與電子商務游戲等互聯網產業不同的是網絡視頻產業的弱點是離錢太遠

自從愛奇藝并入百度之后百度就不停提到帶寬和內容成本的大幅增長主要來自于視頻業務;騰訊公司也一直對外稱將會為視頻業務即騰訊視頻找出一個合理的位置;搜狐近幾期的財報都直言稱我們其他業務還行就是視頻業務還得燒錢所以拖累了整體利潤;優酷土豆2014年凈虧損為人民幣9個億而2013年為人民幣6個億凈虧損逾增五成

在目前廣告形式創新難度大用戶付費習慣還未養成同時整個視頻行業并無盈利的情況下靠大規模燒錢買劇搶奪用戶已不現實

一方面是如日中天的蓬勃發展和投資者的青睞有加一方面卻是財報中所表露出來的巨額虧損不斷加劇無論是互聯網巨頭BAT的背后默默支持還是視頻網站行業本身的發展訴求都需要視頻網站企業反思對于商業模式的探索

從3月24日開始截至5月11日在創業板上市的暴風科技已經連續33個漲停這被稱為A股的奇跡以網絡視頻為主營業務的暴風科技大漲之后到底是大跌還是繼續上漲目前看來依然撲朔迷離但專業人士們可以肯定的是其股價已經明顯偏離公司的實際價值

在股價瘋漲的同時暴風科技交出的是一份虧損的成績單公司2015年一季度虧損320.85萬元而上年同期盈利686.81萬元

這種現狀絕不僅僅是暴風科技一家公司的尷尬而是幾乎成為所有視頻網站的悖論投資者普遍看好公司卻很難盈利投資者為什么對視頻網站如此熱衷?我們先來看看視頻網站近年來的成績

網絡視頻已是不可逆轉的趨勢

從跑馬圈地到野蠻生長再到群雄并起網絡視頻行業一直硝煙不斷各大視頻網站攻城略地的步伐始終沒有停歇

調查數據顯示北京地區電視機開機率已下降至30%以下從用戶的爭奪廣告的分流乃至話語權的解構網絡視頻對電視媒體的沖擊是殘酷而現實的傳統電視媒體轉型網絡電視已經是不得不面對的形勢

如今就連被電視臺執掌多年的直播大旗也在悄悄地轉移到了視頻網站的手中

曾經絕對不敢想象可以在除了CCTV5之外的地方看到自己喜歡的體育盛事也從來沒想過可以通過LiveMusic免費在線觀看自己喜歡的明星演唱會而且演唱會的點歌權就掌握在自己手中在觀看電影頒獎盛典的同時幕后各種花絮信息可以同步在視頻網站看到視頻網站這些全新的直播形式讓用戶再一次見識到互聯網背后不可忽視的魅力

數據顯示《北京國際電影節》在騰訊視頻的總播放量超過1400萬而騰訊視頻獨家直播的《星球大戰慶典》其總播放量更是高達2200多萬這些數據直接證明了視頻網站正在成為用戶觀看直播盛典的重要平臺究其原因在于視頻網站提供了一個更大的平臺用戶觀看的不僅僅是電視直播上的單一內容還包括視頻網站提供的諸如幕后花絮明星信息等等更多的創新內容

移動互聯網時代帶來的一個極大發展就是人們的碎片化時間得到了有效利用尤其是年輕一代對于移動端設備的青睞和追捧讓移動端技術的發展快速成熟并基于其特殊性逐漸超越PC端提供了更加另類的享受和體驗

來自《中國網絡視聽產業報告》的數據顯示2014年網絡視聽產業的市場規模達到378.4億元比2013年的254.2億元增長48.8%其中網絡視頻作為網絡視聽業的核心業務幾乎占據了半壁江山市場規模同比增長44%接近200億元

截至2014年7月中國網絡視頻用戶超過4.39億網絡視頻使用率超過70%;手機視頻用戶接近3億移動視頻使用率超過55.7%

隨著網絡視頻日益強大傳統的電視臺也正在快速轉變思維方式日前美國收視率最高的電視臺CBS哥倫比亞廣播公司的高管宣布將會給NetflixHulu亞馬遜等網絡視頻平臺制作電視劇等節目這意味著未來優秀電視臺制作的節目將不再面向傳統的電視機觀眾而是網民

