法國女裝艾格ETAM退市:在一個地方跌倒兩次
但對全球最重要市場之一中國的未來發(fā)展走向艾格卻只字未提中國市場曾一度為集團貢獻了近40% 的銷售額哪怕近些年中國市場嚴(yán)重萎縮2016年財報顯示艾格29%的銷售額依然來自中國
2016年年底發(fā)布財報時艾格在中國還有2596家門店但到了7月發(fā)布2017年二季度及中期財報時艾格在中國的店鋪數(shù)量已經(jīng)減少至2442家半年里關(guān)閉154家門店意味著艾格在中國幾乎每天都在關(guān)店很容易把艾格在中國市場的沒落和美國服裝品牌Esprit丹麥綾致時裝旗下的ONLY如今的境遇相提并論
事實上它們也的確幾乎都是在1990年代后期進入中國市場并都受益于百貨渠道的紅利而經(jīng)歷了相當(dāng)紅火的時期并曾經(jīng)扮演潮流風(fēng)向標(biāo)角色之后都在快時尚的沖擊和擠壓下被年輕消費者日漸拋棄越來越退居三四線市場但相比1964年由The North Face創(chuàng)始人創(chuàng)辦于紐約的Esprit1995年誕生的Only艾格的資歷要老得多但對抗風(fēng)險的能力卻并沒有因為經(jīng)歷更復(fù)雜的經(jīng)濟周期和不同的市場環(huán)境更成熟的公司和品牌運營而顯示出任何優(yōu)勢盡管二者之間也并不具備正相關(guān)更令人唏噓的是如今簡單回顧下艾格的百年歷史發(fā)現(xiàn)他們本可以吸取在歐洲市場由鼎盛到落敗的教訓(xùn)遺憾的是艾格在中國市場幾乎是復(fù)制了自己曾經(jīng)犯的錯最終本來可以用來翻盤的中國市場也只不過是多為艾格續(xù)了幾年命而已艾格始于兩個家族間的內(nèi)衣生意
1916年德國商人Max Lindemann在柏林創(chuàng)立了Etam最初主要銷售內(nèi)衣及襪子為了降低在海外市場發(fā)展的風(fēng)險Lindemann想出了特許經(jīng)營的方式把艾格的經(jīng)營權(quán)利交給當(dāng)?shù)睾献骰锇?span id="8rfkpmz" class="myIcon">到了1928年Lindemann的內(nèi)衣生意已經(jīng)逐步擴展至英國法國荷蘭比利時等國與此同時艾格現(xiàn)在的大股東Milchior家族當(dāng)家人Martin Milchior在比利時開了內(nèi)衣連鎖店1929年他在法國巴黎開設(shè)了第一家海外門店隨后他的事業(yè)重心逐漸從比利時轉(zhuǎn)向了法國到了1933年艾格迎來了公司發(fā)展的一個巨大轉(zhuǎn)機Martin Milchior在法國收購了21家艾格門店并建立了工廠艾格的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了Milchior家族手上Martin Milchior的兒子Pierre Milchior在1955年開始接手父親的生意1958年Martin Milchior去世Pierre Milchior開始著手將兩大家族間的生意整合成艾格品牌
這位年輕的繼承人帶給艾格的變化不止于此他成為了艾格總設(shè)計師艾格的事業(yè)版圖也從內(nèi)衣擴展到了成衣市場艾格也開始了快速擴張憑借著低價且時尚的設(shè)計艾格在1960年代后成為了風(fēng)靡歐洲的高街女裝品牌之一在1960-1970年代你能夠在英國當(dāng)時主要百貨店里尋找得到艾格的身影到了1990年代中期艾格在英國門店數(shù)量達到200多家;1980年艾格在法國擁有120家零售門店年銷售額首次超過2億法郎;1983年艾格進入了西班牙市場為了擴大盈利艾格Etam GB在1984年成為了倫敦證券交易所上市公司在此期間艾格還在1975年推出了針對青少年的時尚品牌Tammy1983年推出更高端的1.2.3但1991年艾格被南非企業(yè)大西洋投資Oceania