方寸間的億萬金礦:當廣告遇上可穿戴設備
方寸間的億萬金礦當廣告遇上可穿戴設備
廣告只要有商業的地方它便如影隨形像空氣一樣彌漫在你生活的角角落落里無論你愛或者不愛它都會換著法子出現在你面前而你即便明知這是廣告有浮夸的成分在里面還是會被影響甚至左右了你的消費方向所以誰也阻擋不了廣告主們不遺余力地尋找更佳的廣告展現載體
那么在可穿戴設備時代你或許會覺得可穿戴設備界面太小而被廣告主們忽視了NO事實是他們的鷹眼早就已經盯上這方寸之地廣告講求一個詞精準而廣告主之所以看上可穿戴設備恰恰是這些設備仿佛一個FBI情報員一樣無時無刻不在向廣告公司反饋目標用戶的一舉一動能讓他們根據這些信息制定更具個性化的即時廣告并且實現前所未有的精準投放
都有誰在躍躍欲試?
1可穿戴廣告引擎
印度一家名為TecsolSoftware的公司針對可穿戴設備推出了廣告引擎服務他們以酷帥的Moto360為示范模特在它上面模擬了多個場景比如說你在街頭行走時屏幕上會立馬顯示附近咖啡店的信息或者在用戶赴約前彈出天氣預報
方寸間的億萬金礦當廣告遇上可穿戴設備
廣告模擬案例
Tecsol已經為廣告引擎開發了一個云端化的基本MVC框架模型可以讓廣告客戶上傳靜態的廣告圖片然后再通過廣告引擎推送到可穿戴設備上用戶則可以選擇點擊廣告或取消其動作將會被回傳給平臺進行分析
2可穿戴廣告虛擬模型
任何帶屏幕的設備都有著令人關注的商機移動廣告工具開發商InMobi副總裁兼營收與運營主管阿圖爾薩蒂賈AtulSatija指出他們已經有一個團隊在開發智能手表頭戴式顯示器等產品上廣告的虛擬模型探索使可穿戴設備成為下一個有力的營銷平臺
此外千禧媒體公司MillennialMediaInc和吉普公司KiipInc都已加入尋找可行的穿戴式廣告技術欲將這種可穿戴設備打造成新一代的營銷平臺
3TapSenseAppleWatch廣告投放系統
方寸間的億萬金礦當廣告遇上可穿戴設備
方寸間的億萬金礦當廣告遇上可穿戴設備
TapSense目前模擬的廣告效果
移動營銷公司TapSense在AppleWatch還未發布的時候就已經針對蘋果AppleWatch推出了廣告投放系統這個平臺允許開發者和商家在AppleWatch上進行廣告的投放并且具有高度本地化以及集成ApplePay等特色
TapSense的開發者認為本地化是手腕廣告的一個屬性憑借iPhone的GPS功能與之連接的AppleWatch可以根據所處的位置顯示廣告跟ApplePay集成則可以讓商家投放優惠券之類的實現刷ApplePay可用優惠券但目前蘋果不一定允許TapSense在AppleWatch上投放廣告因為TapSense公司曾在其博客中聲明他們的服務還無法整合ApplePay
此外移動購物公司inMarket稱他們將很快跟進AppleWatch的廣告推送允許用戶在購物時通過類似iBeacon的技術將宣傳內容推送到AppleWatch上但會不會采用iBeacon并不清楚
可穿戴設備時代的廣告
可穿戴設備所展現的營銷機遇主要在于其擁有富有價值的獨特數據同時可進行提取加工分析并據此提供更加細致的客戶信息讓廣告主營銷者有了更新更好的方式來將信息精確推到消費者面前與當前廣告方式最大的不同在于智能穿戴時代的廣告更精準更隱秘這對移動營銷具有重大意義
