數字戶外LED 作為一種換代的媒介傳播方式從2005 年6 月開始進入中國市場就顯現出非凡的戶外傳播力量近年來越來越多的傳媒公司相繼推出戶外LED 彩屏媒體逐步覆蓋都市中心商業區呈現出蓬勃發展之態勢

機遇與挑戰并存

根據中國傳媒大學廣告主研究所的數據顯示在接受調查的廣告主中66.7% 的被訪廣告主表示將保持或增加戶外媒體的廣告投放;49.5% 的被訪廣告主表示將保持或增加在新興戶外媒體的廣告投放現今的中國成為世界上擁有戶外LED 最多的國家LED 因其自身面積及媒體位置的優勢加之投放靈活受到政府政策干預較少等特點這種數字戶外的形式已成為戶外廣告的一個主流趨勢

早期快速規模的發展也讓LED 市場競爭顯得更加激烈此時的戶外市場到了一個重新洗牌的時刻外資企業利用自身資本優勢搶占戶外媒體資源客戶資源和市場份額;新興的數字戶外媒體公司也利用只要有資金投入就可以升級這樣的低門檻入門的慣性紛紛引進LED 彩屏

兩年間國內的LED 市場在數量和速度上已經跟上國際的步伐有些甚至已經優于國外媒體了但當大量的LED 戶外媒體發展異常迅速的數年內逐漸凸顯出了一些問題如行業邊際利潤降低LED 傳媒生態等思考顯示出我國的戶外LED 媒體漸入了發展的瓶頸期階段

四大瓶頸

1總體市場開始呈現增長緩慢趨勢

對于一級城市來說傳統戶外媒體公司已占據大量都市商業圈位置但近年關于成本方面壓力逐漸顯現陣地成本屏體成本及運營成本的增加使得數字戶外LED 媒體增速緩慢獲利率也有了明顯的下降2 月27 日昌榮傳播對外發布的《2011 中國廣告市場與媒體研究述說》也用數據證明了這一點述說指出2011 年中國廣告市場繼續連結平穩增長以刊例價計算廣告投放總額為6693 億元比2010 年增長14.5%

具體而言在各媒介形式中戶外是所有媒體增幅中最低的僅為3.7%面對越來越熱鬧的LED 市場發展不均和地區泛濫的現象也已是公認數字戶外LED 媒體業態的相對飽和也隨之到來

2廣告主徘徊

一直以來戶外廣告媒體效果評估數字戶外都是廣告主較為困惑的關于對LED 分段投放的效果方面目前仍存有爭議這便導致了廣告主在LED 媒體選擇的猶豫

針對戶外媒體選擇廣告主和代理公司從廣義和基本的角度來看都是在追求所謂有效性學界也早有一批學者研究出一系列戶外媒體評估考評的應用指標傳統的做法是對單一媒體進行一些量化的環境衡量 包括環境位置視角度光照能見時間人流量和人流特征價格合約期限維修及保險等

雖然指標分類巨細但業界仍然指出了其中的不足具體集中在監測方式抽樣方式的選擇以及考量人流量等方面但隨著戶外環境與市場的轉變消費者生活形態與行為的改變戶外廣告的效果評估已開始出現從量走到質的變化或者我們可以說基本的數字計算已不能有效說明個別位置的實際有效性

再有對于現今數字戶外LED大部分的爭議來自于廣告主在靜態傳統戶外與數字戶外之間對于廣告傳播效果的質疑這一切都源于廣告主一般情況下是從第三方來索取數字戶外LED 媒體運營商的報告與分析材料LED 媒體行業依然缺乏比較科學完善的便于協助媒體策劃的監測和評估數據對LED分段投放的效果評估在精準方面還有待于加強

3廣告公司創意乏力

相比西方三大陣營廣告我國廣告沿襲美國的實效廣告但過于注重形式和執行一味的追求大場面大制作創意的嚴重缺乏最為凸顯戶外LED 媒體更是在拼面積大拼產品升級完全忽略了本身媒介的優勢

從廣告形式上講在戶外LED 媒體上投放的廣告以單向傳播為多數在消費者眼中仍舊是大電視高密度廣告投放面對市場競爭的殘酷終究沒有帶來很好的營銷回報

廣告內容方面單純及一面地介紹產品或鋪天蓋地的效仿克隆生硬與山寨都容易造成消費者反感在被高頻率播放換得消費者識別的同時帶來反面效果不言而喻

以制作水平來說大部分廣告制作粗糙劣質的畫面自然會影響到傳達質量由此看來技術方面暴露出的問題同樣不少致使大量的財力浪費在毫無意義的告知行為上

4社會方面問題重重

眾所周知因為LED 屏幕的高亮度大面積等特性給城市帶來一定程度的視覺污染是民意調查中投訴較多的一項在國內可口可樂的廣告統一采用鮮紅的標準色醒目張揚而可口可樂在日本東京的戶外廣告底色一律是并不張揚的白色同樣麥當勞在法國巴黎店招牌的底色也絕不是我們觸目所及的紅色而是低調的灰色這都是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來的城市和諧景象

