多元化的衍生車型將替代三廂轎車大行其道

車載智能終端的強烈需求開拓智能汽車前景

消費者渴望從詢價到提車的一站式汽車電商服務

國產品牌突破的關鍵在于全方位提升用戶體驗

2014年7月9日–北京--隨著中國經濟緩增長時代的來臨汽車行業也面臨著前所未有的挑戰對此中國汽車工業協會與尼爾森公司聯合發布汽車行業最新洞察報告為跨國和本土車企的轉型提出了產品技術營銷和品牌四方面的創新戰略尼爾森是全球首屈一指的資訊和洞察公司核心業務在提供關于消費者看什么和消費者買什么的深入洞察

今天在北京舉行的中國汽車工業協會汽車產業信息發布會現場中汽協和尼爾森正式共同發布了《汽車產品和營銷創新洞察白皮書》這份白皮書針對全國不同級別城市超過1000位汽車購買者進行了調查覆蓋了20到60歲年齡層的現有車主和潛在用戶

近年來中國汽車行業總體銷量增長放緩年復合增長率從2010年前的25.2%降到近三年的6.3%這使得汽車行業面臨前所未有的挑戰對于車企來說如何在競爭日趨白熱化的市場保持健康增長至關重要中國汽車工業協會副主席兼秘書長董揚說道在這個轉型升級期汽車企業應當前瞻性地把握消費趨勢的變化實現內涵式增長構建品類領先的發展模式為目標消費群提供最適合他們的產品

產品創新SUV需求依然高漲MPV和轎跑車將成為新的熱點

調查顯示在受訪者中三廂轎車在中國市場仍是現有最普遍車型擁有比例高達54%領先于兩廂轎車（21%）和SUV（20%）然而對于未來1年內打算購買車型超過半數的受訪者（51%）表示未來1年內打算購買SUV可見SUV已成為升級換購的首選車型

在SUV市場上中高檔SUV的需求會進一步提升調查發現在打算購買SUV作為下一輛車的有車族中45%的受訪者將預算設在18-30之間另有24%的消費者表示預算定在30萬-50萬元之間

調查還顯示除SUV以外MPV多功能商務車和轎跑車也越來越多地受到中國消費者的青睞雖然目前消費者擁有率較低（MPV2%轎跑車1%）但均有6%的受訪者將這兩款車型列為他們升級換購的目標在下輛車打算購買轎跑車的用戶中有52%的用戶的購車預算在30萬以上

汽車越來越成為中國消費者的生活方式和個人風格的一部分尼爾森大中華區汽車消費者研究副總裁于海霞指出隨著再購需求的壯大未來會有更多的三廂車主選擇SUV（46%）和MPV（43%）作為自己的下一輛車我們也建議車企在SUV和MPV的開發商更重視18萬元以上的中高端車型以滿足三廂車和小型SUV的升級換購需求對于轎跑車的開發生產商則應更重視30萬元的高端車型以滿足運動風尚的再購需求

技術創新智能化是汽車新時代發展的大趨勢

雖然汽車制造商和IT公司間的智能汽車跨界合作越來越多但中國汽車工業協會和尼爾森在此次的聯合調查中發現大部分受訪者（87%）對于智能汽車并不熟悉只有11%的人熟悉相關功能盡管如此我們仍可樂觀地看到在受訪人員解釋了何為智能汽車后有約40%的受訪者表示希望擁有一輛智能汽車

與智能汽車的低認知度形成鮮明對比的是消費者對于車載智能系統的呼聲高漲調查顯示55%的中國消費者認為車載智能系統可以為他們的生活提供很大的便利46%的受訪者對汽車智能化充滿期待甚至表示他們只會考慮購買帶智能系統的車另有42%的受訪者表示車載智能系統是未來的大趨勢

倒車輔助影像（56%）在線地圖導航（42%）和藍牙手機免提（33%）是消費者們考慮最多的車終端功能另外在42%表示安裝有車載終端的受訪者中他們使用頻率最高的車載終端功能是倒車輔助影像（90%）大觸屏（88%）網絡瀏覽時事資訊（86%）和藍夜手機免提（83%）

