中國服裝網(wǎng)經(jīng)濟危機之后很多品牌為了提振銷售加大了對原有的VIP會員這一部分重要群體的營銷本案例是一個定位中高端經(jīng)營十年以上的知名品牌男裝09年初公司制訂了針對VIP顧客的營銷策劃方案在總公司成立一個客戶服務(wù)中心類似于中國電信中國移動的客服服務(wù)中心一樣主要以發(fā)短信打電話的方式針對公司全國VIP數(shù)據(jù)庫的顧客展開電話促銷

姑且不談新成立的客戶服務(wù)中心對生意的增長有多大的貢獻(xiàn)中心運作二到三個月之后遭到不少顧客的投訴顧客覺得僅僅因為自己買了套衣服或者中意這個品牌的衣服辦了一個會員卡就每月都接到短信和電話這簡直是一種干擾!

一個難題就擺在了營銷團(tuán)隊的前面如果不同這些顧客聯(lián)絡(luò)時間久了顧客會遺忘公司的品牌會不記得到公司的專賣店購物會被其他的競爭對手所爭奪生意必然被分流;但是如果打電話發(fā)短信去做這種主動的推介和營銷客人又覺得這是很大的干擾客人的不滿無論是對企業(yè)對品牌還是對產(chǎn)品以往的高級定位都是一種傷害得罪了顧客顧客怎么可能愿意再回商店購物呢?或者如此的煩擾顧客還敢到你的門店再次購物?避之唯恐不及

究竟該不該做類似的營銷呢?如果做應(yīng)該怎樣做就成了管理層需要認(rèn)真思考解決的問題

戴春華老師的特約評論

此類營銷的第一個信號是暗示顧客公司品牌的生意不理想一個品牌的生意不好就意味著它的市場份額在下降市場份額下降那么針對于高檔定位甚至是有些奢侈定位的高級服飾說明這個品牌已經(jīng)不是大家關(guān)注的焦點甚至不是業(yè)內(nèi)人士追求潮流的首選所在

此類營銷的第二個信號促銷意味著降價而且每個月都在打電話發(fā)短信做一些降價促銷活動服裝的價值自然大打折扣以前用原價所買的服裝究竟還有多少真實的價值?促銷的價格越低活動做得越成功銷售的數(shù)量就越多穿的人也越多品牌本身原有的奢侈高檔地位也跟隨降低如果很多人都可以穿這個品牌的衣服那么高級的東西也就不高級了奢侈的東西也就變得不奢侈了

此類營銷的第三個信號就是這種類似于通信企業(yè)的公共服務(wù)平臺以往因其自身服務(wù)水平服務(wù)流程等消費者對此已是詬病多多高級服飾品牌借用這種方式消費者對此習(xí)慣性的第一反映多數(shù)是負(fù)面的而且總部的服務(wù)小姐是與全國各地不同的會員通電話沒有見過面對顧客了解的非常少如果在電話溝通技巧方面沒有進(jìn)行過專業(yè)訓(xùn)練是根本不可能營造出個性化的尊貴服務(wù)而對每一個當(dāng)?shù)氐臅T來說他都認(rèn)為自己是當(dāng)?shù)厣狭魃鐣囊粏T應(yīng)該受到尊貴的服務(wù)而這種機制怎么能夠達(dá)到顧客的期望與要求呢?

總公司不做由分店去做好不好?門店銷售人員的優(yōu)勢是由于購物接觸對消費者有一定的了解甚至可用熟悉的當(dāng)?shù)乜谝襞c其交流溝通但門店人員大都是終端商品銷售的人員對于電話營銷比較陌生如何用電話跟顧客溝通是一門需要很高技巧和專業(yè)訓(xùn)練后才能具備的素質(zhì)電話營銷與終端銷售對人員素質(zhì)要求差異很大好的電話營銷人員比好的終端導(dǎo)購還要稀缺總公司如何完成在短期內(nèi)全國所有門店至少1人成為合格的電話溝通人員?不僅投入的培訓(xùn)成本巨大而且分店服務(wù)的過程是非常難以監(jiān)控的一旦出現(xiàn)了問題后續(xù)的補救措施也無法快速跟進(jìn)可見轉(zhuǎn)移到門店去做不僅成本高而且難操作

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