耐克取代阿迪達斯成國足贊助商 合同價值10億
鞋網訊中國球迷過了一個難得的舒爽周末
在周六進行的亞洲杯小組賽第一輪比賽中國足以10擊敗沙特取得了開門紅在小組出現的概率大大增加的同時也結束了18年遇沙特不勝的尷尬紀錄
除了球隊和球迷最高興的要屬耐克了王大雷撲出點球后的振臂于海任意球破門后沖著觀眾席歡呼這些特寫鏡頭不但登上了第二天各大報紙和網站的頭條還被一次次在電視臺和視頻網站上重復播出球衣左上角那個象征勝利的耐克logo也賺足了眼球
一周前這家美國運動服飾品牌剛剛取代了自己最大的競爭對手阿迪達斯成為國足中國之隊新的贊助商從今年開始旗下的12支男女國字號球隊都將身著耐克裝備征戰國際比賽而中國男足與沙特隊的這場比賽則是國足更換贊助商之后的首次公開亮相
耐克為國足提供了一份總價值在10億元以上的巨額合同將每年為國足提供億元的運動裝備和贊助費合約期長達12年到2026年結束
這份合同也宣告阿迪達斯與國足的長期合作結束從1979年中國足球隊重回國際足聯阿迪達斯就是國足的官方運動裝備贊助商在合作了35年之后阿迪達斯選擇了退出
阿迪達斯與國足合作超過半個世紀
挑選出任意兩個時期的國足球衣無論隔得多遠你都能馬上找到許多共同的設計元素紅白的配色干凈不花哨的圖案衣身或者衣袖上的那個阿迪達斯經典的三條杠德國人的堅持和頑固一覽無余
1979年中國足球隊重新加入國際足聯備戰1982年的西班牙世界杯也正是從那個時候開始中央電視臺開始向全國直播國足的比賽在1950年代就為中國隊提供過裝備的阿迪達斯明白推廣自身品牌的絕佳機會來了于是他們很快與剛剛獨立的中國足協接觸成為中國國家足球隊歷史上第一家比賽裝備贊助商
這一贊助就是35年其間中國足球經歷過高潮和低谷但這家公司一直沒有選擇離開反而隨著中國足球職業化的開啟電視與互聯網的普及逐步增加投入
1999年阿迪達斯進入中國市場的第三年它與中國足協簽定了5年的贊助合約每年的贊助額超過1700萬人民幣;2003年中國隊歷史性打入世界杯后的第二年阿迪達斯與國足提前續約6年總贊助金額為8000萬/年即便在成績不佳足球環境被打假整風搞得狼狽不堪的2010年阿迪達斯仍然選擇續約4年
這也是為什么直到最后一刻中國足協仍希望阿迪達斯能夠繼續續約的原因1月3日由于耐克的報價遠高于阿迪達斯的心理價位足協與阿迪達斯公司的最后一輪談判破裂阿迪達斯正式退出
國足近年戰績不佳是阿迪退出的直接原因
贊助中國國家隊并不能給阿迪達斯帶來多少直接的收入中國隊的球衣銷量從來不會影響公司財務報表上的數字國家隊每年在國際大賽上的露臉機會被電視機前幾千萬上億觀眾收看的機會才是阿迪加斯愿意每年投入幾千萬的原因
是的你可以把它理解為一年不定次數的電視廣告這也意味著國足的成績好壞將直接影響到這筆廣告費的投放的效果成績越好在各類比賽中踢的場次就越多電視轉播次數就越多關注的人數也隨之上升
阿迪達斯甚至將成績作為合同條款進行了事先約定比如在1999年的合約中規定如果中國隊打進2002年的韓日世界杯將會提供額外的獎金而中國隊歷史性地殺入世界杯后阿迪還送上了一份當時看來的天價合約贊助費從每年的1700萬一下子漲到了8000萬
但無論對于中國隊還是對于阿迪來說這樣的奇跡還是太少了過去10年更像是一場不斷循環的噩夢陣容老化主力球員青黃不接頻繁換帥足壇打假打黑都加劇了球隊的動蕩國足在國際賽場上節節敗退
在2002年打入韓日世界杯之后中國隊似乎就中了世界杯的魔咒過去三屆世界杯亞洲區預選賽中中國隊均在預賽階段就宣告出局連亞洲十強都難以擠進;不僅難以沖出亞洲連亞洲強隊的地位都宣告不保在19962000和2004年亞洲杯分別獲得第五第四和亞軍后中國隊在隨后兩屆亞洲杯小組即遭淘汰令球隊和足協顏面掃地以至于最后出現了不小心小組出線后還得改簽機票的尷尬因為原本的機票只訂到了小組賽最后一場
在這些重大賽事中提前出局意味著國足每年減少數十場重大比賽的機會到最后只能靠國際友誼賽熱身賽這些不痛不癢的比賽來露臉一面是球隊成績下降一面是贊助費的不降反升阿迪達斯終于失去了耐心 ｜