于海霞表示除了傳統的通信功能以外汽車購買者越來越青睞聯網智能功能包括在線音樂在線地圖導航等可以預見智能手機將在智能化技術向車車互聯的演變中扮演重要角色

調查還發現高達63%的中國消費者對智能手機與車載系統相互鏈接很是期待其中實現安全駕駛的提升（52%）使導航變得更容易（52%）車載3G無線熱點連接（38%）以及語音識別功能（36%）是他們最希望未來智能手機應用實現的四大功能

從消費者對于汽車智能化的高漲的興趣和期待不難發現那些已經在汽車智能化研發上邁出了步子的車企更能滿足消費者在這個智能科技大行其道的年代的需求對于汽車廠商來說立足于車載智能終端的開發與應用通過對車輛和用戶信息的動態管理把握先機才能在大數據時代成功淘金董揚表示

營銷創新一體化服務將贏在電商

中國汽車工業協會和尼爾森的聯合調查顯示除了汽車專業網站和車企官方微博以外由于智能手機在全國范圍內日益增長的滲透率微信已經成為最令消費者信賴的汽車信息渠道之一無論是微信賬號（64%）還是公共賬號（53%）

同時微信（63%）也是中國消費者們最常使用的手機應用程序超過手機音樂（48%）手機網頁瀏覽（47%）和移動視頻（46%）等其他手機應用程序

預料之中智能手機在中國消費者中的大范圍使用已對消費者的購車行為在各方面產生了一定的影響無論是從獲取信息的渠道還是支付方式總得來看智能手機應用程序和微信公眾號為電商平臺提供了入口于海霞表示

聯合調查顯示電子商務的興起也令網絡購車意愿高漲43%的受訪者表示對網上購車有所考慮對于剩余57%不考慮網上購車的受訪者他們表示沒法親自試車（79%）擔心購買后的售后服務（49%）和產品質量無法保證（48%）是他們不考慮的幾大原因

從網購渠道來看汽車廠商官網（64%）是最受信賴的網購渠道汽車專業網站（45%）經銷商網站（42%）和綜合性電商網站（31%）也被視為值得信賴的網購渠道

根據目前的市場現狀第三方平臺更多地是發揮集客功能在線上達成購車意向之后還是需要到實體店進行試車及提車

調查表明有34%的受訪者表示他們更愿意在網上達成購買意向后親自去店里挑車提車另一方面希望網絡賣家一條龍服務幫助他們代辦所有手續受訪者達到59%

與快消品的電商網購相比汽車產品的電商模式更為復雜并且越來越多的網絡平臺汽車經銷商廠商參與其中于海霞補充道汽車企業應當充分利用第三方平臺的集客效應為經銷商提供和轉化客源并積極提供產品信息個性化定制網絡訂車和跨區域物流等銷售服務

品牌創新從全視角提升汽車消費者的品牌體驗

通過白皮書顯示德系汽車品牌在受訪者喜好度中高達48%接下來是美系（16%）和日系（13%）品牌消費者對中國品牌的喜好度從2013年的11%提升至今年的13%然而與德系和美系品牌仍有一定差距

受訪者對于中國品牌的喜好度在一定程度上反映了消費者心目中對于本土制造和民族品牌的情感共鳴于海霞表示中國品牌需要進一步強化與消費者的情感聯系通過更鮮明的價值訴求與用戶產生共鳴

調查結果顯示在消費者眼中中國汽車品牌的形象比較模糊而其他國家的品牌則更為多元

品牌形象不夠鮮明的原因與中國品牌的品牌驅動力的明顯差距有關具體來看消費者眼中品牌的主要驅動力按重要性大小分別是產品（39%）經銷商服務（19%）廣告及活動傳播（19%）競爭地位（12%）和用戶形象（11%）

一個強有力的品牌創新方向在于全方位提升消費者品牌體驗包括產品品質安全性和技術先進性等方面的提升但在此之上中國品牌想要實現突破和提升還要從用戶的各個接觸點上進行變革包括售后服務展廳環境和設施新品發布活動以及產品研發等董揚指出