近日由樂視全網獨播的《蒙面歌王》傲視Q3綜藝季成為當之無愧的黑馬引發業界矚目樂視視頻全屏播放量表現驚人全程節目突破8億樂視視頻與制作方燦星制作上星的江蘇衛視的合作開啟了跨業合作的典范是一次樂視生態與傳統媒體異業合作的里程碑式勝利

里程碑式的勝利

2015年當樂視買下《蒙面歌王》的網絡IP的時候業界還有許多質疑之聲然而9月27日當《蒙面歌王》總決賽華麗收官一切真相大白樂視視頻全屏播放量斬獲近8億樂視強力推廣+衍生內容+互動創新的全生態運營獨有的全覆蓋多形式的立體運營模式對《蒙面歌王》傲視Q3綜藝季起到了關鍵作用

《蒙面歌王》在樂視網播出以來播放量一路飄紅據芒果數據《蒙面歌王》網絡視頻播放量/期均達到7000萬已經超過《爸爸去哪兒3》的6800萬據艾瑞數據《蒙面歌王》網絡視頻觀眾每周人均有效播放時長超熱播綜藝老大哥《中國好聲音》30%

據百度搜索數據統計20至29歲用戶在Q3對《蒙面歌王》的搜索量占到52%占比高居同期綜藝節目榜首此外樂視視頻百度指數在近期30天內整體同比提升317%+蒙面歌王百度指數在近期30天內整體環比提升314%+

《蒙面歌王》的持續火熱讓冠名的樂視超級手機也得到了用戶認可樂視超級手機與《蒙面歌王》聯合打造窒息時刻樂視商城還結合《蒙面歌王》的內容打造現貨專場并通過樂視線下超過1500家LePar體驗店實現聯動

除了網絡聲量硬件影響力的雙雙提升樂視還收獲了廣告主的認可在節目開播的短短一個月13家廣告主就已經與樂視《蒙面歌王》落實合作一向主打好味道不添加的蒙牛純甄酸牛奶拿下了樂視《蒙面歌王》的網絡獨家冠名成為暑期綜藝營銷大贏家怡寶純凈水獲得尊享贊助的權益此外華帝廚電Tissot三星A8景田百歲山北京現代第九代索納塔vivo手機中國平安等客戶與樂視《蒙面歌王》進行了商業化合作

黑色919樂迷節上全天總銷售17億元智能硬件110萬件超級電視35.5萬臺超級手機57.2萬部可以說這是樂視生態優勢的全面體現樂視不但利用節目提高用戶粘性和體驗還通過新媒體的運營創造出來的大量衍生流量形成金沙效應

樂視《蒙面歌王》營銷看點之內容

樂視《蒙面歌王》的營銷可以說是內容渠道與營銷手法的巧妙組合

在內容層面最為引人矚目的就是樂視的獨家網絡視頻播映當《蒙面歌王》逐步炒熱成為一檔現象級綜藝節目時樂視的獨家網絡視頻播映權就迅速升值由樂視網標簽云分析可知對比同期樂視網主推娛樂節目蒙面歌王占據了相當權重

如果說獨家網絡視頻播映權只是運營的基礎樂視為此還在前置內容制作上下了不少功夫以決賽前內容為例樂視制作了《三分鐘帶你看完蒙面歌王》《蒙面歌王金曲串燒》鄧柯的《蒙面歌王的一張門票值多少錢》等內容這些鋪墊為增強用戶黏性與收視率提供了巨大幫助另外一個例子是首期節目播出前樂視網發布《蒙面歌王》節目相關預告視頻首期預告片播放量103W+官微單條閱讀400w+互動量2w+而音樂純享版歌王精彩時刻版等適合社交網絡的碎片式內容也幫助樂視《蒙面歌王》覆蓋了更多用戶接觸點

除此之外樂視還在衍生內容制作上不遺余力針對用戶感興趣的歌手評委等制作專輯最大化滿足用戶的好奇與窺探欲望如第三期歌王孫楠揭面后以他的音樂歷程為切入展現歌王的重點成就與歷程官方微博發布后閱讀量達400W+很快獲得@孫楠的主動互動最終互動總計高達1.8W+

通過網絡獨家視頻播映及前置內容衍生內容的制作樂視可以說全方位立體式的呈現了《蒙面歌王》的精彩亮點對用戶好奇點同情點興奮點的挖掘到了極致用大白話來說就是樂視通過內容一戰真正讓娛樂節目第一次徹底做透最大化了其潛力

樂視《蒙面歌王》營銷看點之渠道

在《蒙面歌王》的營銷渠道上樂視網推出了立體式戰法形成了從PR到AD線上到線下交織的火力網

在微博上樂視《蒙面歌王》形成了現象級話題互動引發多名KOL傳播傳播聲量屢創新高多個話題進入TOP5甚至TOP1@樂視網官微發布相關321條微博閱讀總量5824W+互動總量17.9W+引發微博意見領袖微博熱門大號共91個進行轉發互動量10.8W+優質熱門微信公眾號微信熱門草根大號共22個閱讀總量213W+共計覆蓋人數3億+