1智能眼鏡
ForresterResearch分析師朱莉阿斯克JulieAsk說道諸如計算機化眼鏡的設備或許甚至能夠探測在逛街購物的用戶在留意哪些商品產品感知到我在哪里這一點很有趣阿斯克說到而感知到我盯著什么商品看了三四分鐘則更為有趣
谷歌眼鏡已經有了相關的專利它能夠追蹤用戶的視線來了解他們的想法甚至還會生成用戶的視線日志即用戶在帶著谷歌眼鏡的時候看過什么停留的時間多長當時的情緒是怎樣的未來都將一清二楚此外谷歌還獲得了一項關于顯現在智能眼鏡上并且包含付費推廣內容的專利這個專利描述中指出會在一定程度上依據每次注視費率來向廣告主收費
顯然相比其他智能眼鏡谷歌眼鏡在廣告行業最具競爭優勢因為它背后有巨大的用戶數據作為支撐之所以谷歌眼鏡能夠根據你的偏好將附近的餐廳推介給你還能告訴你你有朋友正在哪家餐廳用餐以及這家餐廳的優惠券和打折活動都是基于大數據分析
此外在同類智能眼鏡中目前也只有谷歌眼鏡的人機交互體驗效果最佳而這一點對于可穿戴設備時代的廣告會在很大程度上提升用戶對于廣告的接受度比如基于語音交互方式的互動性廣告自主選擇性廣告一方面解放了用戶的雙手另外占據了主動權
可穿戴設備里面屏幕最大的就數眼鏡或者手表了但是顯然這個大還是很小因此哪家廣告商如果不識趣地并且粗暴地用廣告擠滿了用戶的手表屏幕或者眼前的確會讓人難以接受谷歌眼鏡雖已經有相關的廣告投放專利但也還不敢輕易有所動作甚至曾當面否認不會考慮在谷歌眼鏡上投放廣告他們的發言人稱谷歌不會將谷歌眼鏡上應用軟件中所產生的用戶數據傳輸給任何廣告主或者代理商這說明谷歌關于在智能穿戴設備上投放廣告這一行為非常慎重然而從種種跡象表明它又是最有可能會首先點燃可穿戴設備營銷的這把火就像它引爆可穿戴設備智能家居的概念一樣
2智能手表
目前雖然還未出現真正意義上的智能手表上的廣告但顯然這塊屏幕已經被很多廣告商盯上了就像上文AppleWatch被各大移動廣告商意淫一樣就智能手表的外在造型來看無論是圓的還是方的有一點是可以確認的就是投廣告的地兒沒有手機那么寬敞不過方寸之地仍可有大作為
有人認為智能手表會成為人們日常生活中繼電視電腦和手機之后的第四塊屏幕如果真的是這樣那么它注定要成為被廣告界追捧的新角兒
《HackingHappiness》的作者JohnHavens說智能手表會提示‘你的脈搏頻率在升高請減少咖啡的攝入’Havens還預見了智能手表一個稍微隱蔽的用途當你走過一家商店店主可以監測你的脈搏如果某一件商品使你的脈搏加快店家便會向你推銷該商品
這種廣告的投遞形式重新定義了精準一詞傳統的精準建立在泛的大數據分析上比如你在搜索引擎中留下了搜素某種商品的痕跡那么網頁會彈出與該商品相關的商家廣告但其實對方并不知道你真正喜歡怎樣的手機甚至不知道你到底買了沒有而智能手表的這種讀心功能將精準拉升了不止一個檔次通過心率測量用戶喜好并且在后期通過累積這些數據得出精準的用戶偏好
目前監測身體各類數據的功能已經成了大部分智能穿戴設備的標配特別是腕戴類的產品可以直接通過手腕的脈搏測量心率這一功能不僅能夠用于輔助醫療對于那些想獲取用戶終極隱私的廣告主們而言也是一個絕佳的功能而未來這樣一項功能將被用在哪個領域更多誰知道呢?
