繼惠氏憑借啟賦一個大單品在中國市場銷售了60億元后越來越多的外資企業試圖在高端市場上推出令人眼前一亮的新品然而這些專門針對中國寶寶生產的奶粉能否通過概念炒作達到最終的目的仍是個未知數3月28日美贊臣營養品公司宣布將在中國市場推出全新藍臻系列產品是美贊臣逾百年深耕嬰幼兒營養領域的又一原創性創新是專門針對中國研發出來的產品

然而被美贊臣稱為劃時代配方奶粉的新產品還未上市就受到專家的質疑有業內專家在接受《中國經營報》記者采訪時認為藍臻添加的乳鐵蛋白和MFGM乳磷脂并非原創性創新過量食用含有這些成分的奶粉是否會對身體產生影響仍缺乏臨床數據

針對中國市場推出

公開報道稱美贊臣宣布計劃今年5月在華首發藍臻（Enfinitas）系列新品雖然美贊臣并未公布該系列新品的最終定價但無論從美國總部所透露的信息還是中國市場的銷售策略來看似乎都指向了超高端奶粉市場

3月28日在其新品發布會上有記者問這個產品是針對中國市場還是全球市場在研發上有沒有考慮亞洲寶寶的體質的問題

對此美贊臣大中華區總裁游佩瑜表示這個產品當初在研發的時候是基于全球嬰幼兒的天生營養的研究其中也包括中國所以這個成果是全球營養研究的結晶但它最后的配方是根據中國的寶寶和中國的法規也可以說是針對中國幼兒研發出的產品

業內人士表示目前外資企業針對中國市場專門推出一些產品這些產品定位在高端或超高端如惠氏的啟賦雅培的菁智等這些主要針對中國市場的產品除了價格高之外還有一個顯著的特征就是概念包裝比如啟賦主打OPO而菁智主打有機概念

盡管美贊臣中國對定價始終緘默但根據其總部的描述藍臻就是未來幾周在中國市場推出的高端產品

乳業專家王丁棉認為如果這個產品只針對中國市場銷售那么其安全性是否通過臨床數據仍是個疑問這么好的產品為何不在國外推出而是專門針對中國市場像DHA也添加了十多年并沒有結果證明吃了這樣的奶粉小孩就會很聰明同樣吃了含有MFGM的奶粉就能達到預想的效果嗎?

對于安全性問題美贊臣相關人士表示藍臻產品符合國家嬰幼兒配方食品相關標準的要求美贊臣稱MFGM乳磷脂的研究結果添加保留MFGM濃縮乳清蛋白的配方粉有助于提升12月齡嬰兒的認知水平美贊臣稱這一研究結果為第三方數據為美國臨床營養學雜志上發表的論文數據

獨特配方原創性受質疑

然而美贊臣嬰幼兒營養品研發中心（中國）總監李永雄在回答記者提問時表示即將推出的藍臻奶粉配方100%是公司獨立研發的MFGM這個概念也是美贊臣百分百獨有的

然而記者發現早在去年5月6日至9日Hero旗下Hero嬰幼兒營養研究所發布研究配方奶粉添加乳脂肪球膜MFGM有積極效果并且將這項研究應用到Hero最新的配方中而在去年12月份荷蘭皇家菲仕蘭在中國推出的全新超高端嬰幼兒配方奶粉皇家美素佳兒也將MFGM這項研究應用到美素最新配方中

王丁棉認為MFGM在牛奶里本身就有這種成分美贊臣并非發現新大陸與重新發現一種物質進行原創是不同的性質只能說是新功能上有一些認識但從理論上得出來的結論是對腦部營養有一定的效果實際有多大效果還不敢輕易做出結論

業內人士認為最早用MFGM的并非是美贊臣只是他們善于用這個配方來進行概念包裝美贊臣表示之所以稱為獨創性的產品是因為藍臻MFGM與其他產品的添加量不同但美贊臣在提到安全性問題時稱藍臻添加的MFGM的量與美國臨床營養學雜志上研究結果的量近似

渠道難下沉業績下滑

盡管美贊臣最新公布的2015年四季度財報顯示報告期內其銷售出現了反轉同比微升1%但全年銷售仍然下滑2%

業內人士對本報記者表示這幾年美贊臣一直力推高端產品雖然推了幾個但旗下還沒有一款像啟賦一樣的大單品亟須一款高端的產品來維持市場形象

在原來的業績基礎刺激品牌形象略有提升是有可能但如今通過這樣一款產品提升業績難度較大王丁棉認為主要原因是前年的反壟斷調查對其影響比較大其次去年奶粉行業低迷清倉大促銷導致行業的整體價格下行再推高端奶粉時機有些錯過

業內人士表示美贊臣由于毛利空間不足導致渠道沉不下去錯失了一些很好的市場在二三線市場由于美贊臣在批發商渠道的毛利為9~12個點嬰童門店的毛利在15個點加上躥貨等因素影響一些門店的毛利不足10個點甚至出現負毛利率在這種情況下主動推薦美贊臣的嬰童門店會比較少而國產奶粉在批發渠道的毛利為20~25個點而在嬰童門店為30個點以上啟賦由于定價高在這兩個渠道的毛利均在20個點左右低毛利空間導致美贊臣錯失了一些增長迅速的地縣級市場

對于渠道下沉美贊臣表示非常重視對消費者的洞察了解新時代媽媽的需求和購買行為努力升級數字營銷的能力同時會升級渠道管理能力對于中國具有潛力的城市也會持續不斷地深化市場運作