去年阿里巴巴以高姿態收購了優酷土豆16.5%的股份時給在線視頻行業帶來了許多波動就在人們都以為馬云要入主在線視頻時阿里巴巴卻沒有了聲音一年后的現在阿里巴巴正式宣布引進NetflixHBO的網絡流媒體運營模式用精心打造的獨播劇推出先付費再看的模式作為2015阿里巴巴的重頭戲阿里的在線視頻服務（TmallBoxOffice）簡稱TBO正式掀起新一輪的在線視頻大戰

Netflix是美國最大的在線影片租賃提供商隨著DVD租賃市場的衰弱Netflix在2013年轉型進入原創內容市場與傳統電視平臺和HBO進行廝殺Netflix和HBO的盈利模式就是付費觀看用戶可根據自己的需要包月或是購買單集平臺提供給用戶沒有廣告高質量保證的品牌內容且保證觀看內容的完整性的優質服務然而這種模式也有重大的弊病那就是對原創內容數量的需求很高而且也因為原創劇的獨播性質導致播放渠道太窄

以HBO為例多年發展讓HBO擁有數量龐大的影視庫但觀眾需要新鮮內容口味不一的用戶群給HBO造成了制作壓力想要做精品劇就需要投入巨額制作經費同時還要頂著失敗的風險這就是圍繞HBO這個金字招牌的攻堅戰

先付費的體驗直觀而明顯像HBO主打的沒有任何廣告專注精品劇的做法受到大多數用戶的認可然而HBO選用這種模式跟美國當地的電視臺收費模式相似HBO在過去也是電視臺出身在國外的接受程度較高這也是網絡時代到來后國外用戶能很快適應先付費模式的原因反觀國內市場在線視頻長期主打著免費觀看先付費模式一旦進入中國難免有點水土不服

過去國內也有類似模式的網站比如激動網紅寶石影院乃至優酷土豆等但當時受制與帶寬限制包括內容上的欠缺不成熟的付費機制使得它們很快的消失在市場上此后國內進入強制播前廣告付費會員去廣告的時期雖然給在線視頻平臺帶來了豐厚的利潤但這種綁架式的體驗也引起了用戶的反感但在線平臺依靠購買電視臺優質內容源的手段依然吸引了大批用戶

很顯然阿里巴巴所提的TBO模式是過去幾年視頻版權之爭的延續在線視頻網站們為了爭奪電視王牌節目的獨播權紛紛打起了價格戰從《爸爸去哪兒》到《奔跑吧兄弟》動輒過億的版權費用就算是行業龍頭優酷也直呼給不起優酷土豆從2013年起轉型效仿youtube模式主打UGC原創內容一時間《萬萬沒想到》等微電影短劇橫行雖然有著短期話題性但依然不是饕餮級王牌節目的對手

版權貴在線視頻網站只能流血拼個你死我活用戶關心的是你的網站里能不能提供他想看的沒人在意背后的慘烈這不僅僅是因為市場的選擇變多了隨著社會開放中國的觀眾可以很方便的在網上看到視頻觀眾口味慢慢被養叼普通的網上視頻內容已經失去了新鮮的魔力中國的觀眾現在更注重那些質量上乘的內容而這點恰恰是多數網絡視頻所欠缺的

先付費模式一旦進入中國市場注定會受到人們的質疑眾所周知中國影視長期里給觀眾的印象是質量低下模仿成風用戶對國產缺乏信心誰會想先花錢當冤大頭?所以一旦TBO運作起來首先要剔除觀眾的偏見以目前國內在線視頻網站的運作模式來看熱門IP的衍生運作是相對穩妥的方式愛奇藝在《盜墓筆記》的網劇中率先采用了Netflix的差異化會員付費制度每周會更新一集免費提供給所有人觀看但付費的用戶則可以一口氣得到全部劇集不需要一周周的去等待更新此舉獲得了極大成功愛奇藝月度付費VIP會員數已達5017萬以上同比增速765%這說明一旦有優質內容的產生用戶還是愿意買賬的

不過優質內容的化學反應未必能一直持續下去Netflix在進入原創市場前選擇了經典重拍《紙牌屋》為此專門請來了大衛芬奇導演后來為Netflix贏得了開門紅然而之后的《馬可波羅》成績不佳沒有延續《紙牌屋》的成功優質內容代表著平臺優勢競爭力但并不保證市場成功更多時候是在賭另一家老牌電視媒體公司HBO駐足原創劇市場多年雖然推出了《兄弟連》《權利的游戲》等熱門大劇但他們對內容的選擇上異常謹慎80%的內容都是追求口碑的低成本小制作真正的大制作始終是少數

而先付費模式還有一個須解決的問題那就是廣告利益鏈條傳統模式也就是我們現在熟知的播前強制廣告從而促使用戶購買自家的會員去廣告但先付費模式等同于把購買會員這一步驟提前了那么視頻網站將失去廣告這一大收入來源Netflix和HBO的解決方式是售賣DVD藍光等碟片或者把版權賣給國外電視臺從中獲取利潤中國市場則飽受盜版的侵蝕DVD的利潤微乎其微而目前國內劇集的質量在國際上遠遠不如歐美日韓并不具備競爭力｜

不過這并不意味先付費平臺就缺乏盈利能力相反平臺獨播性質給植入式廣告的發展提供了良好的土壤植入式廣告對國人來說并不陌生去年大賣的《變形金剛4》里的伊利舒化奶聯想等品牌令人眼花繚亂甚至有的品牌因為出鏡時間太短而將制作方告上法庭植入式廣告在不破壞原有優質內容的前提下又能與觀眾進行互動可以說是近年最為流行的廣告模式優質的內容配合柔和的植入式廣告可以說是合作雙方共贏的做法目前國內以《萬合天宜》等專業網劇制作團隊的領頭下植入式廣告也得到了良好的推廣相比唐突的強制播前廣告有著更高的接受度

另一方面全球最大的在線視頻網站youtube已經開始研究如何在視頻內購物結合植入式廣告與用戶進行實時互動將影像情緒轉化為購買力通過和美國一家提供視鏈技術的公司venvyinc.合作改變了視頻廣告模式

視鏈并非新鮮東西技術內容是跟蹤影像畫面內容為視頻畫面打上信息標簽過去因為龐大的計算量視鏈只存在于實驗室中隨著家用計算機的普及如今視鏈技術得到了廣泛應用視鏈可以給畫面里的衣服標上信息用戶甚至能直接點擊標簽進行購買查詢目前視鏈廣泛的運用在教育旅游商業影像中

國內芒果tv的靈犀系統優酷的邊看邊買都是這一概念的延伸目前研究視鏈技術的有美國的venvy中國香港的emotion以及中國大陸的云視鏈最近云視鏈也已經發布了開放平臺Video++通過一行代碼的簡單接入便可直接免費使用云視鏈的所有技術跟專業數據后臺這樣顛覆性的變革也有可能成為先付費模式的一大競爭對手

隨著國內在線付費環境的日漸健全8090后的版權觀念逐漸形成他們將成為未來的消費主力先付費模式無疑是給當下的中國在線視頻網站一條全新的生存之路但這條道路還有許多挑戰在未來等待解決TBO意味著傳統在線視頻市場將面臨一次革命性的洗牌在未來在線視頻將以內容為主各家用自己的王牌讓市場充滿活力對于用戶來說無疑是幸福的