3指尖上的大腦
可穿戴設備制造公司PersonalNeuro公司有這么一句口號你指尖上的大腦這句話是什么意思呢?就是未來可穿戴設備的廣告很可能是通過掃描用戶大腦后進行推送的比如你情緒低落了可穿戴設備會給你推送巧克力或者某音樂專輯的廣告你肚子餓了它會在掃描你大腦后知道你想吃中餐西餐還是哪國料理然后進行精準地推送
相關的大腦掃描研究技術在近幾年已經陸陸續續地出現了美國康奈爾大學認知神經系統科學家南森-斯普林格使用功能性磁共振成像掃描技術將大腦中的圖像直接譯碼即我們可以看見他人大腦里想象的事物英國科學家研制出一套通靈讀腦儀器試圖使用這種計算機儀器來讀取人類大腦所思考的事情實驗表明這種讀腦儀器通過掃描大腦可獲得和解釋大腦的記憶信息
我相信廣告商們對這樣的技術肯定是歡欣鼓舞但對于用戶而言就不一定如果未來大腦掃描技術真的成熟到一個程度即可以實時知曉你最隱秘的想法那不是很可怕的一件事情嗎?在營銷界將類似于這樣的營銷方式稱為神經營銷簡直不明覺厲我怎么已經感覺到自己的精神被操控了
無論可穿戴設備上的廣告最終將以怎樣的形式出現就目前而言似乎是在設備上集成支付與定位系統簡單地推送一些附近店鋪優惠券這種方式最為可行也是用戶最能接受的畢竟在用戶已經決定消費的情況下優惠券什么的總是不會嫌多的再則帶著手表刷單顯擺一下看起來也不錯
可穿戴設備廣告存在的挑戰
1廣告的呈現載體
谷歌近期預測表示未來廣告將遍布諸多奇特場所例如用戶家里的恒溫器冰箱汽車儀表盤眼鏡和手表等物體上冰箱或者汽車儀表盤我們可以想象因為它們都有比較大的空間改造用于廣告投放的地方但是可穿戴設備與這些智能產品還是有本質的區別的
當前的可穿戴設備物理屏幕均很小這個大家有目共睹而且這還只是針對有屏幕的智能手表或者智能眼鏡之類的產品像智能手環智能戒指智能衣物等各類其他產品根本就沒有所謂的屏幕那廣告該以怎樣一種方式呈現?
方寸間的億萬金礦當廣告遇上可穿戴設備
美國一家初創公司曾推出了一款能將信息投影在手背上的智能腕表它內置了一個微型投影儀能在用戶手背上顯示時間和各種智能手機上的通知如果延伸到小屏幕的智能手表或者沒有屏幕的其他智能穿戴產品投影或許會是一個解決廣告呈現問題的方法
但是這其中還有一個問題即未來可穿戴設備的發展方向是隱性化產品的外在形態會越來越小直至消失換句話說它們會直接以微型傳感器的方式自然地融進我們的身體里面那么這個時候嫁接在看得見的產品上的微型投影儀就失效了廣告怎么辦?
語音人機交互方式的下一個階段就是語音而用戶在這個時候也會從原先的被動接收廣告轉向主動索取舉個例子比如你想買衣服了隱藏了的設備在綜合季節氣溫主人身材偏好心理價位等信息的基礎上對在線的商品進行一輪篩選然后推介到用戶面前那么怎么呈現呢?以虛擬現實的方式呈現在立體空間里
方寸間的億萬金礦當廣告遇上可穿戴設備
想象一下你只要按動某個啟動鍵講一句我要買衣服你的眼前立馬出現虛擬現實影像最重要的是那些個衣服的試穿者不是身材與你大相徑庭的模特們而是你自己我相信這樣的方式相比如今的淘寶式購物會讓你減少很多麻煩比如退貨
可穿戴設備最終的顯示技術就是依托于虛擬現實技術在任意空間顯示這就突破了現在屏幕小的問題而當前依托于物理屏幕或者投影技術的廣告呈現方式都是暫時的過渡階段但這個階段所持續的時間會比較漫長因為其中所要攻克的核心技術非一朝一夕就能實現的
2消費者對廣告的態度
