導語他們帶著先進的技術和有張力的品牌不遠萬里來到中國他們為豐盛的宴席而來飽餐之后他們有的撤離有的還在繼續尋找新的盛宴他們不斷與中國本土文化激蕩碰撞他們是中國家電產業版圖上一支不可或缺的力量他們的進退興衰集中反映的是中國三十多年以來經濟發展的歷程更是無數個國內家電企業值得拿來研究學習的樣本

外資品牌在中國這是個很大的話題

我們由外資框定到外資中的制造業從制造業再具體到其中家電板塊再由家電板塊微觀到泛廚衛家電領域通過這個外延不斷縮微的過程我們可以發現泛廚衛家電行業的外資品牌在中國不斷前行的市場經濟環境下既有著資本與生俱來的逐利性又有著鮮明的行業發展周期的特征同時由于地域文化的差別外資品牌來到中國與國內的文化觀念消費習慣碰撞又衍生出別樣風景

來往分合皆因利

中國從上個世紀七十年代末啟動改革開放以來大量的外資涌入中國龐大的消費市場廉價的勞動力市場和優厚的政策待遇吸引了大量的外部資金進入并一度成為中國經濟繁榮的重要推手根據商務部提供的數據我國2014年實際使用外資1195.6億美元同比增長1.7%高于美國歐盟俄羅斯巴西等主要經濟體連續23年保持發展中國家首位

在家電業的發展歷程中外資一直扮演著至關重要的角色查閱歷史資料我們發現到1978年國內大部分家電尚不能自主生產包括冰箱壓縮機洗衣機定時器ABS工程塑料等都依靠國外進口以洗衣機為例到上個世紀八十年代中期中國先后從日本英國意大利等國家引進了60多項技術盡管對當時井噴前夜的國內市場虎視眈眈但由于彼時政策和環境的限制外資品牌大多只能以技術滲透設立辦事處等方式如松下在1978年之后一直到1987年設立合資工廠之間一直與中國企業進行技術合作1979年三洋在北京設立三洋電機貿易株式會社北京辦事處的方式進入中國等

上個世紀80年代末至90年代初中國的改革開放持續推進合資潮興起到90年代中期大量的外資家電開始到中國尋找機會當時比較著名的有小天鵝與博西集團設立的博西威家電有限公司雪花電器與惠而浦設立的北京惠而浦雪花電器公司水仙與惠而浦在上海成立合資公司松下在中國正式成立合資公司能率林內日立在中國成立合資公司阿里斯頓在中國正式成立獨資工廠等資料顯示到1995年底至少有25家外資品牌在中國設立了合資公司

2001年中國加入WTO再次迎來外資品牌在中國增資設廠的浪潮這一期間中國龐大的市場消費力持續釋放歐美系日韓系幾乎所有的品牌都在中國設立了自己的工廠并逐步由之前的合資方式改為獨資這一時期外資品牌風頭強勁

再大致以2008年全球經濟危機為分水嶺中國的人口紅利逐漸消失包括勞動力在內的生產要素成本不斷推高再加之行業競爭的加劇善于攫取最豐厚奶油的外資又紛紛淡化在華投入這正是近年來媒體紛紛報道的外資品牌兵敗中國日系彩電上演大撤退等等話題

從外資入華的進程來看無論是當初的蜂擁而至還是今天的逐步淡化無論是早期的合資再到后來的獨資化浪潮分與合來與往在本質上都被資本的逐利性驅動

行業前景廣闊利潤豐厚之時外資品牌蜂涌而至遭遇增長困境之時又即刻謀求轉變因此一些外資品牌撤離或淡化在華業務但這不足以讓我們的一些行業人士覺得驕傲一個冷酷的現實是印度和越南正在成為承接國際制造業轉移的新基地我們需要明確的是外資在投資和收益的考慮上有著極為敏銳的嗅覺從整體上而言外資群體在中國從加強到減弱從試探到合資再到獨資直到今天淡化在華業務更大程度上是其從投資回報率角度考慮的結果而不是簡單地理解為市場上的兵敗

品類之間盛衰背后有秘密

就現狀而言外資品牌在不同的產品領域也有不同的表現彩電領域受彩電行業整體市場持續低迷狀態影響索尼夏普松下東芝三洋等日系彩電巨頭在國產彩電及韓系彩電的雙重夾擊下出現全線潰敗白色家電中的西門子GE惠而浦伊萊克斯也在紛紛淡化或剝離在華的家電業務

與此相對應的是在廚衛小家電領域外資品牌的生存和發展狀況與傳統大家電行業形成了鮮明的對比無論是熱水領域A.O.史密斯能率阿里斯頓林內還是空氣凈化領域夏普大金等雄踞高端這些品牌卻依然在穩步的發展

