃金十年的飛速發(fā)展各大飲料企業(yè)在銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)亦在加快擴(kuò)張的步伐如今不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能與消費(fèi)需求的疲軟形成了巨大矛盾

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出飲料行業(yè)已經(jīng)面臨全面的產(chǎn)能過(guò)剩匯源果汁在2015年上半年一口氣出售了9家子公司或許是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的一個(gè)縮影

我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)增速明顯放緩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈與此同時(shí)飲料產(chǎn)品多樣性增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整當(dāng)前我國(guó)飲料行業(yè)主要面臨市場(chǎng)需求疲軟企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力和成本上升的瓶頸成本和業(yè)績(jī)雙重壓力又加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)平均毛利潤(rùn)有所下滑企業(yè)面臨營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)雙雙下降的困境

這種困境和瓶頸的產(chǎn)生帶有一定的必然性從外部因素來(lái)看宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩是導(dǎo)致飲料市場(chǎng)消費(fèi)不足的主要原因從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看隨著飲料行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大市場(chǎng)潛力逐漸被開(kāi)發(fā)出來(lái)市場(chǎng)飽和度和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也必將提高飲料行業(yè)增速放緩是遲早的事宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩只是加速了瓶頸期的到來(lái)

果汁發(fā)展勢(shì)頭良好

NFC新貴強(qiáng)力崛起

作為健康飲料一員的果汁行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭首先從果汁整體人均消費(fèi)能力來(lái)看我國(guó)人均果汁消費(fèi)額尚處在初級(jí)階段與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)額相去甚遠(yuǎn)未來(lái)消費(fèi)潛力巨大

再?gòu)拿绹?guó)100%果汁的銷(xiāo)售量來(lái)預(yù)估國(guó)內(nèi)100%果汁未來(lái)發(fā)展規(guī)模在美國(guó)市場(chǎng)果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)中果味飲料和果肉飲料分別占31%和9%而100%果汁占比則高達(dá)60%可見(jiàn)在成熟的美國(guó)果汁消費(fèi)市場(chǎng)上100%果汁由于其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和美味口感而深受消費(fèi)者所喜愛(ài)反觀中國(guó)的果汁消費(fèi)結(jié)構(gòu)果味飲料和果肉飲料是當(dāng)前果汁消費(fèi)的主流兩者占比竟高達(dá)95%100%果汁僅有5%的份額我國(guó)果汁市場(chǎng)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將維持著較好的增速中國(guó)100%果汁也遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)天花板隨著消費(fèi)理念升級(jí)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化中高濃度果汁市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間將十分廣闊

除此之外作為果汁新貴的NFC 果汁目前還僅僅只有森美零度果坊等為數(shù)不多的品牌作為NFC的先驅(qū)零度果坊于2011年便開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售NFC果汁而最為年輕消費(fèi)者熟悉的森美在北京上海廣州等多個(gè)大型城市的超市和咖啡店里消費(fèi)者均可見(jiàn)到其身影

天然 健康 功能性

是消費(fèi)趨勢(shì)

尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2015 年中國(guó)飲料市場(chǎng)代表著天然和健康趨勢(shì)的功能性飲品和果汁飲品的增幅超過(guò)了軟飲料的平均增幅消費(fèi)者對(duì)于飲料的要求越來(lái)越高果汁作為一種健康自然的選擇也有類(lèi)似的吸引力食品飲料行業(yè)靠強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸來(lái)獲得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去消費(fèi)者比較理性企業(yè)只有生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)符合行業(yè)趨勢(shì)且性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可

大健康飲料行業(yè)需要進(jìn)一步培育目前處在快速成長(zhǎng)期前期3年內(nèi)有望進(jìn)入高速發(fā)展期綠色原生態(tài)的食材越來(lái)越受到推崇市場(chǎng)潛力巨大蛋白飲料果汁飲料草本飲品都將是未來(lái)的趨勢(shì)沙棘汁藍(lán)莓飲品核桃乳椰汁橙汁蘋(píng)果醋等憑借綠色原生態(tài)的食材成了新的消費(fèi)趨勢(shì)可以預(yù)測(cè)未來(lái)誰(shuí)能夠抓住健康趨勢(shì)就有很大把握分享飲料市場(chǎng)

與此同時(shí)隨著功能飲料產(chǎn)品數(shù)量的增加功能性將從乳品概念注入到果汁領(lǐng)域中來(lái)果汁及果汁飲料中將添加一種或幾種維生素和礦物質(zhì)果汁飲料和乳品飲料果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊

迫使行業(yè)洗牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每天有20多億消費(fèi)者在網(wǎng)上互動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式被徹底顛覆消費(fèi)者不再是被動(dòng)的受眾而會(huì)主動(dòng)參與品牌的傳播活動(dòng)每個(gè)個(gè)體都同時(shí)承擔(dān)著信息接收和傳播的雙重職責(zé)面對(duì)這一改變企業(yè)紛紛希望借助視頻圖片社交新聞等途徑加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者在不同時(shí)刻的溝通知曉品牌在消費(fèi)者心目中的口碑形象究竟如何

2015年是互聯(lián)網(wǎng)+的一年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消費(fèi)者對(duì)信息的獲取更加方便豐富消費(fèi)者越來(lái)越智慧在互聯(lián)網(wǎng)+大潮下許多飲料企業(yè)在自身品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等多方面都存在與市場(chǎng)現(xiàn)狀嚴(yán)重脫節(jié)的問(wèn)題企業(yè)的產(chǎn)品定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)是每個(gè)企業(yè)在2016年必須要做的一堂必修課

例如2015年健力寶為推出新品以及重新組建了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)并重新布局新的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)推出以移動(dòng)信息管理平臺(tái)為基礎(chǔ)的終端分銷(xiāo)合伙人制運(yùn)營(yíng)體系試水飲料營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)+新模式

再以匯源果汁為例自2014年以來(lái)匯源全面深化互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略布局積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)依托用戶(hù)思維為導(dǎo)向進(jìn)行全新的戰(zhàn)略升級(jí)在管理模式渠道深耕營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面匯源都進(jìn)行了有效變革與全面布局且始終保持靈活且富有成效的變革思路深入融合互聯(lián)網(wǎng)思維貼合消費(fèi)群體需求針對(duì)85后和90后年輕消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)思維消費(fèi)習(xí)慣組建了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略級(jí)渠道和平臺(tái)的位置在定制體系化標(biāo)準(zhǔn)化量化客戶(hù)化的思想指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下O2O的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)為年輕消費(fèi)群體提供嶄新的用戶(hù)體驗(yàn)