文/李海波 海趣網CEO

轉載于中歐商業評論2015年9月刊

[DECK]藍海市場可能是一個陷阱我要做的是在既有紅海市場里面找到突破點讓它轉變顏色

2009年我告別呆了十年的媒體圈開始創業一頭扎進了互聯網的大坑和三個朋友一起做一個創意產品B2B的網站湊了20萬起步四年多時間一點點把原本大家認為的小生意做到了年銷售額幾千萬成為國內創意產品領域的行業領先者當初為什么做這個方向呢?因為我們幾個合伙人之前都曾在不同媒體做過我那會兒在操作一本法國科學雜志發現這本刊物最受讀者歡迎的不是我們花了很大功夫編輯采寫的那些有趣的科學知識專題而是每期6頁專門介紹國外新鮮的有設計感比較炫酷的小玩意那時移動互聯網沒有今天這么普及跨境購物基本沒有我發現每天接到最多電話不是讀者要訂雜志而是問什么地方可以買到這些東西恰好他們幾個也在其他雜志發現了這個明顯的商機于是大家在離開雜志創業的時候就選擇了這個方向當時的做法也比較簡陋就是四處去找各個國家的好東西找留學生買手自己去每天泡國外設計師的網站各種設計論壇去逛找到產品的源頭再想盡辦法去拿它們的國內經銷權代理權然后在國內建立自己的分銷渠道因為比較專注于創意科技趣味這個獨特的方向我們在選品方面的苛刻和靠譜在銷售代理那邊得到認同逐漸有了自己穩定的銷售渠道幾百個

但這個時候我們發現一個棘手的問題就是在一些銷售非常好的單品上會面臨兩個可能一是好的設計會迅速被山寨產品把整個產品的生命周期縮短造成前期你所有的努力都白白浪費二是代理和經銷你其實是很難獲得真正的話語權在需要確保大客戶利益的時候中國的客戶經常是被當作可以最后考慮的對象當然出現這種情況和國內的大環境有關系也不能全怪人家問題是這樣一來你辛辛苦苦做的市場鋪墊實際上是為山寨產品在當前浪你一個單品賣幾千萬的時候山寨品的銷量是十倍不止

所以我想能不能自己來生產創意產品?畢竟在創意產業這些年下來也積累了不少國內外設計師資源手里也有一百多家合作過的生產創意產品的工廠銷售渠道現成看起來好像只缺一個平臺把它們聯結起來

2014年我開始二次創業做海趣就是想在用戶設計師工廠（供應鏈）和平臺之間用一個新的商業模式來共擔風險共享利潤設計師不要設計費平臺也不收費用工廠前期試模也不要收費這樣他們的動力在哪里呢?在后期的產品利潤分成上一個成功的產品給大家帶來的收益是遠遠大于他事先的這部分付出而且由于風險和利益是綁定在一起的他們每一方在對待這件事情的態度上也和常規的接單完全不同設計師一方一個方案改動幾十次上百次是常有的他自己就會對這個產品投入100%的熱情工廠也不遺余力一點點摳細節大伙兒的目標其實一樣賣得好了收益才多

早期有媒體報道我們的時候把海趣叫做中國版的Quirky它是美國一個眾包平臺起先我們也覺得這樣挺好后來慢慢覺得其實我們和Quirky有很大不同在海趣而言更多是協作共享的機制焦點不是眾包這個也是慘痛的教訓換來的國內的消費者用戶的市場認知和參與的有效性距離Quirky式的用戶還遙不可及得出的結論也常常會誤導產品的設計方向因此在有效資源內共享協作利益和風險共擔是更適合中國的創意實現模式

具體三方是怎么合作呢?首先會簽一個戰略協議比較虛大致說明一下第一批誰負責哪個部分的事兒因為第一批加工量不多100個到1000個不等我們會先用這小批量去做實驗在很多合作平臺和自己的平臺上去限定時間完成銷售觀察數據斜率如果短短一個星期之內所有產品都銷售完了馬上上批量鋪貨追單因為這被驗證是可行的風險自然減小了很多接下來再履行第二步合約這一次就涉及到投入資源和資金以及后期的利益分配了設計師拿走約定的比例從15%到30%不等平臺占一部分利潤剩下的歸工廠大家的收益都比原來大很多并且都有保障通過這種模式我們現在已經操作了十多件產品了大部分效果還不錯最近一個比較成功的產品林柯維茲Pluto音響就是用這個方式操作的

