芳草集創(chuàng)始人呂長城:江湖角斗士的帝國
19歲的時(shí)候他創(chuàng)立的第一家公司月盈利千萬人民幣一年之后眾叛親離旋即破產(chǎn)
20歲的時(shí)候他拿著6千萬人民幣從哈爾濱南下掃尾貨一筆賺入數(shù)千萬
24歲的時(shí)候寶潔考慮用2億人民幣收購他一手創(chuàng)立的芳草集電商品牌他拒絕了
25歲的時(shí)候他獲得了江南春6千萬人民幣的天使投資那一年他用這筆錢收購了淘寶平臺(tái)上另兩個(gè)藥妝和中草藥品牌并創(chuàng)立了新的彩妝品牌
今年才26歲的呂長城其實(shí)已有了10年的商業(yè)軌跡就像中國民營經(jīng)濟(jì)狂熱膨脹的路線圖上世紀(jì)90年代的進(jìn)出口貿(mào)易熱潮到2000年初的房地產(chǎn)熱潮再到2002年前后大量的藥品販子蜂擁而出2004年大量的小商品和服裝倒賣呂長城的年輕身影穿梭在中國經(jīng)濟(jì)狂潮的每一個(gè)浪頭之上
像一個(gè)在混沌中的狂奔者他不放過每一個(gè)打撈的機(jī)會(huì)
呂長城8歲時(shí)在家鄉(xiāng)信陽附近的山上玩耍被一位居士看中從此跟著師傅修行11歲進(jìn)入道門16歲那年師傅認(rèn)為他心境不長要求他離開信陽云游外出入世
離家后呂長城的第一份工作是在一家中國香港投資公司做文員5年時(shí)間之內(nèi)他迅速地從一名數(shù)據(jù)整理小專員升為公司副總裁21歲的呂長城負(fù)責(zé)了公司的房地產(chǎn)投資業(yè)務(wù)2000-2005年正是上海房地產(chǎn)飛漲的黃金5年這段時(shí)間內(nèi)呂長城憑借自己做項(xiàng)目而獲得的靈通的信息和人脈迅速賺到了自己的第一桶金
2005年上海宣布二手房交易開始收稅中介交易利潤大幅下滑大量中小房地產(chǎn)中介破產(chǎn)關(guān)門這次風(fēng)波中呂長城意識(shí)到做房地產(chǎn)投資更多只是一種投機(jī)比拼的是投資速度而非長久價(jià)值創(chuàng)造這一年呂長城辭職離開上海開始了第一次創(chuàng)業(yè)
當(dāng)時(shí)東北最為紅火的生意是做藥品批發(fā)呂長城找到了一個(gè)簡單但無比賺錢的商業(yè)模式從東北一家藥廠收購每年賣不出去的壓箱藥品再以很低的價(jià)格將這些藥品出口到緬甸當(dāng)?shù)氐乃幤繁Ｙ|(zhì)期往往要長于中國內(nèi)地的期限
這是呂長城利潤最高的生意開張一個(gè)月這家公司的利潤就超過了1,000萬元為了擴(kuò)大生意規(guī)模呂長城聘請(qǐng)了一位職業(yè)經(jīng)理人幫忙打理生意他對(duì)這位結(jié)識(shí)已久的長輩頗為放心很快就將藥廠和緬甸當(dāng)?shù)蒯t(yī)院政府的核心關(guān)系交到了他手中一段時(shí)間之后這位職業(yè)經(jīng)理人挖走人脈新開了一家公司搶走了公司的生意
遭遇眾叛親離的同時(shí)呂長城還發(fā)現(xiàn)公司賬上還有大筆未拿到手的貨款和巨額欠款一年不到呂長城第一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司破產(chǎn)清算
2006年遭遇挫折的呂長城在朋友介紹下到了哈爾濱一個(gè)家族企業(yè)擔(dān)任CEO這個(gè)家族企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)東北重點(diǎn)城市的百貨公司商鋪同時(shí)擁有非洲鱷魚等外資品牌的東北三省代理權(quán)
