8月28日在浙江衛視的好聲音廣告競標會上專注汽車電商的優信以3000萬的價格競得了《好聲音4》決賽60秒的廣告位成交價高于去年近三倍將中國電視史最貴廣告從1070萬元進階到3000萬元成為當之無愧的史上最貴電視廣告

天價廣告投入的背后很大程度上是瞄準了中國二手車電商市場這一風口大手筆廣告無可厚非但二手車電商市場作為一個非常注重線下運營的行業天價廣告能否砸出二手車電商市場的未來?這依舊有待觀察

市場風口背后天價廣告的有利和無力

二手車電商市場這一風口成為天價廣告投入的最大驅動因素據《報告》中國汽車流通協會（CADA）預測今年國內二手車銷量將增加至1100萬輛市場將突破千萬級規模與此同時今年各大二手汽車電商品牌融資消息頻出:

今年3月二手車電商優信獲百度等投資融資1.7億美元全面進軍B2C二手車業務

8月3日據一財報道二手車電商人人車已經完成由騰訊戰略領投的8500萬美元C輪融資,包括雷軍在內的上輪投資者亦有跟投

同樣是今年8月優車誠品也宣布獲得1816萬美元的融資此次融資由銀河資本領投IDG真格華創跟投

9月1日二手車電商平臺車貓網獲12億元B輪融資聯合創始人高級副總裁韓光裕表示車貓網將利用B輪融資中的10億元開拓二手車金融市場

在資本遇冷的情況下汽車電商平臺車貓網人人車優車誠品在今年8月份密集宣布融資消息這在很大程度上折射了國內二手車電商市場正在迎來風口二手車電商行業一片火熱

有利提升名氣擴展流量

在國外成熟的汽車市場中一般二手車交易量約占到整個汽車交易量的70%左右但我國每年新車需求約為160萬輛其中純新增車輛就有100多萬輛二手車年銷售利潤僅為汽車市場交易總利潤的5%與發達國家相比差距十分明顯中國汽車流通協會的數據統計顯示2014年全年國內二手車交易總額為3675.65億元同比增長26.03%二手車交易總數為605.29萬輛同比增長16.33%即便如此與發達國家相比我國二手車與新車交易量的比值不足美國的1/10德國的1/8日本和韓國的1/6

這在一方面說明國內二手車市場潛力巨大而在另一個側面也反映了這樣一個問題

與資本狂熱投入相反的是消費市場的疑慮由于國內二手車市場亂象橫生消費者一直對二手車市場心存芥蒂惶談二手車電商市場

面對這樣一個不成熟市場市場教育成為了其中必不可少的一環二手車電商平臺把重金砸在在全民娛樂節目上再這樣一個市場環境下非常值得理解因為廣告可以直接對二手車行業教育消費者快速帶來流量起到了極大的作用實際上天價廣告不僅可以提升知名度還可以用《好聲音4》為平臺信譽背書更可以快速擴展流量可謂是一石三鳥的做法

無力難獲口碑效果存疑

雖說一石三鳥但從深層次來分析的話天價廣告的背后實際上反映了平臺面對復雜市場運營時的無力在去中心化的媒介傳播環境中天價廣告可以帶來一定的效果但絕不會成為占領市場的定海神針通過天價廣告教育市場的同時其實也是在為同行競爭對手做嫁衣二手車市場將會得到普遍關注

而從另一個角度來看媒介巨變帶來了新的變動消費者的購買決策不再限于廣告信息社交化互動化的傳播環境中用戶越來越容易獲取他人的體驗經驗體驗經驗正在成為決定購買的重要因素二手車電商市場作為一個重資產市場線下市場的復雜性其實也決定了廣告不會成為消費者的購買決定因素二手車作為大件商品用戶在購買時往往口口相傳更傾向于聽從親朋好友的意見建議所以線上市場的搭建往往不是服務的結束而是服務的開始真正最考驗各家實力的往往是線下服務和市場口碑

當然二手車平臺做廣告的策略無可厚非對此優車誠品CEO叢林在接受媒體采訪時曾表示C端的爭奪將是二手車電商公司在市場競爭中成敗的關鍵優信是一家線上平臺需要投入巨資引流車貓網高級副總裁韓光裕則認為大量廣告宣傳的做法是先讓消費者知道有二手車電商這樣一個品牌然后吸引消費者來體驗進而打造品牌更多的品牌通過做好服務和體驗打造品牌這是兩種不同的策略企業可以依據自身情況進行選擇

線上有余線下不足二手車電商痛點何在?