業績壓力讓阿迪不能舒服的花錢了
綁定重要的體育賽事和項目特別是足球是阿迪達斯進入中國后一直以來最重要的品牌推廣手段
就像我們在前面所說的在進入中國的第三年1999年阿迪達斯就與中國足協簽定了5年的長約并經過數次續簽將贊助金額從每年1700多萬上升到了數億元;除此之外阿迪達斯還曾贊助了多只中超俱樂部包括大連實德北京國安和后來崛起的廣州恒大
阿迪達斯中國人親切地稱之為阿迪這個品牌也越來越多地被人所熟識截至2014年阿迪達斯大中華區7600家店鋪創造了全球14%的業績生產全球超過一半的產品并成為消費者認知度最高的體育服飾品牌
耐克取代阿迪達斯成國足贊助商 合同價值10億
這種做法一度有良好的銷售業績作為背書在入華的前10年阿迪達斯的業績一直保持著的兩位數的同比增長到2008年北京奧運會開幕前門店數超過了4000家其中有一半是在2005年之后開設當時的CEOHerbertHainer表示阿迪達斯在中國的占有率已經超過了耐克并將通過北京奧運會在各方面全面趕超耐克
阿迪達斯為北京奧運會開出了一張高達13億的支票成為奧運會官方贊助商意味著北京奧運會和北京殘奧會的所有工作人員自愿者技術官員以及中國奧運代表團成員屆時將穿著印有ADIDAS標志的體育服飾
一向以嚴謹著稱的德國人在奧運會對于銷售的促進作用上卻表現得過于樂觀導致在奧運會前要求經銷商大量進貨而這些存貨最終不得不通過打折促銷的方式消化品牌和經銷商損失慘重2009年阿迪達斯在華關閉了200多家專賣店銷售額也下降了16%全球性的金融危機和此后的歐洲債務危機讓包括阿迪在內的運動品牌銷售遭遇到巨大打擊2013年阿迪達斯全球業績出現負增長
大中華區在走出庫存泥淖后通過新一輪的向低線城市的擴張阿迪達斯重新實現了收入的增長不過好景不長收入增長率很快從2011年的23%降到了2013年的7%
業績壓力讓阿迪達斯不得不更加重視它所花出去的每一份錢控制成本因此在贊助中國國家隊的問題上阿迪達斯與中國足協進行的談判要求降低每年的贊助金額考慮到國家隊的戰績和曝光量這并非是不合理的要求他不愿意也花不起每年8000萬的費用了｜
耐克長線投資更加看好未來
如果沒有耐克耍出這份每年億元的大單國家隊的小伙子們可能還會繼續穿著同一個品牌的球衣
早在四年前阿迪達斯與國家隊上一份合約到期時耐克就想要插一腳那個時候它剛剛拿下了中超長達10年的贊助合同在2009年贊助16家俱樂部各500萬人民幣的裝備外加150萬資金以后每年按照10%遞增到2018年的時候年度總贊助費達到3000萬美元
四年后耐克如愿你會發現無論是四年前的中超合約還是這一次的國家隊贊助年限都超過了10年這既符合迫切需要穩定發展環境的足協和中超公司的需求同時也表明了耐克對自身未來業績的信心
這種信心并非毫無根據盡管大中華區的業績并不出色但耐克全球業績保持了快速增長如果我們用更加長遠的眼光來看耐克的確處于公司歷史上最好的時期
一個明顯的例子是兩家公司都明白抓住年輕人的重要性不同的是阿迪達斯采用的仍然是傳統的通過尋找看上去很酷的代言人或者與設計師推出聯名品牌來展現品牌特性的方式比如它和山本耀司StellaMcCartney合作推出聯名品牌選擇非運動員如陳奕迅作代言人這些做法在中國市場一度非常管用它讓年輕消費者認為阿迪達斯就是時尚的代表而過去三年大中華區收入的增長也很大程度上來自自己旗下三葉草NEO品牌的熱銷
而耐克正在通過改變年輕人的生活方式去影響他們的消費行為比如在中國贊助馬拉松組織人們參加夜跑鼓勵人們通過NIKERunning記錄數據;比如他們推出Flyknit技術同時把跑鞋噴上五彩斑斕的顏色告訴你跑步也可以很時尚配上一雙好看的擁有襪子般觸感的鞋子;他們還在大中華區開設的女性店鋪把緊身運動褲瑜伽鞋這些古怪的單品推銷給熱愛生活的女性
這些業務并不像多開一家店鋪那樣可以迅速形成銷售額就像贊助中國國家隊一樣你無法指望球隊可以每個晚上都擁有擊敗沙特時的運氣和表現
剛剛進場的耐克沒有人知道等待它的會是什么或許正是因為對局勢失去掌握阿迪才最終選擇了理性地離開
