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功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例在一定程度上調節人體功能的飲料世界功能飲料自2000年以來風靡于歐美和日本等發達國家而近年來我國逐漸成為功能性飲料的消費大國那么經過十幾年的發展功能飲料目前在歐美市場如何在我國又將有怎樣不俗的市場表現

世界功能飲料發展狀態及市場前瞻

歐美特殊用途飲料發展現狀

自2011年以來功能性飲料（中國正式稱之為特殊用途飲料飲料通則劃分為運動飲料營養素飲料和其他特殊用途飲料如美容減肥護眼抗氧化等能量飲料在日本稱為機能性飲料）和運動飲料在歐美市場都展現了極大的活力和發展前景據資料顯示在歐美市場能量飲料已明確獲得了10%以上的增長值得關注的是天然成分的功能性飲料的消費增長幅度有所提高消費者對全天然成分的能量飲料興趣十分濃厚在2011年美國天然和有機食品及飲料數據顯示銷售額接近390億美元比上年增長9%相較于5年前增長了63%而在2015年銷售額預計將達到甚至超過780億元

歐美特殊用途飲料主要以紅牛怪獸等品牌為主美國市場怪獸紅牛RockstarFullthrottleNqfuir為銷售前五位的能量飲料品牌其中增長最為快速的是超強配方的能量補充液如先鋒5小時紅牛6-hourPowerMonsterHitman等歐洲市場也相繼推出了全天然的能量飲料如雀巢和果汁飲料品牌Jamba推出的全營養果汁能量飲料Steam和Scheckter這樣的植物能量飲料和有機能量飲料星巴克在美國市場上推出了增強能量的雙倍咖啡能量飲料同時推出以Refreshers為品牌的女性能量飲料美國Sanbazon推出了以阿薩伊果汁為載體的超級水果能量飲料系列蛋白飲料是功能飲料的另一代表蛋白飲料中蛋白質含量為5%15%飲用蛋白飲料可以滿足那些吸收基本營養物質的需要同時也成為一種體重管理和健康的生活方式紅牛和怪獸占據全球能量飲料的前兩位在北美市場怪獸已經超過紅牛占據市場第一的份額值得注意的是以美國安利為首的直銷企業也介入了能量飲料行業6種漢方植物提取物和咖啡因B族維生素的組合讓消費者耳目一新

歐美特殊用途飲料的效用激發能量如美國怪獸能量飲料對咖啡因和尼克酸敏感的疲勞人群提供工作族的精力和清醒補充維生素適合年輕人尤其是女性群體

日本特殊用途飲料發展現狀

2012年以前日本特殊用途飲料市場還是以大正制藥武藤制藥佐藤制藥等口服液類小容量功能性飲料為主配方上使用咖啡因B族維生素和牛磺酸以特定功能性訴求為主隨著紅牛進入日本市場三得利將美國星巴克雙倍咖啡能量飲料和女性能量飲料引入日本朝日也將美國怪獸能量飲料引入日本日本的功能飲料市場開始向大容量的飲料化功能性飲料市場發展緊接著朝日三得利麒麟日本可口可樂可爾必思好侍相繼進入了飲料化功能飲料市場新產品層出不窮如明治推出了瑪咖系列功能性飲料三得利推出了大容量能量飲料朝日推出了瑪咖結合咖啡因支鏈氨基酸的功能性飲料連傳統的乳酸菌飲料生產商可爾必思也推出了以阿薩伊果汁為主體的能量飲料特別是2015年日本能量飲料市場取得長足發展好侍推出了Samuride大正制藥推出了Raizin日本可口可樂推出了亞洲能量飲料Burn佐藤制藥推出了YunkerEnergy本地飲料巨頭三得利推出了ReginEnergyDekavitac隸屬于三得利的日本百事可樂推出了PepsiEnergyColaPokkaSapporo的KiretoLemon能量飲料同時值得注意的是PokkaSapporo推出了針對女性的能量飲料KiretoLemonEnergie

國外功能性飲料常見配料

傳統配料合成咖啡因天然咖啡因綠茶瓜拉納可樂果馬黛和綠咖啡等牛磺酸和維生素B族等中草藥和植物提取物如瑪咖肉蓯蓉刺五加人參西洋參和紅參支鏈氨基酸精氨酸瓜氨酸和賴氨酸等氨基酸類

新興配料果汁和超級水果提取物（如藍莓黑加侖樹莓石榴和阿薩伊等）

產品趨勢無糖無合成咖啡因額外增強全天然和有機產品

地域特點美國和亞洲在市場總量方面占領先地位歐洲市場在新品推出和創意的活躍度方面更勝一籌市場增速也很高

功能性飲料市場在中國

據尼爾森報告顯示功能性飲料在中國的消費量同比其他市場份額還不算高但是前景非常可觀在2015年中國將成為全球最大的飲料市場中國飲料市場現今已展現了巨大的潛力這其中功能性飲料和健康飲料有著更大的發展空間中國飲料行業發展也會面臨兩個轉變產量快速增長型向銷售收入增長型轉變配方創新向研發型創新轉變2010年以來功能性飲料在中國取得了長足的發展以紅牛為例據AC尼爾森數據2014年紅牛占據了能量飲料76%的市場份額排名第二的東鵬特飲和排名第三的樂虎各自的市場占有率不到紅牛的10%食品類的中沃黑卡市場占比更小從產品特點來看模仿和跟隨紅牛的產品占據了市場主流產品特色和創新度遠遠不夠同時人群特點狹窄需進行市場創新

功能性飲料新品開發

目前普通食品類功能性飲料還沒有市場主力品牌各個品牌的規模都比較小因此可以開發普通食品類天然類型的抗疲勞飲料這將不同于紅牛的雜果口味有利于占領食品類抗疲勞飲料市場同時隨著低頭時代的來臨現代人群使用智能手機平板電腦的人群越來越多用眼疲勞是很大的一個問題現在市場針對用眼疲勞的人群的飲料幾乎沒有但是如果單獨開發一款針對用眼疲勞的飲料產品又略顯單薄所以可以針對體力疲勞視力疲勞的雙疲勞人群去開發新產品另外保健食品的飲料化趨勢不可忽視飲用方便和便利性使飲料成為保健功能食品很好的飲用載體護眼美容減肥瘦身抗氧化腸道健康都是功能飲料很好的發展方向

新品牌和新產品的開發需要考慮四點

1引進受益點從看似不相關的品類中引進新的受益點來提供新的產品價值

2解決現有產品的不足消除消費者在產品選擇中二者不可得兼的煩惱

3轉移價值方式利用更能廣為接受的價格讓更多消費者享受新產品的受益點

4用新方法提供受益點用新的產品形式或包裝來滿足現有產品未能滿足的需求

5有效利用品牌平臺利用現有的品牌資產拓展新品類和新產品