近幾年來隨著以寧夏甘肅等為代表的葡萄酒產區地方政府的重視從政策的配套到資金的投入國產葡萄酒莊發展迅猛產量年年創新高但是由于價格性價比質量宣傳推廣等多種因素不少國產葡萄酒品牌在全國各個主要消費者市場卻并不為消費者所知更談不上接受認可

國產葡萄酒如何才可以輕松走進消費者市場?本文就以成都這個消費者市場為例進行分析探討

請大家先來看一組調查數據

2015年9月成都市葡萄酒協會專門針對成都市民消費國產葡萄酒的情況進行了一次專題問卷大調查發出問卷500份回收到有效問卷390份

我們先來看看這次被調查人員的基本信息

通過這個抽樣調查報告的分析我們可以得出如下結論

1成都這個葡萄酒消費市場不僅存在而且還相當不錯56.8%的被調查者每月消費葡萄酒的費用在100-300元之間70.5%的人每月消費的瓶數在2-10瓶之間

2進口葡萄酒的認可度遠遠大于國產葡萄酒在購買葡萄酒時僅有2.56%的成都市民愿意購買國產葡萄酒87.18%的人更愿意購買進口葡萄酒

不愿意消費國產葡萄酒的理由依次有品質差（48.72%）不了解（33.33%）價格貴（25.64%）不知道在哪里購買（2.56%）

另外兩個數據從另外的角度同樣說明了這個問題國產葡萄酒要想讓成都市民接受和認可需要努力的是提高產品質量（74.36%）價格要合理（41.03%）大力宣傳推廣（12.82%）方便購買（12.82%）

對于國產葡萄酒的描述中66.67%的人認為質量一般或差25.64%的人認為價格貴41.03%的人認為性價比低20.51%的人認為包裝一般或差

3絕大多數人接受單瓶200元以內的價格超過300元以上則無一人愿意接受

其中36.84%的成都市民愿意接受的單瓶價格是100元內47.37%的人愿意接受的單瓶價格是100-200元15.79%的人愿意接受的單瓶價格在200-300元

4有64.10%的成都市民消費過國產葡萄酒僅有35.9%的人從沒有消費過

消費國產葡萄酒比例

是64.10%

否35.90%

但是在所知道的國產葡萄酒品牌中只有張裕長城超過50%的人知道分別是64.1%61.54%其余排名前10位的國產品牌還有王朝（17.95%）通化（15.38）怡園（12.82%）莫高（10.26%）賀蘭山（10.26%）銀色高地（10.26%）云南紅（10.26%）九寨紅（10.26%）

而在消費過的國產葡萄酒中張裕為43.59%長城為41.03%王朝為7.69%賀蘭山為7.69%怡園為7.69%通化為5.13%云南紅為5.13%九寨紅為5.13%

5獲取葡萄酒信息的渠道來看品鑒會或展銷會依然是第一位達到56.41%其余依次是朋友介紹（53.85%）互聯網（46.15%）雜志（25.64%）門店（17.95%）電視（12.82%）餐廳服務人員介紹（12.82%）報紙（2.56%）廣播（0）

6成都市民購買葡萄酒的渠道主要是葡萄酒專賣店酒窖分別是48.72%43.59%其余渠道依次是大型超市商場（25.64%）網店（23.08%）名煙名酒店（5.13%）便利店（2.56%）

而影響選擇購買葡萄酒的因素主要是口感（56.41%）其余因素依次是價格（41.03%）品嘗體驗（38.46%）朋友推薦（35.90%）產區（33.33%）品牌（23.08%）引人注意的包裝（20.51%）葡萄酒年份（10.26%）店內促銷成列（2.56%）