很快呂長城就再次看到了出手的商機(jī)每年這個(gè)家族企業(yè)會(huì)用1,000萬元左右的預(yù)算到溫州靖江等地的服裝批發(fā)市場購買尾貨運(yùn)到東北轉(zhuǎn)售給零售商呂長城拿著1,000萬元到溫州各地轉(zhuǎn)了一圈后發(fā)現(xiàn)如果僅進(jìn)1,000萬的貨那么只能以1.2折左右的折扣拿貨但是如果以6,000萬的當(dāng)量進(jìn)貨可以最低0.9折進(jìn)貨
呂長城一下子調(diào)高了近6倍預(yù)算同時(shí)將那年溫州桐鄉(xiāng)等地的毛衣夾克棉襖等所有冬裝尾貨幾十萬件衣服全部拉回哈爾濱可呂長城漏算了天氣因素那年的東北是個(gè)大暖冬整個(gè)冬天幾乎一場雪都沒有下大家都等著買春裝幾十萬件衣服全部滯銷一下子全部壓在了手上
被逼無奈的呂長城開始考慮將衣服轉(zhuǎn)售到俄羅斯從滿洲里到綏芬河呂長城找了很多出口貿(mào)易商最后發(fā)現(xiàn)如果將貨物全部出手整體虧損900萬如果從當(dāng)?shù)嘏l(fā)商手中購進(jìn)更多尾貨則有可能將整體虧損降到200萬人民幣
這無疑是個(gè)沉重的打擊在幾十萬件衣服被打包裝上火車皮即將運(yùn)往俄羅斯的前一天晚上呂長城拎著酒瓶找老板喝酒一直到凌晨一點(diǎn)滿心里都是愧疚
第二天清晨員工突然咣咣咣地敲門大吼老板你快跟我到門外看看呂長城鞋都沒穿光著腳就從四樓跑下樓了到門口一看外面白茫茫一片雪都已經(jīng)淹沒了腳踝上午十點(diǎn)呂長城回到公司的時(shí)候蜂擁而來的服裝批發(fā)商已經(jīng)擠滿了公司大門
至今呂長城回憶起那一幕還是津津樂道火車機(jī)務(wù)段的門口排著長長的隊(duì)伍幾千號(hào)人開著車排隊(duì)等著拉貨搶貨的時(shí)候根本沒有人認(rèn)真清點(diǎn)數(shù)量直接問這包多少錢馬上付款走人此戰(zhàn)公司賺了數(shù)千萬
大獲成功之后公司決定將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到廣州當(dāng)時(shí)正遇上了廣州商業(yè)地產(chǎn)大潮公司因?yàn)樵诘统逼诒P入大量商鋪一下子獲得了近千萬的盈利看到地產(chǎn)暴利的股東有了進(jìn)軍地產(chǎn)的念頭
呂長城卻萌生了退意他原本滿心期望能夠在這家公司踏踏實(shí)實(shí)地經(jīng)營服裝生意在意見相左的情況下呂長城離開了這家家族企業(yè)
2007年呂長城加入了中國臺(tái)灣企業(yè)泛熏芳公司當(dāng)時(shí)在廣州經(jīng)營五大塊貿(mào)易業(yè)務(wù)地產(chǎn)眼鏡化妝品精油香薰呂長城在集團(tuán)中負(fù)責(zé)眼鏡進(jìn)出口貿(mào)易但就在2008年廣州的進(jìn)出口貿(mào)易遭遇到了前所未有的寒流
｜這時(shí)他轉(zhuǎn)而對(duì)公司內(nèi)部一個(gè)名為芳草集的化妝品項(xiàng)目產(chǎn)生了興趣也結(jié)識(shí)了該項(xiàng)目的研發(fā)負(fù)責(zé)人陳瑋她后來成為了呂長城的妻子陳瑋已有研發(fā)精油化妝品十年的經(jīng)驗(yàn)廣州是中國日化生產(chǎn)商最大的聚集地僅芳草集工廠所處的廣州白云區(qū)黃邊村這里就聚集了霸王卡姿蘭水密碼等好幾個(gè)品牌的多個(gè)工廠應(yīng)該如何突圍呢?
