當越來越多的新式產品層出不窮那些曾經固守自己核心領域的老牌飲品企業顯然已經坐不住了開始躍躍欲試地嘗試新鮮品牌的拓展其中最為引人矚目的便是百年品牌可口可樂隨著人們健康理念的增強消費者越來越重視水咖啡保健飲料等產品碳酸飲料市場份額下滑明顯國家統計局近日發布的報告顯示目前碳酸飲料的市場份額已下降到21.9%落后于飲用水的25.7%以及果汁類的22.2%

事實上布局更多細分飲料品類已成眾多飲料企業的選擇從國內市場看2012年娃哈哈在上年銷售150億元的冠軍單品營養快線銷量下跌的現狀下快速推出功能飲料啟力拉動銷售希望成為新的利潤增長點康師傅也推出蜂蜜柚子冰糖山楂和竹蔗馬蹄三款新品

連一貫被冠以涼茶始祖頭銜的王老吉也不甘示弱近來開始進軍功能性飲料發酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場

多元化是大勢所趨

無論從行業發展現狀還是消費習慣的改變等方面因素考慮在這些傳統飲品企業看來多元化都將是未來明顯的發展趨勢

隨著人們經濟條件的好轉以及健康意識的提高中國社會已經進入大健康時代另外移動互聯網改變了人們的生活習慣和消費習慣整個消費品的需求也變得更為多元和細分化廣州醫藥集團大健康產業板塊相關負責人在接受媒體采訪時表示這種大環境的改變促使消費品企業應該從社會經濟和消費者出發除了聚焦于原有的領域也要進行戰略儲備在不影響核心業務的前提下作出新的品類嘗試

同時可口可樂飲料有限公司中國業務總經理施德輝也稱可口可樂還將根據市場發展趨勢不斷開發出新產品在幾路兵馬夾擊下大力提升可口可樂在非碳酸飲料上的市場地位

目前飲料已經分化成由十幾個品類構成的超級市場近年來茶飲料市場成長迅速已經成為僅次于碳酸性飲料水和乳品之后的第四大飲品據王老吉方面披露僅涼茶市場就已經達到了400多億元的市場容量

在這種茶飲料和功能飲料當紅的時代已經難以阻擋飲品企業們一頭倒地涌入這個熱門產業領域

中投顧問食品行業研究員向健軍在接受媒體采訪時表示最近幾年中國的飲料市場保持持續的增長市場蛋糕越來越大市場空間廣闊市場蘊含的潛在商機推動飲品企業采取多元化戰略品牌溢價在飲品市場上的作用越來越突出企業進行多元化是想將品牌價值最大化

在廣藥白云山方面看來王老吉品牌應立足于涼茶加以發展涼茶是王老吉的根絕對不能舍棄和動搖但同時也需借鑒可口可樂雀巢康師傅娃哈哈等不同類型飲料巨頭品牌管理經驗不能局限于涼茶一個品類應通過合適的方式加以發揚光大因此近兩年該公司針對不同的消費人群推出了不同功能的飲料以滿足不同的細分消費需求并積極推動集團業務發展

三種模式并駕

根據以往經驗擁有豐富飲品操作經驗的企業例如娃哈哈在多元化戰略上一般采用自營的方式不過由于新品推出速度過快不乏出現一些新品曇花一現的尷尬局面

同時一些資金豐富的企業例如可口可樂則愿意選擇并購的模式進入新鮮產業領域但向健軍認為這種模式整合過程風險高

為了分擔風險王老吉則另辟蹊徑地選擇了三種模式并駕齊驅據了解王老吉品類多元化戰略主要采用三種模式一自推新品自主經營模式如王老吉推出了核桃乳蟲草飲龜苓膏吉智吉悠吉動力二商標授權模式通過授權經營企業等探索進入新領域如授權廣東省國資下屬企業廣糧實業這也是目前唯一的授權合作企業三收購模式背后有上市公司白云山的資金支持收購也將成為一種模式

上述廣藥集團相關負責人告訴本報記者其實品牌授權的方式是一種國際通行的做法并有各自的一套管理規范流程廣藥集團自然也不例外目前這些產品主要授權給廣藥集團下屬企業也有部分授權給其他企業

在品牌授權的同時據上述廣藥集團相關負責人介紹公司有嚴格的授權控制體系對被授權企業在原材料采購生產加工市場宣傳和運營銷售等各個方面進行監管并出臺了一系列相配套的品牌管理規范以保證授權產品質量可靠運營規范

此前廣藥百億融資定向增發方案已經獲批將有40億元的資金注入王老吉其中一部分將作為產業并購基金王老吉已有不少潛在收購項目正在洽談中

向健軍認為自營授權和并購模式都是飲品企業多元化發展的途徑各有利弊自營風險相對較小但周期長研發成本高授權成本較低且能與其他企業共擔風險但是可能出現技術外泄只要控制好企業多元化的進度和程度最終采用什么模式都能夠達到企業多元化發展的目標

但是依然值得注意的是本身擁有醫藥背景一直專注做涼茶的王老吉是否也會遇到多元化戰略上的水土不服問題依然令人擔憂

對此上述廣藥集團相關負責人表示廣藥集團大健康產業以王老吉品牌為核心90%的精力主要聚焦于涼茶和藥品的領域在聚焦以外同時也進行相關大健康品類的延伸進行產品創新和小范圍試水廣藥集團在推出這些新品之前都進行過系統的市場調研以及完善的產品設計包括外觀口感功能賣點等方面

多元化的新品戰略是大多數快消行業品牌的‘常態化’之舉我們多年來每年授權推出的新產品及品牌速度遠遠低于娃哈哈等企業推出新品并不意味著品牌影響力的分散相反只要各自定位準確契合市場需求這對于廣藥集團品牌的影響力反倒是有著非常積極的正面作用