圍攻“皇冠” 曲奇大戰一觸即發
據統計2013年中國餅干市場份額達到近500億元曲奇類餅干占據了9%盡管占比不高但2013年整個曲奇類的增量達到50%增速迅猛2014年高端曲奇更是受到眾多消費者的青睞其中進口品牌Danisa皇冠曲奇（以下簡稱皇冠）增勢格外突出銷售額達到近10億元并一舉超過老對手Kjeldsens丹麥藍罐曲奇（以下簡稱藍罐）奪得曲奇市場冠軍寶座
從今年開始皇冠的逆襲讓很多餅干企業早已按捺不住他們紛紛發力予以回應藍罐為重奪冠軍寶座在線上打響了反擊的第一槍食品巨頭旺旺達利推出高端曲奇試圖分得一杯羹老牌餅干勁旅十月初五欲推出史上最貴曲奇決定靠品質力壓群雄而這一切的一切都證明年末歲尾一場圍攻皇冠的曲奇大戰即將上演《糖煙酒周刊》記者根據對各大企業的走訪調查匯總了各個企業的產品渠道營銷情況試為讀者解讀面對這場大戰誰將更有優勢笑到最后
以天貓為主戰場靠社交媒體引流
作為一款進口餅干品牌藍罐可謂歷史悠久它始于1933年產于丹麥此前藍罐一直是中國曲奇市場的領軍者但2013年皇冠超越藍罐成為高端曲奇銷量冠軍藍罐為重新贏得市場喚醒品牌的影響力從今年年初開始就打響了捍衛曲奇第一品牌的反擊戰
陳亮途告訴記者過去很多年藍罐都沒有著重把這個品牌更好地打造現如今我們更注重的不是產品的創新而是營銷的創新為此我們開啟了藍罐的品牌重塑和營銷創新之路他指出對于未來藍罐將面臨三個重要挑戰第一就是怎樣去喚醒這個歷史悠久的品牌提高品牌的認知度和美譽度第二是如何提高它的辨識度如今藍罐的模仿者眾多消費者在購買中辨識真偽很重要第三個則是怎樣提高藍罐的市場份額因此下一步我們就要計劃如何直接實現銷量的增長從而重得冠軍寶座
丹麥女王為藍罐曲奇代言重塑藍罐品牌形象的第一點就是強調其丹麥皇室御用曲奇的地位陳亮途介紹丹麥女王訪華期間就帶了藍罐曲奇放在現場隨后丹麥女王也成為藍罐當之無愧的代言人我們強調的是制作方式難以模仿藍罐的優勢在于百分之百丹麥原裝進口并且是丹麥皇室御用
開設天貓旗艦店打響年節第一炮2014年年初藍罐以天貓作為主戰場開設了官方旗艦店打響了年節營銷的第一炮藍罐的目標顧客是20~29歲的消費者這類消費者占網購人群的56%是購買力最強的人群這也為旗艦店的開設提供了基礎陳亮途指出根據心理洞察報告來看年輕的消費群體注重的是品牌和產品以及產品的體驗他們關注的是實惠而非便宜并會受到朋友對產品評價的影響
針對線上推出限量版新品為避免和線下產品重疊藍罐推出了僅針對線上購買的80周年限量版新品規格分別為600g和340g另外還有特別定制的200g金色包裝土豪金版本我們把這些定制版作為獨家產品將不同規格的產品進行組合銷售這樣避免消費者把線上和線下的產品進行比較提高了銷量陳亮途表示我們還釋放了更多利潤空間做買贈活動使消費者覺得產品更實惠而不是更便宜
以整合營銷的方式實現品牌傳播據了解藍罐首先通過搜集消費者數據精準投放資源保持ROI（投資回報率）不低于4其次在線下的地鐵站等大量投放廣告同時線上結合直通車淘寶客等平臺廣告實現優化搜索降低費用最后天貓店強調視覺體驗通過結合社會化媒體傳播甜甜蜜蜜主題裝修等打造出天貓旗艦店年輕化主題化故事化的特性在天貓旗艦店不僅能夠看到品牌故事還可以看到我們是怎么樣烘焙藍罐的陳亮途如是說