對(duì)于芳草集這個(gè)化妝品領(lǐng)域的新兵來說淘寶成為了他們轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場最好也是最便宜的渠道網(wǎng)絡(luò)采購群體與傳統(tǒng)采購群體有著完全不同的消費(fèi)習(xí)慣和屬性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上面臨的是一個(gè)全新的購物體驗(yàn)在淘寶的典型銷售中一旦有消費(fèi)者嘗試了某個(gè)品牌并口碑良好就會(huì)迅速帶來大量的跟隨訂單
而且由于傳統(tǒng)渠道的束縛很多大品牌并沒有進(jìn)入淘寶平臺(tái)在呂長城看來成熟品牌很難下定決心舉兵進(jìn)入淘寶渠道一方面大牌化妝品牌需要顧及傳統(tǒng)渠道如商場專賣店的價(jià)格要求無法在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大舉降價(jià)促銷另一方面歐萊雅等大品牌往往從歐美市場經(jīng)驗(yàn)出發(fā)認(rèn)為C2C的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不可能成為主流渠道不會(huì)迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)
看到了電子商務(wù)市場的他決定用芳草集試水呂長城也并不準(zhǔn)備在淘寶上單兵作戰(zhàn)他提出扶植大零售商家的策略一方面以產(chǎn)品升級(jí)的名義停貨3個(gè)月以杜絕網(wǎng)絡(luò)上假貨亂傳價(jià)格不穩(wěn)另一方面投資千萬用于新產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷2009年下半年呂長城提出用1,000萬元用于芳草集在的供應(yīng)鏈產(chǎn)品生產(chǎn)和淘寶市場營銷的策劃
呂長城看中的并非是以精油為賣點(diǎn)的化妝品所帶來的利潤空間而是看到了一個(gè)有著過硬供應(yīng)鏈保證的高性價(jià)比本土品牌可能在電子商務(wù)平臺(tái)上撬動(dòng)的市場格局電子商務(wù)是必然的未來趨勢淘寶的崛起必然會(huì)以品牌和正貨來拉動(dòng)擁有供應(yīng)鏈資源的企業(yè)有著長久的競爭力
他與淘寶簽訂了K1協(xié)議承諾在2009年的下半年完成700萬銷售指標(biāo)此前芳草集上半年的整體銷售額不足50萬元他為代理商提供額外服務(wù)同時(shí)與泛熏芳集團(tuán)口頭約定用換股的方式獲得芳草集100%的所有權(quán)
這些策略帶來了芳草集在淘寶上井噴式的增長5月份停貨前芳草集在淘寶的銷售額為15萬元新政之后8月份即上漲至90萬元9月份上漲為180萬元直至當(dāng)年雙十一芳草集單店的銷售額突破200萬元在淘寶當(dāng)年的排行榜上第一名是相宜本草第二名就是剛剛營銷半年的芳草集
泛薰芳的董事會(huì)一下子改變了初衷拒絕互換股份維持原來的母子公司架構(gòu)這讓呂長城哭笑不得和憤怒不已最終通過艱難的協(xié)商呂長城以1,000萬元現(xiàn)金的代價(jià)換得了芳草集的所有股權(quán)（因?yàn)槭诸^沒有現(xiàn)金呂長城與泛薰芳協(xié)議分兩年付清所有賬款）都不講數(shù)據(jù)呢?他們都在說成交量而美國電商重視的是瀏覽頁面瀏覽深度入口出口呂長城意識(shí)到電商最核心的是解決零售問題零售的核心點(diǎn)就是提高效率通過數(shù)據(jù)指標(biāo)可以判斷用戶想什么看什么關(guān)注什么
令人驚訝的是剛剛整理清晰股權(quán)結(jié)構(gòu)還背著近千萬債務(wù)的呂長城轉(zhuǎn)手就在湖南衛(wèi)視簽訂了1,800萬的廣告協(xié)議并聘請(qǐng)智威湯遜的首席設(shè)計(jì)師為品牌做設(shè)計(jì)
在一段芳草集所提供的介紹視頻上江南春這樣評(píng)價(jià)呂長城這位年輕人是少有的精通化妝品行業(yè)和電商領(lǐng)域的人在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)這樣的人擁有著創(chuàng)造中國本土化妝品品牌的機(jī)會(huì)和實(shí)力
2009年春天在APEC中小企業(yè)會(huì)議上呂長城遇到了
當(dāng)時(shí)我就想為什么中國所有的電商都不講數(shù)據(jù)呢?他們都在說成交量而美國電商重視的是瀏覽頁面瀏覽深度入口出口呂長城意識(shí)到電商最核心的是解決零售問題零售的核心點(diǎn)就是提高效率通過數(shù)據(jù)指標(biāo)可以判斷用戶想什么看什么關(guān)注什么