國產葡萄酒在成都市民中的消費情況我們進行了調查在經銷環節情況又是如何呢?為此我對近20家成都市的葡萄酒經銷商酒窖進行了調查

結果是

1接受調查的近20家中只有1919酒類連鎖橡木桶酒窖桃樂絲三家有賣國產葡萄酒富隆逸香酒酷等知名的酒窖都無國產酒賣其主要原因價格偏貴性價比不高質量不穩定包裝難看

2國產葡萄酒在成都拓展市場的較少據了解目前在成都市場設有辦事處分公司的國產葡萄酒僅有張裕長城漢森祁連傳奇尼雅等幾家銷量都不是很大其中祁連傳奇是今年6月才成立的西南銷售中心暨成都分公司

分析完以上數據我想國產葡萄酒如何進入成都市場乃至其他銷區市場大家心里面也許有了一些思考

不管目前消費者市場對國產葡萄酒評價認可接受程度如何有一點我們應該有自信在中國國產葡萄酒是有著廣泛的基礎市場的

原因有三

其一幾乎每一個市民喝葡萄酒的基本動機就是這兩個健康時尚國產葡萄酒目前雖然在這兩個方面都還很欠缺但是大多數人對國產葡萄酒的品牌還是有一定的認知度從情感心理上更容易接受國產葡萄酒酒即便產品質量出了問題可以容易地找得到廠家而面對一瓶不知道從哪里來的波爾多AOC進口餐酒既無品牌口感也與長城張裕差不多可能更不敢放心地喝成都有一個白酒經銷商做葡萄酒就只做張裕長城最大的一單可以給中糧集團下1400萬元的單子

其二目前很多區域品牌國產葡萄酒基本或者絕大多數都是在自己家門口就輕松地消化掉了這也充分說明國產葡萄酒的市場基礎如果只愿意做一個區域品牌而不是全國品牌日子應該是很好過的

其三自從國家嚴格限制控制奢侈浪費消費風氣后一些國企政府部門在商務接待活動中開始由喝進口葡萄酒轉為喝國產葡萄酒這也為國產葡萄酒贏得了一塊市場

有這么好的市場基礎國產葡萄酒如何走進銷區占領市場我以有著1400萬人口交通便利可以強力輻射云貴川渝藏等整個西南地區的成都市場為例提出三個戰略建議

第一走出去迎進來戰略

這不是一句空洞的套話當今時代消費已經從產品經濟時代商品經濟時代服務經濟時代進入了體驗經濟時代從賣方市場買方市場進入了個性化市場產品是可以加工生產的商品是有實體的服務是無形的而體驗是難忘的

體驗經濟追求顧客感受性滿足的程度重視消費過程中的自我體驗因此我們不難看出體驗營銷與傳統營銷的上差別在于在產品上傳統營銷是匯聚產品功能滿足消費者物質需求體驗營銷則是顧客對體驗的感知與認同在價格上傳統營銷是產品與服務的性價比體驗營銷則是顧客價值體驗在渠道上傳統營銷是銷售渠道網絡的建立體驗營銷則是互動場所的提供在促銷上傳統營銷是產品與服務的認知與傳播體驗營銷則是口碑傳播效果的體現

簡單說體驗經濟是從生活與情境出發塑造感官體驗及思維認同以此抓住顧客的注意力改變消費行為并為商品找到新的生存價值與空間

走出去迎進來就是體驗營銷的具體體現

具體來說走出去就是主動經常性地走進銷區通過參加各種展銷會組織各種品鑒會等方式宣傳推廣品牌質量擴大影響力加強消費者的體驗消費并且通過他們的體驗后利用微信微博等自媒體的自發傳播達到第二次第三次的傳播形成口碑傳播

迎進來就是聯手銷區相關組織機構比如成都市葡萄酒協會不斷地組織銷區的經銷商消費者媒體記者等開展產區酒莊深度游現場了解國產酒莊是如何認真在種植葡萄釀酒的現場感受體驗葡萄酒文化與當地的風土人情雖然我們很多國產葡萄酒品牌無法像進口葡萄酒品牌那樣講出動輒上百年的歷史文化但我們國產葡萄酒基本都有濃郁的民族風俗文化大家認真來分析看我們絕大多數國產葡萄酒產區要么在西北西南少數民族聚居地區要么在山西河北山東等歷史文化深厚的地區真還都是有歷史有文化的地方

