目前華為產品銷量大部分來自國內市場以主打歐洲市場的高端產品為例華為首款定價在3000元以上的Mate720%來自國際市場約100萬臺據悉眼下華為手機全部銷量70%來自國內30%分布在海外華為消費者業務CEO余承東稱希望華為手機在3-5年內銷量達到3億-4億臺超越蘋果三星

本報記者陳寶亮北京報道

挑戰蘋果三星似乎已經成了國產手機發布會不可或缺的內容

華為更是精于此道自從兩年前在倫敦發布首款售價2000元以上的旗艦機P6之后華為消費者業務CEO余承東就不斷提出超越蘋果三星而此類高調宣言也讓華為一次次被海外媒體視為挑戰者而登上頭條

不過目前為止華為只在局部實現了這些宣言真正被華為沖擊的也只是三星中國

Gartner最新數據顯示2015年Q2華為以1430.4萬臺智能手機銷量在中國市場登頂銷量增長接近50%蘋果在中國銷量1192.3萬臺排在第三2015年財年的前三個季度蘋果在中國收入462億美元同比提升了80%

而三星則一路縮水2015年Q2三星銷量僅687.6萬臺在中國市場排名第六同比已下滑50%一年前三星中國銷量接近1400萬排名居首

如今華為希望將這一局部超越轉變為整體趨勢半個月前華為在德國IFA上發布旗艦機MATES消費者業務CEO余承東首次對超越給出一個相對清晰的時間表希望在3-5年內銷量達到3-4億臺超越蘋果三星不過以2014年7500萬臺銷量計算華為需要在今后3-5年里創造超過300%的增長而在增速趨緩的智能機市場實現這一目標并不容易

本土優勢

中國一直是三星第二大市場僅次于美國2015年上半年三星在中國收入13.7萬億韓元（約740億元）占總收入比14.3%不過相比去年同期下滑了7%在2013年三星智能手機在中國市場份額超過30%月出貨量一度超過800萬臺但目前每月銷量約200萬市占率低于10%

三星在中國最大的失誤就是沒有本地化Gartner首席分析師呂俊寬介紹三星沒有在中國建立一套自己的生態體系沒有差異化用戶黏性太低在三星躺著賺錢的2013年小米華為等中國廠商都在通過互聯網營銷粉絲文化迭代研發等方式建立自己的生態系統逐步積累用戶黏性2014年國產手機勢成迅速搶占了三星大量市場份額

2011-2014年間中國市場互聯網渠道迅速崛起市占率從接近于零發展到30%而三星始終固守在傳統渠道并且重金投放廣告2013年三星成為全球廣告市場最大金主廣告費用達到140億美元至于國產手機廠商屢試不爽的線上營銷三星從未嘗試

知情人士透露在國內三星的高管全是韓國人與市場渠道基本沒什么溝通所謂的市場交流也基本是三星高管給渠道下發通知2014年底三星在國內將渠道國代下沉到省代嘗試FD模式改革此前諾基亞曾寄希望FD模式提高服務質量進而提升競爭力但以失敗告終

在Gartner報告中三星與vivoOPPO聯想酷派銷量相近從第一梯隊落至第二梯隊且看不到逆襲的趨勢受中國市場影響三星移動設備2015年上半年收入50.49萬億韓元同比減少14.3%

但是僅中國市場不足以支撐華為3-4億智能手機的銷售目標華為必須全面布局國際市場但是走向全球之后華為在中國的本地化優勢不復存在相反相比于早已全球化多年的三星華為處于下風

2004年時三星手機銷量首次突破一億臺當時三星Anycall已經成為國際知名品牌市場遍布全球財報顯示截至2015年3月僅三星電子在全球就擁有161家控股公司接近30萬員工分布各地且外籍員工占比超過50%

根據全球著名品牌咨詢公司Interbrand公布的2014年全球企業品牌價值排行榜華為成為首個登榜的中國公司排在第94位而三星則排名第7

三星在很多國家都有渠道品牌的積累對市場也有一定認知華為是后進者呂俊寬指出,全球運作但華為的海外分公司主要經營的是電信網絡市場對消費類產品銷售幫助有限

除此之外呂俊寬指出在國內盛行的生態系統軟硬件結合的產品策略在國際市場很難復制因為國外的Andriod手機基本都是用GooglePlay如果希望通過軟件來構建國際市場差異化相當困難

目前華為產品銷量大部分來自國內市場以主打歐洲市場的高端產品為例華為首款定價在3000元以上的Mate720%來自國際市場約100萬臺據華為產品線總裁何剛介紹目前華為手機全部銷量70%來自國內30%分布在海外

2014年以來華為開始迅速擴大海外團隊2014年底華為海外員工數達到3.5萬新增海外員工數超過5000人同比增長17%本地化比例75%而且華為還在多個地區投入巨資推動品牌建設其中東南亞地區投入約1億美元將線下門店從1.5萬個擴充到2.7萬個此外據印度媒體報道華為計劃2015年在印度投入1000萬美元以期手機銷量突破200萬臺

但在華為擴張的同時三星則幾乎同時宣布在印度越南建設生產基地其中越南投資額度達到30億美元目前越南印度在扶持本土制造業本地生產的手機可以享受更優惠的稅率擁有低成本優勢而且隨之而來的還有市場品牌宣傳的便利

顯然三星試圖扭轉在中國市場的失策希望在新興市場狙擊華為華為的國際化超越遠比中國市場艱難