近期聯合利華與上海家化相繼傳出布局高端牙膏市場進軍口腔護理領域的消息令這一原本略顯小眾的市場透出一股競爭的硝煙味道業內人士分析認為口腔護理市場仍然是一片藍海后發企業和品牌宜抓緊消費升級的趨勢針對細分市場提供系統性的口腔護理解決方案

聯合利華布局高端牙膏市場

華爾街日報近期報道以多芬肥皂和好樂門蛋黃醬等量產市場品牌著稱的聯合利華正計劃通過85美元一罐的芥末45美元一聽的茶以及15美元一管的牙膏開辟一個新的市場

報道分析稱聯合利華正致力于通過精心規劃的戰略在歐洲和北美市場推出更多高端產品原因是歐洲和北美的量產產品市場依然有限而新興市場的前景正變得相當低迷

聯合利華的首席財務官讓馬克休特在2014年12月的一次研討會上也曾經提到在世界很多地方高端市場還在以相比中等價位市場更快地速度增長

聯合利華也確實在為旗下個人護理業務尋找并購機會借以補充其在中高端產品線上單一的現狀2015年3月以來聯合利華已經收購了四個高端皮膚護理品牌分別是MuradDermalogicaKate Somerville和REN

在牙膏品類1993年聯合利華開始租用原屬上海牙膏廠的中華牙膏租用期限50年自2001年起聯合利華開始投巨資建設中華牙膏品牌至2003年中華牙膏在國內市場占有率排名第二達到15%左右但盡管如此中華牙膏畢竟是租賃來的品牌同時也不屬于高端定位

上海家化與片仔癀合作做牙膏

無獨有偶在稍早些的6月25日上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱上海家化）發布公告公司與漳州片仔癀藥業股份有限公司（以下簡稱漳州片仔癀）簽署了《合作意向書》擬共同出資或通過其各自的下屬子公司在福建省漳州市共同出資設立上海家化片仔癀（漳州）口腔護理有限責任公司（暫定最終以工商局核準的名稱為準以下簡稱家化片仔癀）注冊資本為1.9億元人民幣

在本次合作中上海家化或其下屬子公司將持有家化片仔癀49%的股權漳州片仔癀或其下屬子公司將持有家化片仔癀51%的股權家化片仔癀經營范圍為牙膏產品及其它口腔護理品類產品的研發生產銷售等業務

漳州片仔癀是片仔癀藥品的生產商和銷售商片仔癀為國家首批中華老字號品牌上海家化為綜合型日化企業在日化產品領域有著穩定的市場份額及廣泛且多元化的銷售渠道

上海家化方面認為本次成立合資公司將實現雙方共贏的良好局面上海家化在未來將通過有效利用雙方的優良經營資源力爭順利進入口腔護理用品領域進一步完善和拓展現有業務品類從而鞏固公司在本土日化產業中的領先地位同時合資公司牙膏業務在銷售渠道拓展與管控方面將與上海家化現有業務形成有效協同進一步利用公司在大眾消費品領域的渠道資源與人員優勢降低渠道的綜合費用率未來該業務有望顯著增加上海家化的銷售收入進一步提高公司的競爭力

抓緊牙膏市場消費升級趨勢

像聯合利華上海家化這樣的日化大企業為何都不約而同地盯上牙膏品類呢日化行業專家吳志剛認為牙膏確實已經從一個小品類變成了人們日常生活中使用最頻繁最持久的日化產品之一人們也愿意比過去花更多的錢來使用更好的牙膏產品

日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍此前也分析認為從牙膏市場需求的客觀因素來看牙齒護理產品市場呈現出蓬勃發展的態勢在牙齒護理產品需求上也呈現出中高端需求旺盛的局面他判斷認為中國牙膏市場仍然處于藍海狀態雖然以云南白藥舒克牙博士等國內中高端品牌著力創新也僅僅挖掘出部分牙膏細分市場的需求因此盡管中國牙膏市場已經呈現出一種白熱化的狀態但其發展空間卻仍然非常廣闊這也是為什么很多日化企業和醫藥企業紛紛爭相進入這一領域的核心所在

公開數據顯示跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內市場的份額比例約為65%∶35%但在100克包裝售價在15元以上的高端市場本土品牌牙膏以60%以上的占有率領跑同行目前國內牙膏市場上的跨國品牌主要有高露潔佳潔士皓清竹鹽舒適達獅王等本土品牌主要有冷酸靈云南白藥藍天六必治美加凈納愛斯舒克田七黑妹兩面針牙博士等尤其是云南白藥近年來以高端牙膏為突破口實現了異軍突起

面對廣闊的牙膏市場后發企業和品牌如何才能分得一杯羹吳志剛認為一定要專注于消費升級的需求打造新的口腔護理產品而不僅僅是過去概念里的牙膏首先功能方面不僅僅要護理牙齒更要護理口腔不僅僅要具備清潔功能更要注重美白和保健功能為消費者提供口腔護理系統的解決方案其次品牌方面要注重細分市場定位針對不同細分人群創建不同的細分子品牌并做清晰的細分品牌定位如推出針對兒童老人等人群的產品