從城市規劃方面來看過多不當的LED 也會在一定程度上破壞城市景觀眾所周知城市建筑是城市的一張名片它要保證建筑本身的造型與功能也要兼顧建筑與城市的風格周圍環境以及戶外廣告之間的關系這些指標相輔共存和諧統一是一種完美的呈現方式但不乏有那些肆無忌憚地破壞建筑立面的LED 戶外廣告掩蓋了城市的原貌甚至損壞到了城市景觀

三大對策

針對上述問題對于戶外LED 媒體的發展必須考慮媒體條件特性以及受眾的反應進行與媒體環境和屬性有針對性的創意新這種創新不僅有形式上的創新還要有內容的創新才能實現媒體的持續發展

1技術創新加快數字化升級

目前國內絕大部分數字戶外LED 廣告從技術的層面深層次的科技參與依舊達不到技術開發產品應用還比較表層近年來在國外的數字戶外媒介群已經看到3D 顯示器的質量顯著增加這與技術成本下降的相結合意味著它在當下是一種不僅可行而且賺人眼球的戶外廣告媒介

3D 顯示技術為廣告商提供一種新的方式接觸并打動廣告的受眾就比如Real 3D 格式Real3D完全環繞視覺效果的達成并沒有使用3D 眼鏡而是通過在高清顯示器上添加了一個專用濾光片來實現的顯示的圖像被分解為許多復雜的重疊片段通過人的雙眼視覺的解析而成為像真實3D 那樣栩栩如生的畫面效果

英國的Clear Channel Outdoor 公司在推廣實時三維的廣告運動的時候宣稱是在運行世界上第一個真正的3D 戶外廣告運動消費者通過倫敦牛津街白金漢宮路肯辛頓大街的公交站臺上的42 英寸顯示器可以接觸到所定制的3D 預告影片就比如電影《波西杰克遜與神火之盜》的原預告片是一個2D 影片通過在裝置上添加和重制多項元素該2D 影片就被轉化為3D從而使影片的推廣達到了另一個維度可以斷言在將來數年之久3D 圖形技術將帶領戶外廣告進入一個全新的深度

2嘗試與社交媒體互動

從數字戶外LED 媒體自身優勢的來講它是突破傳統的一種兼顧動靜的全能載體從播放方式來講已經包含三種模式純TVC 視頻播放電子雜志式播放FLASH 創意方式播放這就使數字戶外LED 成為現今用途最靈活配合度最高的戶外媒體形式同時還能完成對現場活動的直播及對現場活動支持分時段密集播放成為廣告主高度關注的投放媒體

其實就技術而言數字戶外媒體完全可以做到非常多元化更多可以通過互動實現多向的傳播拓展更大的發展空間;有兩個方面可以發展一個是互動就是戶外媒體和消費者之間的互動還有就是戶外媒體的成本效應在戶外被用戶接受之后尤其現在社區類媒體蓬勃發展以后社區媒體產生的口碑效應使得戶外媒體有很大的發展

3關注數字戶外的創意挖掘

考慮創意挖掘實際上就是一個怎樣用LED怎樣用好LED的思考YouTube 去年在倫敦著名的Carnady 大街做的一次主題互動動用了8 臺高清LED 顯示屏并且能提供觸摸式互動服務更多的調動了用戶們的主動性使人們可以任意的選擇視頻來觀看經過數據統計活動開始后的5 周內這些LED 顯示屏制造了1 萬多次的互動同時提高了YouTube 及FlickerTwitter 的使用點擊率從龐大的LED 屏和超高的點擊率方面評價此次活動可謂之成功但這樣的策劃活動同質性也很顯性

更多要做的是從互動的本源來創意必須從消費者的角度出發以消費者為中心的理念為指導特步的嘗試就已經預示著中國的數字戶外的方向凱倫傳媒為其策劃并執行了廣州天河和北京王府井兩座一線城市的世界杯雙城體驗活動兩個現場同時設立戶外體驗器和巨型足球互動活動包括顛球游戲FIFA 足球電游藍牙照相等項目最亮點的是這次互動的核心雙城射門PK現場觀眾可以對著LED 來踢球使廣州與北京兩個城市互動起來這樣的形式突破了以往的消費者與屏幕之間的互動形式讓數字戶外向前推進了一大步

媒介應該配合內容廣告主最終是想讓受眾接受內容誘發購買力而不是讓受眾單純地看到信息互動應該成為LED 大屏幕的亮點廣告主可以用錢買來更大屏幕是想獲得更多的關注而關注度與購買欲望之間的轉換才是LED 大屏幕終極功能廣告主應該明白投放LED 大屏幕的作用是用尺寸贏得眼球以互動贏得市場

結論

我們的國家已經融入全球化之中全球化趨勢影響著中國的各行各業外資客戶的營銷創意觀念影響著本土客戶外也著實的影響著我國的戶外廣告業數字戶外LED 媒體在這樣的大背景下在技術不斷創新的推動進程中用先進的營銷觀念來指導其科學的發展用全媒體的整合的思路增進與廣播電視互聯網手機等的融合;繼續深入研究消費者的戶外行為來指導傳播策略與數字媒體移動媒體的體驗式互動相聯動數字戶外LED 的未來將迎來更偉大的變革