2015年受到經濟增速下滑房地產市場不景氣人口紅利終結等諸多因素影響中國家電行業諸多品類增長停滯冰箱空調品類甚至出現較大幅度的負增長處于成長期的廚房大家電品類逆勢生長成為家電行業中為數不多的亮點

在這一年國家先后頒布了吸油煙機家用燃氣灶新能效標準提高了行業準入門檻阿里巴巴集團也積極響應在4月徹底封殺了山寨櫻花品牌但這依然不能降低新參與者對此品類相對高額利潤追逐的熱情據奧維云網監測數據顯示截至2015年12月底全渠道吸油煙機燃氣灶及消毒柜品牌共計442個同比2014年12月退出60個新增179個線下退出46家新增55家;線上退出28家新增180家實現了爆發式的增長

2015年廚電市場整體規模581億元同比增長6.8%其中吸油煙機348億元燃氣灶186億元消毒柜47億元線上整體規模84億同比增長50%市場滲透率接近15%線下規模496億元同比微增1.8%作為人們在線上購物的決定因素之一線上線下價格日益在拉開以吸油煙機為例主流5個大品牌線上均價的平均值僅相當于線下均價平均值的68折同比2014年下降近3%線上價格透明也沒有導購員引導價格導向性強各大品牌都不想在競爭中處于劣勢博弈論里的囚徒困境使大家都有心培育市場但又都不得不因為競爭而走價格路線預計這種狀況還將持續2-3年隨著電商增長趨向放緩結構調整是可持續發展的必經之路

油煙機奢侈品化;大吸力普及;智能化

2015年油煙機產品高端化趨勢明顯尤其是線下市場5000元以上產品的銷量占比8.8%同比凈增2.6%歐式機產品同比銷量份額上升1.9%快于側吸式中式銷量份額降至12.1%17m³及以上大吸力吸油煙機參與品牌從14年的138個增加到161個累計投入SKU同比增長60%大吸力銷量在15年份額達到50.4%同比14年凈增12個百分點預計大吸力今后將成為行業標配

具備APP遠程操控功能的吸油煙機先后在京東天貓商城上市宣告智能油煙機上到了一個嶄新的高度但是目前現有的智能煙機的功能僅限于把油煙機上的控制功能轉移到了APP上這對于大多數用戶來講其實并沒有多大意義從市場表現來看11月方太的EM23TS衍生出來的智能機銷售貢獻度達到33%華帝美的智能機也有不錯的表現但是對比原型機均價時我們發現APP控制功能并沒有給該機型帶來增值反而比原型機的價格還要低了一些所以智能機的引爆本質上并不是技術升級引發的而是通過價格手段引起的銷量替代但是我們相信接入APP操控只是一個開端今后發展的前景還是值得期待的

燃氣灶買臺式灶到線上;鋼化玻璃材質成首選

2015年燃氣灶依然扮演著千年老二的角色品牌銷售結構與吸油煙機大同小異款式上看線下臺式灶銷量份額有較大幅度下降僅為7.4%這部分臺式灶需求轉移至線上線上臺式灶銷量占比與14年同期20.7%相比15年也僅僅降至20.0%消費者面板材質選擇偏好上黑色鋼化玻璃面板灶具的銷量份額達到54%比同期增長了10%成為消費者的首選

消毒柜遇到增長瓶頸;首選100L以上產品

2015年消毒柜近34%的銷量都是廣東省人民貢獻的銷售地域過于集中導致這個品類比較容易受到地域因素影響近些年也沒有諸如SARS等重大疫情發生此外新興嵌入式廚電的崛起也對消毒柜品類造成沖擊使得這個品類似乎遇到了瓶頸15年線下銷量規模同比下降3.1%同時線上線下銷售結構也呈現出不同趨勢線下立式柜份額下降嵌入式份額增長;線上嵌入式份額下降立式份額增長出現了銷售結構上的倒退從容積上看100L以上容積銷量份額超過50%成為消費者首選容積段

嵌入式產品源于線下線上爆發;西門子獨占鰲頭國內品牌發力

隨著消費水平的提高新型廚電被越來越多的人接受從2015年全渠道推總數據來看洗碗機嵌入式微蒸烤規模都有較大幅度的增長其中洗碗機嵌入式蒸箱嵌入式微波爐線上線下復核增長超過60%嵌入式電烤箱增長17%

跟傳統廚電品類煙灶消不同的是新興品類線上滲透率要遠遠高于傳統廚電品類以洗碗機為例15年線上銷售份額26.7%遠遠高于傳統廚電的14.8%比14年增長了一倍以上

新興品類國內發展時間還比較短參與進來的品牌比較有限市場處于不完全競爭狀態西門子憑借國外成熟的產品和技術在國內市場上占據了比較明顯的優勢洗碗機品類線下市場占有率達到78.6%但是隨著國內品牌技術的日益完善品牌格局將會出現變化方太水槽式洗碗機上市后得到了眾多消費者的認可15年市場占比已經做到16.8%

由于15年新興廚電品類爆發式的增長越來越多的品牌開始涉足這個領域一場激烈的大戰在所難免今后市場是一只獨大還是百花齊放我們拭目以待