微博節目相關話題共發起14個均獲得超高閱讀量與討論量除固定話題#樂視蒙面歌王#之外在預熱期發起話題#看臉時代不看臉#和#聽聲音看實力#引發網絡熱議高潮播出后又針對每期節目歌王或其他亮點人物制定話題目前為止發起的相關話題閱讀量2.2億+討論量32萬+共計影響43316萬人次

在微信上樂視以持續的二次元營銷游戲營銷獲得成功不僅制作了大量的漫畫更通過游戲的轉發在社交網絡中掀起互動潮發布5家自媒體共獲得閱讀量45W+發布20家微信KOL共獲得圖文閱讀人數10W+配合節目推送制作歌王猜猜猜H5互動游戲并通過有獎刺激加強用戶分享發起為面具起名的互動活動收獲大量優質UGC提升了用戶粘性

在線上廣告方面樂視與多個業界領軍APP達成了開機畫面廣告合作在《蒙面歌王》開播前及開播初期的一個月之內在美顏相機Camera360掌閱唱吧等15個APP投放開機屏宣傳畫為蒙面歌王在綜藝娛樂類的節目中開辟了極好的人氣體驗

在線下廣告方面樂視在Q3季度進行戶外廣告媒體投放約2億元在北上廣共計195家知名連鎖餐廳如上島咖啡樹立餐牌在北京上海等多個全國中心城市投放機場滾動燈箱廣告吸引高端人士關注與此同時樂視也在全國多個城市公交樞紐車站投放路牌廣告在全國多地車站投放大屏廣告北京站人流量最大時段大屏播放240次/天覆蓋了大眾人群

可以說在本次樂視《蒙面歌王》的傳播中樂視通過立體式的渠道線上與線下并舉PR與廣告同行最大限度的命中了目標受眾樂視在渠道布局上也有重點既有針對高端白領的考慮也有針對大眾的傳播可謂點面結合

樂視《蒙面歌王》營銷看點之手法

在樂視《蒙面歌王》的營銷中樂視采取了多種營銷手法其中最值得關注當屬懸疑法娛樂法與借力打力法

所謂懸疑法是樂視利用《蒙面歌王》節目內容本身的蒙面帶來的神秘感吸引用戶關注并產生好奇進而跟進節目成為忠誠粉絲如樂視網在節目前通過關鍵詞提示泄密的創意海報營造節目神秘感令網友產生無限猜想對節目的好奇心驟增樂視網官微發布后三條微博得到800W+閱讀2W+互動樂視網官方微信相關稿件共計閱讀量3500+第三方微信公眾大號相關稿件共計閱讀量13W+

所謂娛樂法是樂視在《蒙面歌王》的傳播中利用大眾喜歡的漫畫GIF動畫表情惡搞段子矛盾議題等形式將傳播娛樂化引發網友自行傳播如節目開播前發起有關顏值與實力的討論話題#看臉時代不看臉#引發全網討論并因超高討論話題沖上熱門話題榜第一名以及微博首頁右側黃金推薦位第一話題閱讀總量2620W+,討論3.2W+

與此同時樂視還與漫畫家-機機先生合作針對節目賽制固定制作吐槽內容每周五為樂視網官方微博特別繪制《有機吐槽蒙面歌王》漫畫以搞笑吐槽的形式引發網友關注

所謂借力打力法是指的樂視在傳播中注重Co-branding與競品引流如前所述樂視在開播前一個月通過與領先APP的開機畫面合作以及線下與餐廳桌牌的合作實現了合作導流

與此同時樂視也在競品導流上玩出了新花樣如結合好聲音導師相關內容與蒙面歌王節目提煉亮點借勢制作趣味漫畫及小段子并選擇好聲音節目播出當日或第二天發布引發大量網友關注與討論詼諧的創意與畫風吸引網友主動傳播相關微博閱讀量60萬+互動量600+

除了競品節目樂視還在各大生活類娛樂類BBS版塊針對明星吸引用戶關注在孫楠吧楊宗緯吧曹格吧梁詠琪吧等新浪娛樂騰訊娛樂西祠胡同等發布并獲得置頂或加精目前已發布150+BBS版塊共計獲得150W+點擊1500+回帖25+次置頂/加精

樂視手機已成為行業內現象級產品利于海外拓展

樂視與燦星制作江蘇衛視的成功異業合作是中國傳媒娛樂行業一次里程碑式的突破自7月19日樂視超級手機冠名《蒙面歌王》后它就已經成為贏家依托由垂直整合的閉環生態鏈和橫向擴展的開放生態圈共同構成的樂視生態系統樂視超級手機在樂視開放的閉環生態系統內和樂視商城樂視網樂視音樂LePar體驗店智能硬件等等有機結合在一起形成了一套海陸空立體式的生態玩法

作為智能手機行業的新兵樂視超級手機選擇冠名《蒙面歌王》體現出了它的慧眼識珠的老到《蒙面歌王》的持續火熱讓冠名的樂視超級手機也得到了用戶的迅猛認可業內認為樂視超級手機現在已是行業內的現象級產品現在它精準地冠名贊助蒙面歌王其產品形象通過與歌王之間的互動不但深入觀眾更通過各個歌王的歌迷進入中國香港中國臺灣新加坡等地區為樂視超級手機的下一步市場拓展奠定了堅實基礎