Investments惡意收購是其走下坡路的開始而更致命的是西班牙快時尚品牌Zara正是從1990年真正開始向海外大規(guī)模擴張1988年在葡萄牙開始第一家門店被視為在歐洲市場擴張的標(biāo)志;瑞典的H&M盡管比Zara晚一點但同樣是在1990年代后期開始在歐洲市場擴張1998年在巴黎開設(shè)第一家門店1999年進入西班牙市場Zara和H&M給了年輕人耳目一新的感覺艾格在這兩大快時尚品牌的攻勢下顯得不堪一擊最典型的要數(shù)英國市場英國《地鐵報》《每日郵報》都曾把艾格形容為英國女孩童年時的記憶《地鐵報》甚至描繪了這樣的場景10多歲的女孩能夠在Tammy里買到閃光背心喇叭牛仔褲與時髦T恤而她們的媽媽則在隔壁的艾格購物2005年艾格正式退出英國市場被收購重組后的新艾格集團Etam Developpement其實在1997年在法國上市但在快時尚品牌的沖擊下2000財年艾格首次出現(xiàn)了虧損負(fù)債12億法郎但就在歐洲市場看上去搖搖欲墜之時中國市場成為了救命稻草
1994年艾格在中國設(shè)立了第一家全資子公司上海英模制衣有限公司一年后艾格在上海開設(shè)了第一家門店當(dāng)時百貨里流行的淑女屋這樣的女裝品牌艾格與1996年進入中國市場的Esprit1997年進入中國市場的ONLY等因為稀缺性很快成為了年輕女性的時尚首選品牌
艾格進入中國市場僅僅兩年就開設(shè)了723家門店年銷售額超過9億元就像我們在有關(guān)百貨老牌女鞋時所分析的它們同樣遇到了中國商業(yè)地產(chǎn)從2000年開始爆發(fā)的好時候據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計2001-2007年間商業(yè)營業(yè)用房投資額增速始終保持在15.4%-39.5% 之間這個時間段剛好也是艾格在中國市場發(fā)展最快的時期艾格以加盟的形式在中國市場迅速擴張2011年艾格開始單獨披露中國市場的經(jīng)營業(yè)績那一年中國門店數(shù)達到3286家占到它全球門店數(shù)的比例高達73.67%
在2009年3月73歲的艾格集團Etam Developpement創(chuàng)始人Pierre Milchior還在上海向媒體表示中國服裝市場需求仍然很旺盛我們會增加更多投資但這個時候的艾格其實已經(jīng)開始面臨它曾經(jīng)在歐洲市場遇到的快時尚開始在中國市場崛起的危機Zara和H&M分別在2006年2007年進入中國市場更早進入的優(yōu)衣庫則是在2005年重新定位后開始迅猛擴張
根據(jù)新浪財經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)的一篇新金融觀察報的報道有相關(guān)人士稱艾格其實對避免重蹈覆轍是有所準(zhǔn)備的比如設(shè)計生產(chǎn)零售管理物流等方面均由中國本土團隊負(fù)責(zé)都是為了能夠更快做出市場反應(yīng)但2007年的股權(quán)和管理層動蕩使得一些準(zhǔn)備工作都被推翻了再加上艾格當(dāng)時還處于增長的趨勢中并沒有引起之后的重視
在2010/2011財年Esprit在中國地區(qū)的銷售額增長還高達227%之后就開始不斷下滑從4.39億歐元的銷售額降低到2014財年的3.82億歐元不止是快時尚品牌的蠶食淘寶上的時尚風(fēng)格都已經(jīng)換了好幾撥了如今的網(wǎng)紅電商更是吸引了大批的年輕人
Esprit去年就找了當(dāng)紅買手店Opening Ceremony推出了一個Esprit by Opening Ceremony的聯(lián)名系列 它還挖了Zara前高管Jose Manuel Martinez Gutierrez不過最近業(yè)績的復(fù)蘇依然更多的是削減成本帶來的想要重新變得時尚可能還需要相當(dāng)長的時間體量龐大的艾格看上去是要直接放棄成衣市場了在中國以外的歐洲及其他市場艾格已然成為一個以經(jīng)營內(nèi)衣為主的品牌艾格的內(nèi)衣已經(jīng)革新現(xiàn)在是品牌的主導(dǎo)部分2010年時艾格的一位發(fā)言人如此向《每日電訊報》強調(diào)
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后艾格又退回到了最初起家的領(lǐng)域但對中國消費而言艾格需要從頭開始講一個全新的內(nèi)衣的故事而過氣品牌的認(rèn)知可能會讓這個阻力變大