匠人精神+社群的新平臺

Pluto音響給我的一個啟發是一個人如果對自己的產品沒有發自內心的真愛而只是尋找各種趨勢去做事是很難把一個事做到極致最終成為好東西的這個世界上有很多人專注一件事情多年他們是今天這個時代稀缺的工匠在個性化和品質化必將替代性價比的這個節點上選擇極致的產品一定能夠走出產品生命周期的怪圈

我選擇把Pluto作為海趣的重頭產品首先是因為我和我的音響技術合作伙伴孫海原本身就是深度音響發燒友最初搗鼓音響的時候也沒有想過要去商業化純粹是因為熱愛這樣在產品的第一個層面就能做到足夠純粹在互聯網上賣音響你說你音質好怎么能讓客戶知道?挨個聽不現實錄下來重播設備給你全毀了這時候只能憑人格在羅輯思維賣書憑的是羅胖一貫的品味和節操賣音響憑的是我們的熱愛和林柯維茲的產品信任背書

在Pluto音響背后是地球上還活著的唯一一個聲學頂級大師林柯維茲老先生一個81歲的德國人他原來是德律風根和惠普的工程師1976年的時候他提出一個聲學上的濾波定律L-R濾波理論這個理論幾十年來基本上是世界頂級音箱電子分頻系統設計的基礎他在聲學界的角色相當于物理學界的霍金1998年他把自己的畢生設計和理念在互聯網上建了一個網站全部公開這個網站叫林柯維茲實驗室你想玩音響想設計頂級的音響系統不能不來這里先學習一段時間幾乎是全球DIY愛好者的圣地你要做成一個高級音響需要的所有數據圖紙元件怎么做在哪里獲得材料他都公布在上面這個網站上有一句話我的行為將改變人類的底色就是這么理想化和前沿老先生試圖把那些被神話了的幾十上百萬價格的牛逼音響們拉下神壇讓每個人都可以用最簡單的材料回家自己做音響你用下水道管道裝修剩下的木板都行這些可以輕松獲得他這個互聯網思維當年就震撼了音響圈子因為林柯維茲參與過設計的音響那都是百萬元以上的于是全世界的發燒友就開始瘋狂地做當時全球有147個團隊在做幾十個國家都有林老的粉絲包括我自己在內我們有一個共同論壇會在上面探討各種過程中遇到的問題然后每年有一個類似武林大會一樣的PK大家會請出林老對這些作品進行點評

從2007年到去年7月份我們在七年時間里一共做了9套連續7年我們的作品都能拿到最好的分數然后林柯維茲說干脆我把林柯維茲系列產品的全球商業化授權給你們但你得確保一件事情讓普通人可以享受得起我設計的東西讓我的名字讓更多人知道也讓更多人聽到美的聲音于是我們有了一個不是合同的合同上面沒有商業回報的數字寫的全是理想能讓多少人聽到Pluto音響發出的聲音就這樣用一個意向性的合約書林柯維茲就把唯一授權給了我們團隊

讓更多人享受低價格高品質的音響哪有那么容易之前做Pluto一年才能做幾個而且物料成本和時間成本都很高一個產品要從DIY到量產這中間的距離不止十萬八千里一個個的坑在前面等著呢差不多用了一年時間總算搞定量產的全部環節和技術難題現在的問題是這不是什么大牌你又怎樣讓更多普通用戶在沒聽過的時候就能夠愛上這款音箱愿意花錢購買它?我們先從定價入手決定它就全部在互聯網進行銷售直接面對客戶把傳統音響銷售需要的那些中間代理環節全部砍掉全部制造成本的基礎上我們增加了25%的利潤最終零售價35800要知道這么做其實是動了整個音響行業的奶酪傳統的高級音響的做法沒有兩倍到五倍的利潤不去掙從音箱到功放到線材的附加值簡直是不可能的事情

可以這樣理解在Pluto的背后是羅輯思維和林柯維茲和我們海趣專業技術和匠人情懷的三重背書不懂音響沒關系他會信任羅胖的推薦懂音響?更沒關系聲學教科書第三頁就是林老的理論怕買虧?有我給他從性價比給出的極其超值的方案我們做產品的概念是永遠給客戶超出他期待的驚喜不管是價格還是品質驚喜會讓你的產品具備真正的情感