而就在兩年前各大電視臺和網絡視頻網站還勢不兩立電視臺紛紛從網站撤回精彩劇集以求造成釜底抽薪的打擊效果

當時電視臺希望自行建立網絡視頻門戶獨立提供電視劇在線觀看的服務不過經過一兩年的競爭電視臺的官方網站并未形成氣候反倒是Netflix亞馬遜等版權視頻網站快速發展壯大這些網站在原創網絡劇方面大獲成功傳統電視臺的節目制作優勢完全被蠶食

顯然這預示著在優質內容上不斷探索的視頻網站正在以不可預計的沖擊力動搖了傳統電視臺的穩固地位

網絡視頻行業的發展已經進入了一個全新的階段視頻網站規模達到一定體量獨立性已經顯現

視頻行業仍然全面虧損

在經歷了2012年的洗牌之后視頻行業逐步形成了新的市場格局當時有多位業內人士預測2013年視頻行業將進入盈利階段然而到了2015年在剛過去的第一季度幾乎所有的視頻網站仍然是虧損在整個2014年視頻網站行業的虧損額高達8.886億元遠高于2013年5.8億元幾年過去幾乎完全靠廣告收入的視頻網站用的還是最傳統的商業模式

對于視頻行業來說由于付費服務的收入相當有限一般不超過5%目前廣告收入可以說是唯一的營收來源

一位業內人士告訴本報記者

與電子商務游戲等互聯網產業不同的是網絡視頻產業的弱點是離錢太遠雖然百度沒有明確公布愛奇藝的財務數據但是自從愛奇藝并入百度之后百度就不停提到帶寬和內容成本的大幅增長主要來自于視頻業務;騰訊公司也一直對外稱將會為視頻業務即騰訊視頻找出一個合理的位置;搜狐近幾期的財報都直言稱我們其他業務還行就是視頻業務還得燒錢所以拖累了整體利潤;優酷土豆2014年凈虧損為人民幣9個億而2013年為人民幣6個億元凈虧損逾增五成

業內人士認為在目前廣告形式創新難度大用戶付費習慣還未養成同時整個視頻行業并無盈利的情況下靠大規模燒錢買劇搶奪用戶已不現實

原因很簡單首先沒有核心的內容制作能力造成被動為上游內容商打工;其次現在視頻網站的主要模式是免費+廣告;最后付費模式更是水中之月長久以來形成的用戶慣性和內容版權環境使得付費用戶收入幾乎可以忽略不計

一方面是如日中天的蓬勃發展和投資者的青睞有加一方面卻是財報中所表露出來的巨額虧損不斷加劇無論是互聯網巨頭BAT的背后默默支持還是視頻網站行業本身的發展訴求都需要視頻網站企業反思對于商業模式的探索

視頻網站與傳統電視臺分道揚鑣

視頻行業剛剛興起之初曾有上百家視頻網站如今視頻行業逐步進入了理性發展階段

從市場格局來看經過2012年的整合之后目前基本形成了優酷土豆愛奇藝搜狐視頻樂視網騰訊視頻等幾家主流視頻網站無論是用戶數還是覆蓋面這些網站共同所占份額已經超過60%

在過去的幾年中各大視頻網站長期依賴傳統電視臺的內容

去年5月份湖南衛視一改以往的互聯網版權分銷模式不再將《爸爸去哪兒》等旗下王牌綜藝節目與視頻網站分銷轉而發力建設自己的網絡平臺芒果TV由此可見電視臺在內容版權的出售上將越來越謹慎特別是在電視臺加強對自身新媒體業務培養之后視頻網站與電視臺之間的競爭更是到了一個白熱化的階段