呂長城的天才就在于我們?cè)诿绹耦^苦干才得以反復(fù)驗(yàn)知的道理他自己在中國憑借市場經(jīng)驗(yàn)就這么悟出來了鄧天卓的創(chuàng)業(yè)合伙人前美國新蛋高管任鑫對(duì)這種悟性不可思議
呂長城倒不這么看他認(rèn)為這歸結(jié)到底是一種尋找進(jìn)步的方法他說曾費(fèi)盡力氣擠進(jìn)一個(gè)重工機(jī)械行業(yè)峰會(huì)就為了去了解傳統(tǒng)行業(yè)老板們平常都聊什么如何獲取信息做生意如何成功
他也曾仔細(xì)抄下歐萊雅的發(fā)展年歷表分析歐萊雅歷屆4任總裁的不同角色和成就考據(jù)每屆總裁的發(fā)展脈絡(luò)反思芳草集的用人方式他還曾經(jīng)弄到一切有關(guān)任正非的書籍和資料想要弄明白這位企業(yè)家是如何創(chuàng)業(yè)成功的任正非最牛的地方在于他懂得中國式的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則同時(shí)又有一個(gè)執(zhí)行力非常強(qiáng)悍的團(tuán)隊(duì)
呂長城最樂此不疲的一件事情是研究一家公司的發(fā)展過程在他看來所有的事情歸結(jié)到根本都是節(jié)奏問題每一步的抉擇最終會(huì)決定了這家公司的DNA
他將芳草集的發(fā)展歸結(jié)為一種使命的召喚做芳草集讓我覺得我可以讓更多人因?yàn)檫@件事情而更幸福呂長城第一次有一種要去長久經(jīng)營的決心并為這一決心賦予一種榮譽(yù)和使命
為此他說自己放棄了寶潔的收購機(jī)會(huì)據(jù)呂長城描述2010年寶潔大中華區(qū)總裁施文圣帶著團(tuán)隊(duì)到芳草集拜訪整整聊了4個(gè)多小時(shí)5月份寶潔向呂長城提出收購意向以2億多人民幣收購芳草集所有股權(quán)截至發(fā)稿寶潔方面并未就《福布斯》中文版對(duì)此事實(shí)的確認(rèn)予以回應(yīng)
當(dāng)時(shí)芳草集2009年全年的營業(yè)額也才近1億人民幣但施文圣似乎認(rèn)定中國的未來在電子商務(wù)而且呂長城還得到未來主管寶潔中國電商部門的允諾這被期許為未來寶潔最有盈利空間的部門
｜深思熟慮后的呂長城看得異常清晰2009年的電商還都是草根的天下市場有什么需求先滿足了再說寶潔的大公司文化是先證明可行然后再行動(dòng)創(chuàng)業(yè)初期的芳草集還是允許銷售員直接談回扣剩下的可以算到銷售員的提成中而這在寶潔是橫跨多個(gè)部門的決策
我就問自己今天賣了之后會(huì)不會(huì)甘心?呂長城說那年我24歲也算經(jīng)歷過大風(fēng)浪創(chuàng)立的公司也倒閉過曾因欠債被人追殺過曾因幾千萬貨壓著賣不出去擔(dān)心第二天就得掃地走人也曾因股權(quán)斗爭跟老板吵得天翻地覆而我剛準(zhǔn)備鼓足所有的勁兒去好好做這個(gè)品牌突然轉(zhuǎn)手就要賣掉它我內(nèi)心很難接受這個(gè)事情
呂長城最終并沒有接受寶潔伸來的橄欖枝因?yàn)樵谥袊鴦?chuàng)業(yè)沒有匪氣不行我喜歡信手拈來地做事他們喜歡劃圈我們反應(yīng)速度和決策都很快我們能拼的也就是這些
根據(jù)呂長城的描述同年10月江南春約見呂長城投資芳草集近6,000萬元占芳草集股權(quán)的20%據(jù)呂長城說江南春最打動(dòng)他的話是我可以給你資源幫你把品牌做大
協(xié)議談定后江南春反問呂長城你準(zhǔn)備怎么把這個(gè)品牌做大?呂長城給出了三個(gè)答案第一采用試用戰(zhàn)略擴(kuò)大品牌影響力第二零售大于分銷堅(jiān)持CBB模式在如今大品牌全力建設(shè)淘寶Tmall的時(shí)候呂長城堅(jiān)持支持淘寶集市的金冠賣家以品牌店做形象分銷店做業(yè)績第三保持低成本高增長方向降低運(yùn)營成本提高研發(fā)水準(zhǔn)
2011年芳草集將公司總部搬到了上海并成立了上海研發(fā)中心同年芳草集并購了淘寶化妝品品牌萃舍和貞水萃舍的創(chuàng)始人之一吳志剛曾經(jīng)是舒蕾品牌創(chuàng)辦人之一前小護(hù)士總經(jīng)理王穎也加入芳草集他還曾經(jīng)是索芙特CEO
除了并購?fù)?span id="cwbuq4a" class="myIcon">芳草集又推出了一個(gè)新品牌薇薇花園著重于精油和香薰由呂長城的妻子陳瑋負(fù)責(zé)研發(fā)去年芳草集為品牌營銷投入了超過2,000萬用于淘寶平臺(tái)的廣告