實現性價比是驚喜外觀設計也是驚喜但這都是最低層次的很容易達到另一個重要元素就是當用戶以為他買到的是A你其實給了他ABCDE比如在Pluto發貨的時候客戶會發現一個神秘的大禮盒一個多年搜集的好音樂一個可以直接解碼無損文件的播放器一份極為精美的收藏證書一個認認真真手寫的感謝信甚至一套用來清潔設備的保養工具舉個例子大家最喜歡的朋友都是那種你找他辦事他說一句交給我吧你別管了不光給你把事兒辦了細節都全考慮了做產品和做人的道理其實一樣基于需求之外的意外就是驚喜也叫解決方案

接下來我們需要用圈子的方式來玩所謂圈子其實是你根據自己產品對用戶的一個畫像知道自己的用戶是誰才可能找到合適的圈子有人問我為什么混了那么多年音響圈不在音響論壇賣產品呢?專業領域不是Pluto的最佳用戶群因為它是一套完整的系統是用來聽音樂的不是用來拆機摩機玩的它是給那些喜歡設計感熱愛音樂而不是器材的人第一個圈子我選擇了羅輯思維很簡單的原因老羅的社群屬性是有品質的讀書人聚合人群音樂和好書這二者幾乎是分不開的銷售的結果也證明了這一點

羅輯思維擅長在細分領域用自己的方式幫助用戶做信息篩選我們和羅輯思維合作每周帶大家聽一次音樂我們跟一個電影團隊合作播放電影中出現的古典音樂并告訴大家為什么這個電影會選用這一段這是誰的曲子背后的故事是什么前一段時間我們展示了貝多芬第九交響曲這部交響曲一共出現在九部影片里面每當壞人作惡活著需要沖突最大化的那一刻響起的都是這個樂曲它把人類最復雜的情感激越憤怒的和憐憫全都融合在一起了我們現在采用的是邀請制封閉式分享在種子用戶之間以分享傳播這些內容好東西會員自然會幫助我們傳播出去

其實要說實現了多少銷售額什么的很慚愧并沒有太多在羅輯思維的推送主要是兩次加起來八個小時左右的訂單一共是一百個三百萬金額可能也就相當于那些大佬音響產品的零頭不到吧接下來不到一個月又陸續接到了接近一百套的訂單我們是很小的初創企業現在基本停止繼續去銷售扎扎實實埋頭生產線給大家一個個調試發貨服務好這最珍貴的天使用戶第一步走穩走扎實了畢竟這是Pluto在這個世界上的第一次批量生產我不想讓它有任何的不完美所以這只是一個小步是一個在哀鴻一片的一個紅海市場大家廝殺得血流成河的時候我們以自己的方式所進行的一個小小嘗試在目前音響硬件市場而言已經是很大的紅海競爭激烈消費低迷我并沒有發現這個領域的藍海所謂智能所謂連接所謂社群化在這個領域都格外艱難和摸不著頭腦那么多噱頭卻沒有幾個回歸到音樂本身的好產品這就是紅海里的藍海吧

雖然海趣只有一年時間但之前也走過不少彎路通過做Pluto音響海趣網正在回歸這個平臺的意義更像是在不同的領域找到一個類似于我們這樣的行家工匠執著的設計者對他所在產品領域和行業是有發言權的由這個行家帶領組建不同的群在這些群里面意見領袖能夠成為產品設計和開發的主導讓大家一起出意見其實集合的還是群體力量更多的是落地到社群方式上慢慢形成細分和垂直領域的特立獨行的好東西好生活好個性的三好學生形象

那些關于產品的坑

過去海趣平臺的野心比現在大很多當時我們的想法是我有134個工廠資源又和幾百個設計師簽了協議甚至一度對接了一個號稱自己有25萬設計師的資源然后有那么多用戶可以在這個平臺上提創意這個故事講起來都能把自己激動了比如說啊普通用戶覺得這個筆用得不舒服是不是變這個方向更舒服一點?問題提出來讓設計師去完善它再由工廠生產全程我們來掏錢當時我們覺得自己特別偉大因為幫助用戶實現了價值但用這種方式走下來的六個產品全都失敗了

