TripAdvisor谷歌等網站相繼推出即時預訂功能這無疑加大了酒店的利潤壓力酒店品牌應該向亞馬遜學習利用用戶生成的內容拉動預訂量增長

間接預訂加大利潤壓力

按每筆交易計算間接預訂的利潤最低酒店向OTA元搜索網站及其他分銷渠道支付的傭金比例約為20%

有行業人士稱傭金可能更高而且還沒有包括其他間接成本旅行者通過分銷渠道預訂時旅游供應商無法獲得完整的消費者信息不利于后期營銷推廣客戶保留和品牌忠誠度的提升

不考慮成本的話分銷渠道仍是拉動預訂的重要來源Phocuswright稱約59%的在線預訂來自于分銷渠道2014年Priceline和Expedia的營銷支出超過了40億美元而酒店品牌也不可能放棄這些分銷渠道

TripAdvisor和谷歌進入旅游預訂領域之后酒店就更加需要了解并迎合旅行者的行為習慣激勵他們直接預訂

谷歌和TripAdvisor主導了決策制定過程

雖然谷歌和TripAdvisor才剛剛進入旅游預訂領域但他們早已扎根在旅行者的決策制定過程中74%的休閑旅行者和77%的商務旅行者把互聯網當作旅行計劃的主要來源搜索引擎則是最受歡迎的旅行計劃工具

2013年至2014年在搜索引擎上開始旅行計劃的旅行者占比增長了44%在酒店品牌網站或APP上開始旅行計劃的旅行者占比增長了16%在搜索引擎上旅行者通常會優先選擇地點開始搜索其次才是酒店品牌名稱或相關信息

旅行者在旅游搜索前期非常依賴谷歌但在中期和搜索點評階段則更依賴TripAdvisor

2013年Phocuswright的研究顯示

80%的受訪者在預訂前平均會查看6-12條點評

73%的網站訪客會根據其他用戶提交的圖片制定購買決策

87%的用戶認為管理層對差評的回復能夠讓酒店留下的印象更好

這些趨勢反映出旅行者傾向于掌握了大量從可靠來源獲得的信息之后再制定購買決策這些信息不僅涉及酒店本身還與目的地的周邊體驗有關

谷歌和TripAdvisor都是潛在客戶搜索信息的來源現在有了即時預訂功能之后潛在客戶更有可能在網站上直接預訂

一觸即發的利益沖突

隨著谷歌開始測試即時預訂功能也就意味著他們開始與其最大的廣告客戶直接競爭了而TripAdvisor進入直接預訂領域后就不再是其宣稱的獨立點評聚合網站了表面上這很可能導致利益沖突但對酒店來說很遺憾沒有什么能阻止谷歌等網站推動業務增長

亞馬遜高度依賴用戶生成的內容來拉動銷售量他們也是谷歌最大的直接搜索廣告客戶之一與Google Shopping直接在轉化率方面進行競爭

亞馬遜也為希望在線上市場競爭中取勝的酒店提供了一些參考

亞馬遜的制勝步驟

擁有自己的用戶生成內容

亞馬遜制定了一個關鍵性的戰略決策直接收集用戶生成的內容不依賴也不允許分銷商參與這使他們與消費者建立了直接聯系獲得他們的個人資料數據和通訊地址

允許用戶以任何方式分享內容

亞馬遜允許消費者以任何媒介形式分享內容包括長文本五星評分圖片視頻等等這些形式減少了用戶分享內容時的障礙能夠幫助他們創作更真實易懂的內容

利用點評拉動自然搜索流量

隨著網站上點評數量的增長關鍵詞和其他搜索詞條就會慢慢出現拉動網站的自然搜索流量亞馬遜等品牌擅長利用高效的自然生成內容為網站用戶和自己增加價值

旅游品牌如何應對即時預訂?

TripAdvisor上有2.5億條點評這一現實很可能讓準備擁有自己的用戶生成內容的酒店感到氣餒但是別忘了酒店與旅行者有最直接的聯系他們能為參與內容創作的旅行者提供最有價值的獎勵最終拉動收入增長

為用戶生成內容創造機會

酒店有無數機會可以鼓勵客人貢獻內容前臺客服在客人check-in和退房時可以提醒他們分享內容或者留下客人的郵件地址向他們發送邀請酒店還可以在公共區域的指示牌上留下分享鏈接鼓勵客人分享

讓用戶輕松地以自己喜歡的方式分享內容

酒店要向亞馬遜學習不能限制客人通過某些特定的方式分享內容圖片視頻短評長文本都可能是客人喜歡的方式讓他們輕松地分享并且展示得更有吸引力

用有價值的反饋與客人互動

客人分享內容之后酒店應該及時反饋假如他們給的是差評酒店可以用真誠的態度進行回復無論他們給的是好評還是差評都可以給予鼓勵比如忠誠度計劃積分或者免費早餐

體驗比功能更重要

正如上文所述客人對入住酒店的體驗更感興趣而不只是關注會住進哪個房間將關于體驗的點評截取出來以圖表等形式展示拉動更多自然搜索

用內容拉動直接預訂

酒店制定了內容收集策略之后就要將其與拉動收入的活動結合起來推出一個預訂活動能夠提升產品的價值拉動預訂量增長

谷歌和TripAdvisor已經找到了新的收入來源對現有的競爭力形成了補充在這場預訂量的爭奪戰中酒店必須要掌控自己的命運他們要做的就是為旅行者提供他們需要的內容而已