或許以下一組數據能夠揭示出背后的秘密《艾肯家電》根據家電行業2014年上市公司年報整理出一組數據彩電行業前三名品牌2014年的毛利率約在19%左右同時根據市場第三方機構統計2014年全年彩電行業的平均凈利率僅有1.5%空調行業的平均毛利約在23%左右洗衣機和冰箱行業的平均毛利約為21%而反觀廚衛行業中以方太老板電器為代表的行業前三名品牌中毛利率超過55%凈利率則高達15%

通過上面的數據對比廚衛小家電領域的毛利率大大高于空調冰箱洗衣機等白電領域更數倍于彩電品類這是外資品牌在不同品類中枯榮各異的最根本因素

同時我們再從工業行業的競爭烈度來看彩電空調和冰洗行業早已經過了數輪的價格戰洗禮市場集中度較高尤其是空調行業前三名品牌的市場占有率已達90%以上而廚衛行業的前五名品牌的市場集中度還遠不足60%

很顯然慣常利潤導向的外資品牌根本不會選擇在利潤薄如刀片一樣的紅海中拼殺反而像煙灶熱水器空氣凈化器凈水器個人護理小家電等領域盡管其市場規模難與動輒上千億級的大家電相比但豐厚的利潤和良好的市場成長性還是吸引住了一批有志于此的外資品牌

只要蛋糕上的奶油夠豐厚總是會引來不遠萬里的掠食者或許將這句話用在不同家電品類之間的外資品牌進入狀況比較適宜

企業分化枯榮全在本土化

研究一個企業為什么成功為什么失敗專業機構能夠給出不下一百個理由但對外資品牌而言所有的理由都能歸結到一點上能否在堅持自身優勢的同時最大限度地進行本土化運作

眾所周知外資品牌在技術積累上和品牌張力上往往居于強勢地位但如何能夠適應國內的水土去發揮其最大的效能這才是企業成功的關鍵不武斷地說本土化的能力決定了一個外資品牌在中國的興衰成敗

所謂本土化是在品牌進行市場定位之后首先要將產品研發本土化營銷推廣的本土化;其次才是組織架構和管理方式的本土化

一般而言外資品牌的定位都是以高端或中高端為主既然定位高端從市場層級上來說肯定是有所為有所不為既然是在中國做市場那么在研發和推廣上就肯定要最大限度考慮國內的消費環境和消費習慣既然面對的是復雜的市場情況那必然要有更為靈活的管理方式和反應機制

但在將定位戰略進行推進的過程中由于本土化策略貫徹度不一各個企業之間開始出現了分化當前泛廚衛家電行業中仍舊存在的外資品牌正呈現這樣的局面正面的例子不難隨手舉出幾個1998年來到中國的A.O.史密斯在中國區總裁丁威的帶領下一方面堅持其中高端定位的戰略另一方面從研發到推廣A.O.史密斯已經針對中國形成了自己的一整套工作流程另外在燃熱領域舉足輕重的能率一直堅持本土化的產品研發也獲得了長足的發展

反觀某德資品牌從2013年開始要大力開拓國內即熱式電熱水器市場但大功率的產品其產品序列最小功率為8kw一般以16kw為主跟國內的配電環境根本無法配套本來是少數需求的產品強行推向商品房其結果可想而知更讓人扼腕的是該品牌在產品研發改進上著力無多甚至連針對一線銷售人員走訪客戶都未形成系統的管理方案卻把重大精力放在怎樣進行市場推廣怎樣去建立渠道模式上其結果自然是每次開月度總結會的時候銷售人員埋怨推廣部門沒做好推廣工作推廣部門埋怨銷售部門的工作能力有問題

由此可見要做高端就要有放棄低端市場決心還要有新技術新工藝的支撐同時還要有與之相配套的策略長期從事家電板塊研究的分析員陳軍告訴《艾肯家電》做高端就要拿住高端的身段包括你產品的每一個細節推廣上每一次的廣告輸出軟文輸出每一次活動組織;做中低端市場就要能夠放得下身段時時刻刻關注著你的目標消費群體能接受什么想接受什么

在家電分析員陳軍看來外資品牌來到中國最大的優勢就是其技術2013年至今不少外資品牌利用自己的品牌和技術優勢開始將目光延伸到了利潤較高的小家電領域

活躍在家電行業的評論家劉步塵甚至認為外資品牌已經壟斷了小家電的高端市場中國的小家電根本沒有話語權市場上三五千的小家電產品都是日系品牌的

在這一方面凈水和空氣凈化器目前吸引的外資品牌較多如凈水行業的A.O.史密斯怡口空氣凈化器品類中的LG松下夏普三星等

這就是外資資本的逐利性讓他們來到我國受我們的影響他們不斷的本土化不斷地與我們廣袤的地域和豐富的文化融合在沖擊碰撞中泛起無數個波瀾有的風生水起有的波瀾不驚有的歸于沉寂從我們的角度來說我們也受到他們的影響在自覺和不自覺間我們的競爭規則消費習慣也漸漸與國際接軌