呂長城提出芳草集的長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立本土化妝品品牌成為中國市場化妝品品牌的六分之一目前歐萊雅嬌蘭寶潔雅芳安利上海家化是中國市場的前6名而上海家化2011年前三季度財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)年銷售過24億人民幣芳草集2011年度全年的銷售額才近3億人民幣
資本效應(yīng)帶來高速擴(kuò)張的同時(shí)呂長城也遭遇了極端的挑戰(zhàn)整個(gè)淘寶平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化淘寶上B2C的銷售額在逐年增加C2C領(lǐng)域的銷售額卻在逐年遞減據(jù)艾瑞研究院的報(bào)告2010年C2C增長率為-4.6%2011年為-6.9%B2C的增長主要源自傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)的加入
越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢線上表現(xiàn)更豐富立體全面可以降低消費(fèi)者貨比三家的成本傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有的零售店鋪可以在黃金商業(yè)區(qū)為消費(fèi)者提供更直觀的體驗(yàn)
這對(duì)芳草集的淘寶BBC策略產(chǎn)生了沖擊在芳草集淘寶旗艦店的功能是品牌展示業(yè)績主要來自零售店（C店）如果芳草集順勢將重點(diǎn)放在B店的經(jīng)營上勢必會(huì)帶來原有合作資源的流失并加大自身的物流壓力
另一個(gè)隱存的危機(jī)在于對(duì)淘寶平臺(tái)的高依賴度芳草集70%以上的銷售額來自淘寶平臺(tái)隨著
呂長城介紹芳草集也已經(jīng)在京東商城樂蜂亞馬遜拉手等平臺(tái)上銷售貨品但這些相對(duì)封閉的電商平臺(tái)不會(huì)提供銷售報(bào)告也無法如支付寶般做到迅速回款團(tuán)購平臺(tái)則具有更大的不確定性隨著一些團(tuán)購網(wǎng)站相繼關(guān)閉眾多網(wǎng)絡(luò)商家陷入了追討貨款的糾紛中
外患之外還有內(nèi)憂2012年初由于上海過高的商務(wù)成本研發(fā)效率過低和組織管理混亂呂長城不得不關(guān)閉了公司剛剛成立的上海研發(fā)中心并將上海總部的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了長三角城市同時(shí)籌備開設(shè)實(shí)體店鋪
呂長城曾以為可以一舉攻下這個(gè)山頭但現(xiàn)在來看早了一兩年上海是大化妝品公司的總部集中地也是芳草集最大競爭對(duì)手相宜本草的總部所在地我原本以為在這里可以招到更多的人才但實(shí)際上我發(fā)現(xiàn)我們內(nèi)部早就有類似的人才儲(chǔ)備今后我將會(huì)把重點(diǎn)放在內(nèi)部人才培養(yǎng)上
呂長城指指墻上的世界地圖那里標(biāo)識(shí)著全球各地的化妝品大鱷歐萊雅5位歷屆總裁全部是內(nèi)部培養(yǎng)我現(xiàn)在要做的就是做好產(chǎn)品降低運(yùn)營成本這才是根本
言悖而出者亦悖而入貨悖而入者亦悖而出（語出《大學(xué)》大意就是不謹(jǐn)慎地說出去的話會(huì)輕易地回來不是謹(jǐn)慎地經(jīng)過努力得到的東西也會(huì)輕易地失去）呂長城如此對(duì)《福布斯》中文版規(guī)誡自己
芳草集發(fā)展的三個(gè)階段
2009年5月至2010年10月芳草集在淘寶起飛一年半時(shí)間內(nèi)銷售額超億元成為繼相宜本草之后第二大本土化妝品牌芳草集的優(yōu)勢在于有著完善的研發(fā)和制造體系呂長城善于研究電子商務(wù)的營銷手法并找到適合中國本土市場的執(zhí)行方法這也成為芳草集迅速出類拔萃的主要原因
2010年10月至2011年底獲得江南春風(fēng)險(xiǎn)投資后芳草集開始大刀闊斧的擴(kuò)張繼收購貞水翠舍兩大護(hù)膚品牌后呂長城的美頌公司又創(chuàng)立了薇薇花園這一彩妝品牌公司總部搬到上海并建立研發(fā)中心
2012年戰(zhàn)略四個(gè)子品牌多地管理挑戰(zhàn)了呂長城的組織管理能力呂長城決定收縮業(yè)務(wù)戰(zhàn)線關(guān)閉上海研發(fā)中心內(nèi)部培養(yǎng)潛在管理者為下一次擴(kuò)張做準(zhǔn)備在淘寶平臺(tái)之外呂長城開始摸索開實(shí)體店來增加銷量和優(yōu)化品牌體驗(yàn)