真正被賦予現代意義的廣告概念誕生于17世紀末從概念誕生至今廣告的形態投放形式承載媒介都已經發生了翻天覆地的變化如今的廣告已經開始以一種無孔不入的方式出現在消費者的面前而與廣告轟轟烈烈的發展勢頭形成對比的是人們對于廣告的態度
不久前浩騰媒體發布了一個關于消費者對移動廣告態度的報告其中指出消費者對移動廣告的態度多種多樣絕大多數人89%都對移動廣告感到反感但同時又有75%的人認為移動廣告是有趣的甚至94%的人認為是有必要的
顯然大眾對于廣告的態度是矛盾的可以有但不愿意被粗暴地對待另外進入可穿戴設備時代至今還沒有明確的案例或者數據能夠說明用戶能接受怎樣的廣告形式但相比同樣的廣告在電視上或者手機上和出現在用戶的智能眼鏡或者智能手表上肯定后者會更讓人感覺到自己的私人空間被可惡的廣告入侵了這一事實
雖然定制廣告精準投放已經成為廣告行業接下去的發展常態這在一定程度上緩解了用戶與廣告商之間的矛盾但入侵用戶生活強迫用戶接收的性質沒有變而進入可穿戴設備時代消費者和廣告商會出現一種全新的關系即將由可穿戴設備把關哪些廣告什么時候以怎樣的方式出現在用戶的眼前最大程度上讓廣告以一種輔助用戶更好生活的信息狀態出現同時也發揮廣告本身的價值
IDC最近做了一個研究發現朋友圈推薦好的東西又不是廣告最受歡迎換句話而言你只要推薦的是符合用戶心理期待的好東西是不是廣告已經不重要了
總而言之可穿戴設備會逐漸模糊市場營銷與生活的界限而消費者與廣告商之間的關系也將重新被定義未來哪一天會出現新的一個詞代替廣告也很有可能
3大數據商業化與個人隱私之間的矛盾
商業似乎跟個人隱私天生就是對抗的特別是進入了大數據時代的今天隨著數據計算分析能力的不斷提升那些有意于利用這些數據的人可以輕而易舉地通過數據化的零碎信息拼湊出一個現代意義上的完整的人每個人的周邊仿佛有千萬雙眼睛在盯著你以全景式方式洞察著你
對于置身其中的用戶而言一方面渴望大數據時代給自己帶來更為貼心便捷的服務另一方面又時刻擔憂著自己的隱私安全遭受侵犯這種焦慮從谷歌眼鏡在發布過程中屢屢受挫就能體現即使谷歌眼鏡事實上什么也沒有做
移動互聯網時代用戶開始強烈感受到隱私泄露的威脅而可穿戴設備時代顯然是加深了這種威脅因為可穿戴設備的核心就是個人數據價值的挖掘與利用于廣告而言可穿戴設備為其創造了一個全新的營銷平臺讓廣告變得更具侵入性而同時也讓個人隱私問題顯得更加扎眼
大數據的商業化實質上就是一場商家與商家之間用戶與商家之間的隱私交戰對于商家來說誰更靠近用戶的隱私誰就占據了更多的機會于用戶而言如何在享受大數據時代給自己生活帶來便利的情況下使自己的隱私盡可能地得到保護事實上這二者是矛盾的處在一種此消彼長的拉鋸戰中比如廣告商只有越多地知道消費者的真實想法才能更精準地投放廣告而真實想法又往往不能光明正大地獲取具體怎么獲取大家懂的消費者的恐慌則出自對二者關系未來將如何發展的不確定性誰也不知道哪天商家會得寸進尺到什么程度而用戶將與商家因為隱私問題將搞得如何不可開交
因此如何在可穿戴設備時代于大數據商業化與用戶隱私保護之間尋找到一個平衡點是這整個時代都無法繞過的一大問題歐盟的被遺忘的權利允許用戶刪除認為侵犯到自己隱私的信息這是歐盟關于大眾隱私保護邁出的第一步或許會收效甚微但至少已經在提示所有人大數據的商業化是大勢所趨而個人隱私保護也正在隨之得到越來越多人的響應未來將在法律層面賦予每個人去捍衛自身隱私得到保護的權利
總的來說在可穿戴設備時代廣告的形態價值載體都將會發生根本性的變化而對于可穿戴設備的商家們而言這顯然是一個巨大的價值藍海