湖南衛視的割肉舉動被視為傳統廣電向互聯網轉型的目標這也加速了視頻網站擺脫電視臺資源依賴癥轉而自給自足的步伐

數據顯示2015年第一季度中視頻網站行業自制劇內容上線58部較2014年同期的15部增長近4倍;而在版權引入內地劇+海外劇方面2015年Q1數量為80部較2014年同期Q1的107部銳減了25%;但在整體流量上2015年Q1視頻網站播出電視劇總播放量達1053億次較比同期卻上漲了80%

事實上原創內容對于網絡視頻的行業作用已經遠遠超出了當初產業和用戶對于它的共同期望自制內容的誕生不僅敲開了視頻網站行業新商業模式的探索或也將其帶進了真正可與傳統電視臺進行角逐的時代

視頻網站自然也不想處處受制于電視臺各大視頻網站早就已經開始通過加大自制劇的投入來培育自身的造血功能特別是自媒體時代的來臨讓視頻網站似乎找到了一個可以與電視臺進行差異化競爭的內容生產模式即通過簽約具有影響力的大V或自媒體人圍繞其進行節目的制作通過自媒體人的影響力和視頻網站的播放平臺綁定讓節目具有更強的傳播力

視頻網站作為一種新媒體網站行業之間的競爭最終也會淪為內容的競爭

自制劇與PGC的成功可能性

事實上視頻網站在這兩年一直在探索購買版權出售廣告之外的新盈利方式無論是曾經風風火火的UGC還是2014年大舉投入的自制劇都是在嘗試擺脫目前的商業模式之困

說到底視頻網站作為互聯網新興媒體仍然有它的優勢通過對視頻網站的大數據挖掘在海量數據中可以分析出具有巨大價值利益的細分數據這在美國已有成功的案例

這兩年有一部Netflix的自制劇《紙牌屋》被大家所關注據說是Netflix根據數據推論出《紙牌屋》成功的關鍵要素喜歡BBC劇集的用戶大衛芬奇的表現風格凱文史派西的表演刻畫最終事實證明基于大數據分析出來的結論非常靠譜《紙牌屋》在美國和其他40多個國家引起了觀劇熱潮為此Netflix獲得了巨大成功

當然Netflix之所以成功還是在于它的數據是可被挖掘的Netflix是一家在線DVD租賃網站通過用戶直接的租賃數據可以得知用戶喜歡某些共同的元素于是成功地推出了《紙牌屋》這部備受矚目的優質美劇

大數據分析的益處就是有求必應按需索取針對國內視頻網站的盈利模式在哪些方面可以產生價值呢?

最基本的應用應該是內容推薦為用戶提供更多符合其喜好的視頻提高點擊率獲得更多的廣告曝光是最直接的獲利形式;其次是基于數據將用戶按條件篩選后以不同維度進行盈利性內容推廣如影視作品的網絡宣傳推廣內容預熱報道付費視頻的推薦點播等

從2015年初開始各家視頻網站已經逐漸加大對PGC的投入力度該業務在2015年更是被多家視頻網站定位核心業務來發展與自制或UGC相比由于PGC是通過專業人士合作因此內容上更有保障但能否通過PGC重新構建視頻網站的商業模式還有待時間的檢驗

所謂PGC即是由專業的影視制作人員或機構將其生產的視頻內容放到視頻網站的開放平臺上與傳統購買視頻不同的是視頻網站不再向版權方支付版權費用而是以分成的形式共享廣告收入

究竟是什么導致視頻網站們突然一反常態對PGC開始加倍重視呢?

據了解與UGC模式相比PGC專業性更強內容的質量和品質更有保證同時由于采用了分成模式PGC的運營成本會和UGC持平但是收入更高;另一方面PGC創造的是與制作發行方共同分成收入的商業模式這減少了視頻網站們購買版權的成本這與過去通過購買版權再售賣廣告的模式相比是一種顛覆

所謂新媒體不是新興媒體其精神是一種草根情懷是傳播者放下身段對等的分享訊息其特質是交互和分享試圖讓信息在碰撞中產生更多的信息視頻網站立足于網絡以及基于自身的大數據分析加大自制力度離互聯網用戶更緊密則是他們的優勢