通過社交媒體實現粉絲引流運用社交媒體將粉絲引流成為藍罐營銷亮點關于如何將粉絲從社交媒體引流陳亮途告訴記者我們在藍罐的官方微博和微信上發布引流的內容并和粉絲互動把戰線從傳統的節慶日拉長到全年無休同時在地鐵廣告PPTV的視頻前貼等付費媒體上投放二維碼天貓LOGO將粉絲引流到天貓店最后我們還通過數據分析把握顧客喜好趨勢從而及時調整優化營銷策略讓銷量實現攀升藍罐正是要從品牌推廣到生意轉化實現從品牌營銷到增加商業收入陳亮途如是說
借助原有渠道優勢將曲奇引向大眾消費
曲奇在餅干市場中爆發式的增長吸引的不僅是國外企業來華掘金國內食品巨頭也是紛紛摩拳擦掌躍躍欲試福建達利集團（以下簡稱達利）就于近日推出了自己的曲奇品牌藍蒂堡正式加入這場曲奇大戰
達利進軍曲奇領域并非一時腦熱心血來潮之舉為打造自己的曲奇品牌達利早已做出了細致的產品規劃達利集團副總裁莊偉強在接受記者采訪時表示早在3年前達利就已經開始籌劃推出曲奇餅干并進行了細致的市場調研兩年前我們從丹麥引進生產設備全力打造曲奇生產線現在達利藍蒂堡的產能已能夠充分滿足國內市場需求
為打造好這款經典曲奇達利在選材用料上十分嚴格莊偉強介紹藍蒂堡曲奇選用優質小麥粉和純天然無水奶油且不添加任何調味粉和食用香精藍蒂堡用料精致成本也勢必會高但達利一貫堅持高品質低利潤我們會盡力以大眾可接受的價格提供最好的產品據了解目前藍蒂堡的產品規格為90g163g488g681g750g908g定價分別為9元15元60元80元90元105元
依靠渠道優勢迅速推廣讓曲奇成為大眾消費相較于國外品牌進入國內市場國內企業有著不可忽視的渠道優勢尤其是像達利這樣的大型食品企業完善的渠道網絡為其產品推廣提供助力而藍蒂堡的目標就是進軍全國曲奇市場莊偉強表示藍蒂堡將最先在福建廣東等地啟動上市憑借達利渠道網絡優勢一個月內將覆蓋全國市場
莊偉強介紹達利的渠道網絡很健全可以操作多種渠道來推廣產品這次達利的目標就是要將曲奇推向大眾市場要讓更多人吃到曲奇餅干
此次達利將采用多種渠道相結合的方式全面操作藍蒂堡以便消費者更快地接觸到產品在KA賣場推廣新品常見的堆頭陳列等都會看到藍蒂堡的身影流通渠道作為產品銷量攀升的重要環節藍蒂堡也勢必會涉入電商渠道方面藍蒂堡已進入了天貓京東1號店等大型交易平臺的達利旗艦店未來還會進入更多的電商平臺莊偉強表示
團隊協作傳播詮釋貴族曲奇品牌故事產品推廣中品牌故事的塑造不可或缺藍蒂堡的故事來源于丹麥曾有一位名叫藍蒂的公主她聰慧美麗并擅長制作曲奇藍蒂公主遠嫁后國王將公主曾居住的城堡賜名藍蒂堡以寄托思念并讓最好的糕點師在藍蒂堡按照公主留下的配方制作曲奇此后每逢盛大的節日從藍蒂堡中制作出的曲奇便會作為丹麥國王尊貴的禮物贈送給歐洲各國
｜藍蒂堡曲奇代表著王室生活的品質美味和尊貴在品牌故事傳播中我們會把故事理念灌輸給整個團隊讓他們充分理解隨后在品牌產品宣傳過程中會慢慢引導消費者去理解藍蒂堡的含義當然這是一個緩慢的過程需要團隊持續的努力莊偉強如是說
國內力爭10%市場份額借助曲奇走向國際如此大手筆地推出新品達利對新品寄予的期望不言而喻在談到達利對于藍蒂堡的市場預期時莊偉強表示我們預期藍蒂堡短期內將占據整個餅干市場10%的份額
除在國內餅干領域贏得市場份額外藍蒂堡還被賦予了為達利進軍國際市場打下基礎的重任推出藍蒂堡一部分原因是占領國內高端餅干市場另一方面就是為達利進軍國際市場打下基礎莊偉強說目前藍蒂堡在美國加拿大都有銷售我們也已經在和歐洲的經銷商洽談許多經銷商都表示藍蒂堡的口感很好非常期待能夠吃到中國企業生產的餅干此外達利前進的腳步不會停止在贏得國內市場的同時未來還會有更多的產品進入國際市場去參與競爭
