隨著美的松下海爾志高奧克斯等中外空調企業新產品和新戰略的發布2016新冷年如期開盤雖說新的一年新的開始但在這特殊的日子里不禁讓人回想起過去一年的點滴其實對于所有的空調人來說2015冷年的空調市場或許是中國空調產業發展這么多年來面臨的最為困難的一年受宏觀經濟調整消費需求不暢行業庫存高企以及頻繁的雨水天氣影響即使各品牌使盡渾身解數甚至不惜血本打了一年的價格戰但交出的成績單仍不夠理想或者說令人失望

數據顯示今年上半年空調市場零售額僅為865億元同比下滑3.1%是中國家電市場唯一的負增長品類另據數據顯示2015年上半年家用空調終端零售市場銷量規模2550.9萬臺同比增長0.5%;銷售規模845.5億元同比下降6.6%整體呈現出量平額減的局面不僅如此就連海外市場也遭遇了滑鐵盧數據顯示2015冷凍年全球家用空調出貨量近1.3億臺整體規模回落2個百分點國內市場蛋糕縮水海外銷售又在空調人傷口上撒了把鹽在這樣嚴峻的形勢下2016冷年行業發展將呈現出怎樣的趨勢?空調廠商又該何去何從?

產能過剩庫存繼續高企 空調行業仍壓力山大

回顧2015冷年空調市場發展的主軸總離不開價格戰一年前自格力在國慶前夕開打空調價格戰以來這種以價換量的策略就一發不可收拾不管是國內的龍頭企業還是國際的行業巨頭幾乎都參與到了價格戰的爭奪中價格戰雖飽受業內專家的詬病但卻是行業無奈之舉歸根結底還在于庫存高企的壓力高庫存已成為近年來擺在眾企業面前最大的難題

有消息稱去年我國就有庫存空調2000萬左右而經過新一輪的生產后截至今年5月份我國庫存的空調已經上升至4500萬臺達到歷史最高但是我國空調在2014年的銷售僅為4215萬臺預測今年的銷售量也僅為4455萬臺這意味著好多廠家和經銷商壓了不少的貨還沒有賣出去企業為了去庫存不得不采用低價促銷的形式從而導致空調行業的總體盈利能力不足

事實上做庫存是很多空調企業一貫的經營方式以備旺季大量出貨這種方式在以前是適應市場規律的在空調的淡旺季很明顯市場需求充足的背景下是合理的但隨著市場增幅放緩淡旺季差縮小如果繼續向渠道大量壓庫就會導致渠道庫存高居不下比如今年只能賣5000萬套產品廠家卻硬要生產一個億那么剩下的空調便很難消化這不僅對企業的經營造成風險也會對整個行業的健康發展造成不利的影響控產減庫已成當務之急

總而言之目前我國的空調市場正處于供大于求產能過剩的階段在這樣的壓力下2016冷年的空調廠商仍然面臨著巨大的壓力預計清庫存和打價格戰依然是新冷年中國空調行業的主旋律

新的購買力短期內難培育 空調銷售將進入下一個小年

當然2015冷年空調行業總體盈利能力的不足除了跟產能庫存這些內部因素有關外宏觀經濟下行市場需求低迷等外部環境因素也影響了整個空調市場國家信息中心發布的報告曾預計2015年中國經濟將呈現穩中緩降態勢GDP增速將放緩至7%而且家電零售領域也有很大一部分需求來自于房地產中新增商品房保障房的數量及入住率然而這一指標在2014年下半年及2015年開局并不樂觀即便多地放寬了限購政策但是絕大部分消費者還是保持著觀望的態度間接影響了空調銷售

從市場監測數據看我國一二級城市很多家電品類均出現了負增長三四級市場由于基本普及空調增幅也大幅放緩而從區域市場來看2015年上半年除中南西北地區空調零售量同比小幅上漲外華東華北西南等地市場需求出現萎縮零售量同比均以下降尤其是空調消費需求較大的華東地區今年上半年受持續陰雨天氣影響華東地區高溫天氣短暫線下空調零售量同比降幅超10%主流企業發布的半年報也印證了這一點據顯示在三大龍頭企業中格力電器000651,股吧上半年營收同比下降13.40%為6年來首次出現營收負增長;青島海爾600690,股吧空調業務營收同比減少18.77%美的集團空調業務營收雖同比增長2.70%但其2014年上半年營收增幅為18.24%

