中國女鞋品牌將告別“規模為王”時代
鞋網訊就在2015年4月那個在中國市場風頭正勁優衣庫Uniqlo發布消息它們終于開始賣鞋子了中國大陸則先于UNIQLOSHANGHAI優衣庫上海全球旗艦店上海南京西路全球旗艦店廣州維多利廣場店及官方網絡旗艦店開售款式只有兩個每款有五種顏色售價為人民幣199元這兩款鞋子算是試水市場反應優衣庫發言人表示將會以此來調整未來的市場策略
那么在國內休閑類服飾公司一片哀鳴后現在輪到鞋類企業擔憂了么?這些鞋業巨頭也許早有心理準備實際上諸如百麗01880.HK達芙妮00210.HK星期六002291,股吧002291.SZ這樣的鞋業品牌業績這兩年一直在下滑
有業內人士表示在市場飽和成本上漲電商持續性沖擊等諸多因素的共同掣肘下女鞋品牌單純走規模化拼產能降成本的粗放式發展模式已經行不通
集體疲軟關店持續
2015年8月31日晚間女鞋品牌千百度01028.HK公布了截至2015年6月末的中期業績數據顯示公司上半年總收益為14.16億元同比增長14.1%;凈利潤為1.11億元較2014年同期增長13.5%2015年上半年同店銷售與上年同期相比增長5.4%
千萬不要以為是行業回暖了千百度的業績表現并不能代表行業的整體狀況據了解女鞋行業里那幾家巨頭包括百麗星期六達芙妮的日子都不太好過
以百麗為例雖然截至目前百麗的中期業績還沒有公布但根據其最新發布的第一季3月至5月的零售營運數據這家中國最大的鞋履生產和零售公司在內地零售網點數目凈減少167家而其鞋類業務銷售同比下降7.8%此前門店規模一直是百麗國際的優勢所在數據顯示在2011年開店最為瘋狂的日子里百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪
公司首席執行官盛百椒表示集團業務增長放緩會成為常態短期無爆發式增長所以未來開店步伐將放緩
百麗官方網站公布的信息顯示百麗旗下共自主經營13個鞋類品牌除了同名的Belle百麗還包括在各大商場可以看見的Teenmix天美意Tata他她Staccato思加圖Joy&Peace真美詩Millie"s妙麗Senda森達Innet茵奈兒Basto百思圖等同時還代理經營7個品牌BataClarksCATHushPuppies等
盛百椒對于業績下滑做出的解釋主要是因為公司鞋類銷售表現減弱而鞋類的疲軟主要因為結構性問題而非周期性問題他表示這一現象在短期內不會改善
不只是內地該品牌在中國香港市場也遇到了同樣的問題百麗旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了中國香港市場官方給出的解釋是內地市場因租金費用屬于變動費用與銷售掛鉤因此內地市場盈利能力受損較小相反中國香港市場租金為固定成本且一直穩企所以影響盈利能力
記者注意到BeLLE撤離中國香港市場對于百麗集團來說影響并非太大根據財報截至2015年2月28日百麗集團位于中國香港和澳門市場的自營門店僅為158家約為內地市場鞋類門店14128家的1%而港澳市場的收入亦僅占集團的2.9%
但不得不說BeLLE中國香港關店實際折射出的是中國鞋企集體疲弱
盛百椒預期2015年鞋類利潤率或有所下滑同店銷售倒退將較2014年加劇
此番表態可以看出接下來幾年擴張放緩的基調已經沒有任何懸念
紛紛轉型欲發力電商
轉型尋求新的增長點已經成為國內女鞋公司的必然選擇
記者注意到雖然主營的鞋履業務疲軟但百麗的運動服飾業務的銷售卻表現良好該部分2015年首季業績增長12.4%
按照百麗的說法運動裝業務由于過去幾年已經歷低迷市場已完成去庫存表現較佳利潤率趨勢良性于2015年前三個月有雙位數同店銷售增長百麗稱過去幾年鞋類業務幫補運動裝業務希望目前可借運動裝業務幫補
據了解百麗是多個運動品牌的代理商包括耐克阿迪達斯和匡威等公司此前發布的2014年財年的報告稱截至2014年2月的前14個月內公司利潤達51.6億元人民幣收入為430億元人民幣其中耐克和阿迪達斯約占公司運動服飾業務營業額的87%整體運動服飾業務約占總收入的42%
據了解為了拯救業績百麗早就計劃其跨界轉型的事宜2013年8月百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權僅隔一周其又與意大利藍諾LNUOI簽訂收購協議直指高端時尚服飾市場此役宣告中國女鞋大王正式跨界服裝領域
此外電子商務也被同業鞋商們寄予厚望比如百麗旗下的電商網站優購獲得集團2億美元的注資2014年實現大幅減虧首次接近盈虧平衡百麗方面表示雖然百麗目前的電商業務的銷售占比不大比例少于3%~4%對整體銷售的幫助有限但其已逐步看到線上線下一體化的方向將在這方面投入更多資源
而另一個女鞋巨頭達芙妮則在不久前同天貓亦達成了深度戰略合作計劃將其在全明星營銷方面的優勢延伸至電商平臺此外千百度方面則表示本集團進一步發展在線對線下O2O策略以便更好地營銷產品及推廣品牌其他在線活動包括拓展天貓Tmall及京東商城JD等在線銷售平臺
激勵人心的是即使是優衣庫這樣的品牌也并不是一帆風順本文中最先提及的鞋類業務并非是它們第一次推出鞋品售賣早在2010年4月優衣庫就推出過以UNIQLOSHOES為名的運動鞋單鞋靴子等男女完整系列2014年8月旗下所有鞋類相關事業統一至CANDISH品牌下但據網絡消息在2011年8月就因嚴重虧損而關閉CANDISH品牌也隨之消亡
所以也許在不久的將來國內的那些鞋業品牌會迎來它們的曙光