去年夏天我應銀川市葡萄與葡萄酒產業協會和類人首酒莊邀請在賀蘭山東麓產區考察了三天走訪了近10家酒莊品嘗了不少賀蘭山東麓產區的葡萄酒實話實說品質還真是不錯有的甚至遠遠超過了一些進口葡萄酒這次賀蘭山東麓產區之行徹底改變了我對國產葡萄酒的認識回到成都后我在很多公開場合都在宣傳講解賀蘭山東麓之行的收獲感受希望可以影響和改變大家對國產葡萄酒的一些片面認識

走出去迎進來戰略可以很好地解決銷區市民對國產葡萄酒品牌質量等不了解不熟悉的問題

第二有所為有所不為戰略

當很多事情不能同時進行的時候就面臨一些選擇行為在現階段我認為國產葡萄酒應該在某些方面有所為在有些方面有所不為

有所為的是老老實實種植葡萄提高釀造工藝技術確保葡萄酒品質穩定加強包裝設計與經銷商（葡萄酒專賣店酒窖超市）加強合作以方便消費者購買加大宣傳推廣力度降低生產成本等

而有所不為的則是讓價格回歸價值本身現實的情況是無論普通消費者還是經銷商都異口同聲地指出國產葡萄酒目前價格貴得離譜性價比不高法國列級莊的酒也就300多元一瓶而國產葡萄酒一般的酒莊酒也要賣300多元同樣的價格可以喝到比國產葡萄酒好很多的進口葡萄酒四川一個知名的經銷商告訴我寧夏產區的一款酒在參加一次國際葡萄酒比賽中獲得了10英鎊以下價格的級別評選第一名本來還想代理這款酒結果到達他手中的價格就已經是500元人民幣了最終只好放棄而山東產區的一款葡萄酒在法國巴黎地區的酒店里標價高達近300歐元我們隨便打開有關網店看看動輒二三千元甚至更高價格一瓶的國產葡萄酒比比皆是

在與一些產區的酒莊莊主或者酒莊相關人員交流中大家對于國產葡萄酒價格較高的現象的解釋普遍是由于前期土地設備廠房種植等投入較大人力釀造推廣等成本較高等等不可否認這是事實我們必須承認和尊重

但是我的理解是如果我們只做區域品牌和區域市場有限的產量在自己的區域就可以消化完畢價格不是問題這無可厚非如果想要做全國品牌和全國市場則必須把眼光放長遠點把利益放長遠點其實葡萄酒行業本身就不是一個短期利益的行業既然選擇了這個行業就應該耐得住寂寞不浮躁不心急

一個葡萄酒品牌或產品要順利地進入銷區市場進入消費者手中需要酒莊自身從葡萄種植釀造生產等各個環節的努力付出也需要產區地方政府從資金到政策等各個方面的扶持但是僅有這兩點還是不夠的必須還得有經銷商的大力推廣銷售消費者的踴躍買單而價格和性價比則成為了經銷商消費者是否認可買單的重要甚至惟一依據

第三與當地葡萄酒協會等行業組織聯姻戰略

一般來說葡萄酒品牌進入銷區要么是自己設立分公司或辦事處要么就是選擇與經銷商合作而我認為選擇與葡萄酒協會等行業組織合作優勢遠遠大于自己設立分公司或辦事處或者與經銷商合作自己設立分公司或辦事處需要投入較大資金租賃辦公場所外派人員以及支付不小的辦公成本但是外派人員由于對當地市場不一定了解和熟悉渠道和人脈資源相對缺乏效果往往并不理想

選擇與經銷商合作經銷商往往代理的品牌較多沒有利益沖動則往往不一定上心用力而且經銷商與媒體消費者等打交道時處處是商家身份和形象始終給人的印象和感覺就是買賣關系

而葡萄酒協會等行業組織由于是非營利性的社團組織且具有行業權威性公益性組織的各種活動推薦的各種產品等相對廠家或者商家來說往往更容易得到媒體消費者的認可和接受

作者是成都市葡萄酒協會會長