諸多二手車電商平臺都面臨著線上有余線下不足的窘境流量增長之后大量流量直接倒給車商平臺運營成本也將大幅提升如果平臺無法適應這種增長速度產品將既沒有保證又沒有服務這對于二手車電商這樣一種非常注重市場口碑和線下體驗的細分領域來說幾乎是致命的一種做法

好車無憂創始人彭程曾經在接受媒體采訪時曾表達過這樣一種觀點二手車初期成長靠流量符合電商規律但長遠往深里做口碑才是最重要的流量反倒會式微

在如今市場不成熟的情況下流量不是各家最需要解決的問題用戶信任交易落地車源不足等三大痛點和難題才是各家最應該關心的重點在優車誠品CEO叢林看來汽車電商平臺在需要扎扎實實做好服務需要多年的積淀通過口碑傳播打造二手車品牌

1用戶信任

他山之石可以攻玉不久前美國二手車電商平臺Beepi宣布完成B輪融資6000萬美元這家成立不到一年的公司已經估值近2億美元這家公司的種種舉措值得參考

據網易科技報道二手車被掛在Beepi平臺上進行出售之前該公司技術人員首先會上門查車輛狀況并會提供一份多達185項的車輛狀況檢查信息報告對于賣家Beepi保證其提供的二手車能在30天之內售出并得到至少1000美元的收入否則Beepi將自己掏錢買下這輛車在買家下單后Beepi還會幫雙方處理過戶等文件工作并安排專門的貨車將交易車輛送至買家手中車輛送達時還會有個巨大禮花綁在車上

目前來看國內二手車電商平臺在解決信任問題上處理較好的算是車貓網車貓網一方面引入規范化專業化的檢測標準另一方面則完善線下服務提供全程幫買服務更值得關注的是車貓網甚至擁有線下顧問陪伴消費者去二手車市場看車幫助提供線下落地服務據浙江電視臺報道寧波市民夏先生甚至在車貓網平臺購買了三輛二手車并且接下來還有繼續購車的意圖

這種品牌粘性恰恰是二手車電商最需要塑造的形象與優信恰恰相反車貓網很少做廣告卻用服務和口碑吸引了大量粉絲用戶成為市場中強勁的競爭對手

2交易落地

每當顧客需要賣車時電商平臺的檢測師要免費上門看車記錄車況而在用戶買車時往往也需要實地體驗了解所以按照較為普遍的劃分方法一輛二手車從賣車人到買車人手里往往要經歷C2BB2C等流程也可以稱之為二手車的生產流通和消費階段

然而無論是在在C2B環節還是B2C環節C端都對B端缺乏信任在C2B環節中用戶想把二手車賣個高價但B端往往要壓價而在B2C環節中用戶對車輛的了解也不如B端充分再加上缺乏售后保障服務信任感很容易流失

二手車電商克服這些矛盾很大程度上需要渠道下沉也就是說平臺上需要布局線下門店或者和一些維修店合作使車主能夠更容易的找到服務商找到服務商還不夠服務商更需要在所有線下渠道提供優質化和標準化的服務這樣才能真正實現落地

交易落地的問題其實與用戶信任和車源不足問題是一脈相承的因為落地服務往往涉及到用戶信任和車源的問題

3車源不足

二手車電商明顯特征是高客單低頻次消費車源問題成為了各家平臺激烈爭奪的焦點

據媒體公開報道目前國內二手車電商乃至國內整個二手車行業其實都偏向賣方市場車源供不應求而且車源地域性明顯集中在北上廣深等一線城市而且車源碎片化信息壁壘導致二手車流通效率低下以至多數經銷商采取以銷定采

目前二手車電商行業車源主要來自個人4S店及汽車經銷商各家模式迥異車易拍優信拍的C2BB2B競拍模式貼身肉搏在交易效率成交頻率相對較高而C2C模式的人人車好車無憂趕集好車環節較多獲取車源也相對困難相比來看B2C執行效率更高在車源的把控上更好做到標準化優車誠品車貓網都是B2C的代表企業然而模式僅僅是商業的方式不管是何種模式讓用戶買賣汽車放心都是平臺最需要關心的問題

后記

8月份連續3家二手車電商宣布獲得融資這很大程度已經在預示二手車電商市場的大戰一觸即發然而在資本遇到寒冬的2015年下半年天價廣告的錢可能算是廠商的沖動消費寒冬之際儲蓄兵糧準備過冬才是下一步的重點

目前來看國內二手車電商行業依舊面臨著諸多挑戰二手車電商平臺在導入流量之前其實最需要關注的應該是用戶的諸多痛點和難點在理清思路之后再穩步尋找擴張道路這才是應有之義如何在線下體驗車源獲取用戶轉化上進行優化成為爭霸的關鍵問題

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作者吳俊宇慢幾步深幾度互聯網產品觀察者只在靈感爆發時寫作

微信號852405518微信公眾號深幾度期待交流溝通