搶攻年節市場力爭2015年2億銷售額
年節市場銷售向來是旺旺集團（以下簡稱旺旺）非常重視的部分以往旺旺依靠大禮包糖果等產品搶占了不小份額而從今年開始為迎接年節消費旺旺同樣將目標鎖定在高端曲奇這一品類并特別打造了系列餅干產品旺旺曲奇禮盒繽紛歡樂桶以及風情禮罐
據旺旺膨化餅干事業部華北區負責人介紹前期藍罐皇冠的令旺旺看中了這塊蛋糕尤其是華南華東地區很多消費者已經把藍罐皇冠當做過節送禮的首選旺旺已從今年9月正式啟動鋪貨以高端禮盒鐵罐裝提前投入市場首先搶占了金九銀十兩個重要節日下一個目標將沖刺年節大關
相對來說旺旺的優勢有三點第一是合理的產品規格及價格定位旺旺將做到比同類產品更加實惠第二是旺旺特有的產品品質第三是旺旺對包裝的特別設計該負責人介紹說在價格方面旺旺這次把旺旺曲奇禮盒規格定在908g零售價為98元將比同類產品更加實惠且依靠旺旺的品牌力優勢凸顯在產品品質方面旺旺曲奇采用傳統配方選用優質原料和上等奶油精心烘焙且每塊曲奇造型獨特充分保證了產品口感及品質在包裝方面旺旺對其進行了特別設計在禮包的包裝形式上選擇了鐵罐裝精致高檔且產品價值感強便于陳列易營造節日氣氛還可以模糊年節產品的概念日常銷售也可以作為中高端產品推出
該負責人表示旺旺曲奇禮盒將重點鎖定在華東華南華北市場目前在華東地區已有良好反饋旺旺現已把禮盒裝作為重點推廣力爭2015年達到2億市場份額皇冠能做到的我們也能做到我們的優勢將更突出
加大對曲奇的投入最貴曲奇即將來襲
十月初五餅家（澳門）有限公司（以下簡稱十月初五）以制作澳門特色糕點見長其產品屬于小而美的典型代表包裝精美制作精良價格略高在曲奇市場份額增長的大潮下十月初五也蓄勢待發即將推出別具特色的曲奇餅干.
十月初五的餅干產品一直采用人工生產因此成本較高零售價在同類產品中亦屬高端也正是由于這種精致其頗受白領和追求小資生活人士的喜愛十月初五相關負責人表示曲奇市場正以每年50%～60%的速度增長許多食品企業都在加入以分得一杯羹我們也正在加大對曲奇的投入2015年將會有不少曲奇新品上市
據負責人介紹說目前市場上十月初五的曲奇產品都是紙盒裝的2015年節日期間我們會推出鐵盒裝的曲奇產品還是一貫的‘小而美’路線據了解新產品將采用進口食用油人工制作除了腰果曲奇還會推出葡萄干杏仁朱古力等口味我們會繼續深化‘小而美’特性產品依然會采用小包裝形式每包含有1～2袋獨立小包裝一盒產品中會含有多種口味的曲奇餅干原料和包裝成本都在上漲再加上我們的人工生產十月初五曲奇或將成為市場上最貴的曲奇餅干
焦糖餅干勁旅有備而來欲轉戰法式曲奇
除十月初五外焦糖餅干領域知名企業利拉食品有限公司（以下簡稱利拉）也已準備要在曲奇領域大干一番
2015年在焦糖餅干領域已經發展多年的利拉將推出曲奇餅干產品而利拉為了進軍這一領域已經準備了兩年利拉總經理吳學鋒表示曲奇市場未來還有很大的發展空間為此利拉也將推出自己的曲奇產品預計在2015年的3月份利拉曲奇將上市
不同于藍罐皇冠等主打丹麥曲奇的理念利拉明年將推出的曲奇產品將有自己的特色吳學鋒介紹說利拉曲奇隸屬于法國曲奇這類曲奇口感比較清淡不油膩更適合中國人的口味同時產品規格會更加多樣化包括單片包裝的曲奇等將填補目前曲奇市場中產品規格的一些空白相信法式曲奇會給大家帶來更多的新鮮感