經過連續多年的高速增長后消費者的購買力已得到充分釋放短期內很難培育出新的購買力由此可以預判2016冷年空調市場同樣不容樂觀仍然會是銷售小年

高端或成救命良藥 空調企業將進入勤修內功做好產品的時期

面對多重風險和壓力越來越多的空調企業開始意識到以前那種大規模生產低價格擴張的老路已經行不通了必須改變思維調整產品從新冷年開盤情況來看大家都不再拿價格說事新品也都爭相往高端上推

比如松下空調在2016年新品發布會上向中國市場推出了一款從日本原裝整機進口的VE系列空調據說這款產品融合了松下空調全部先進的科技元素即便是在-35℃的極寒條件下也能實現正常運轉并搭載了強力制暖舒適睡眠以及除PM2.5除異味等健康功能劍指國內高端市場此前格力也發布了售價在萬元級別的油畫空調就連新入行的創維空調也喊出高品質高附加值的口號

筆者認為在經歷一系列的價格戰和庫存戰后空調市場乃至整個家電行業都將全面轉向產品力的競爭市場向高端化進軍已勢在必行首先近年來我國居民的收入水平正在穩步提升目前已形成規模龐大的中產收入群體特別是低端產品銷量反而不好消費者變得更理性這給家電行業轉戰高端提供了較為廣闊的源動力另一方面伴隨市場競爭越來越激烈企業利潤越來越薄中低端市場已成一片紅海而高端產品為企業帶來的不僅是高額的利潤也是企業實現轉型提高品牌溢價彰顯技術實力的重要支撐因此卡位高端不失為空調企業搶占競爭先機的良藥可以預見2016新冷年空調產品消費結構提升及高端化轉型將成為行業發展的主線

渠道變革繼續為行業提供增長動力 企業擁抱互聯網將步入新階段

雖說2015冷年我國空調市場舉步維艱但也不乏亮點最為明顯的是廠商對線上市場的布局相較低迷的線下市場2015冷年空調線上市場發展可謂如火如荼幾乎所有的空調企業都加大了互聯網銷售的投入和布局有效刺激了空調在線上渠道的高增長數據顯示2015冷年空調線上零售量為489萬臺同比增長47.2%零售額達到120億同比增長32.2%

由于空調線下市場已形成強穩定和高集中的品牌格局加之傳統家電渠道的不景氣新興且快速發展的互聯網渠道勢必會成為空調行業尋找突破的方向特別是伴隨網購人數的持續攀升電商物流配送安裝售后服務體系的日趨完善以及今年互聯網+計劃的提出電商在政策市場資本等多方面均獲得了大力的支持這使得各大廠家不斷加大線上渠道資源投入組建擴大自己的電商團隊搶灘布局互聯網銷售

以美的空調為例2014年美的空調在電商渠道銷額份額達到12.7%同比增長6.7個百分點最近美的空調在電商領域更是頻頻采取大動作不僅與互聯網營銷經驗豐富的小米聯姻更和京東這樣的O2O平臺簽署戰略合作協議加強渠道擴展與智能家居方面的合作值得一提的是美的空調還在今年率先進入微店微商領域開辟出了全新的線上營銷渠道

毋容置疑空調線上市場的發展給了空調企業無限期望有預測顯示2016冷年線上市場零售量將達到739萬臺同比增長51.2%線上銷量占比為16.3%預計2016冷年線上市場零售額為172億同比增長42.6%線上銷額占比10.9%這在一定程度上也顯示出空調行業對于線上渠道的期待與信心不過需要注意的是空調的任何技術進步都需要用戶體驗后才能更好地轉化為銷量而且售后也有賴于線下的支持因此空調廠商在大力發展電子商務的同時也不能把傳統渠道忘記

總的來說面對2016冷年空調企業工作的核心還是把產品做好以創新的精神把握消費需求的變化同時還要對營銷模式進行創新加強與消費者的互動誰能為消費者提供最大化的消費福利包誰就能在新冷年激烈的市場競爭中獲得先機