失敗的原因是我們忽視了人性非常隱秘的一點就是用戶在提交需求之后為了后期獲取分享的收益他就會去拉票我們以為得票來自于用戶需求其實都是假需求設計師完成設計之后也是自己刷票所以當我們看到數據很好去開工生產時就會一敗涂地它距離真正的市場痛點早就不知道偏離到哪里去了

甚至我們一直引以為豪的一個產品2014年拿到德國紅點設計bestofbest至尊大獎淘寶眾籌最佳創新大獎的雙頭圖釘也在市場上一敗涂地拿了多少獎也不能決定你銷售就會好反過來設計師也不滿意工廠也郁悶都不開心問題出在哪兒呢?

慢慢地感覺從用戶產生的價值是不是一種偽需求?我們也合作過兩屆奧運會紀念徽章的設計師名氣很大由他主導設計了一款臺燈絨毛材質又貼合羊年主題軟軟的很漂亮而且比傳統臺燈還多12項功能可以給手機充電可以調光可以當手電可以兩個頭分別用等等實話說到現在這個臺燈一個都沒有賣掉除了眾籌頁面上我們自己刷的之外后來還有一款類似的產品嬰兒車防霧霾裝置在柴靜關于霧霾的紀錄片發布之后推出的問題是霧霾天誰會推嬰兒出去?這爹媽當的膽子太大了吧它的失利也是必然的

以前做創意產品經銷的時候也參與過不少國外的眾籌比如那個瑞士軍刀的手機殼在草圖階段就拿出來眾籌當時覺得設計真心牛啊可訂貨以后遲遲收不到幾個月后終于等到了一看是iPhone4的殼子沒錯啊人家當時眾籌的草圖就是這個可這會兒iPhone5都上市幾個月了你一個賣六百的4的殼子不是找死么這就是你自己在預判這個時間節點上沒有考慮周全是我們一個蠻大的教訓

巔峰腰扣是另一個有趣的案例很多人用傳統相機出去之后攜帶是很大的問題這個在國外眾籌非常成功的產品一個小的卡扣一鍵就可以鎖上45公斤的東西都可以掛住甚至小孩子的凳子都可以掛在上面這個產品拿來之后我們在第一年做了很多品牌推廣剛剛把市場鋪起來結果國內有一家三腳架的工廠覺得這個產品利潤豐厚用很有意思的方式搶走了代理權不給我就山寨你品牌方考慮了很久給他們了然后他們在他之前熟悉的傳統攝影圈賣了一年效果很差于是過了一年代理權又被還回來了因為你給這個產品的定位不清晰它是給專業人士用的裝備但我們給它的定位不僅僅是專業攝影器材而是人人都可以擁有的創意產品找準定位了再去找專屬渠道才會真正把一個產品的生命里給它放大

在國內做產品繞不開的問題就是山寨記得剛開始創業的2009年我們有一個經典的武士刀傘的設計后來甚至發展到連日本企業都在山寨我們國內就更不用說了到現在為止我們陸續也打過不少官司律師函發了N多都是針對山寨的工廠代理商甚至自己的經銷商有的還是很大的企業但這些案子都無一例外我們都定義為失敗有時候最惡劣的情況是人家還搶先一步把這個注冊成自己的品牌銷售得很好

實話說現在我們也拿不出來太多對抗山寨的辦法只能盡可能用三板斧來保護自己第一提高產品的技術內涵第二選取那些很難山寨的獨特材料第三快速迭代

我們把134家供應商砍到只剩下3家這3家提供的材料分別是碳纖維聚乳酸食用級硅膠他們是國內能做到這一品質的僅有的幾家供應商我跟他們進行戰略合作產品優先基于這三種材質去開發別人想要山寨就得找這三家工廠或者至少量級差不多的才能山寨出同樣品質的東西這樣就給山寨先樹起一個門檻有了第一層的一點保護在設計階段就從技術層面給自己的產品加上保險這種保險不是說注冊專利什么的沒用而是你得有一些山寨根本就沒法做到的核心技術比如Pluto音響就算你用比現在更好許多倍的喇叭單元它沒有林柯維茲的曲線根本出不來那個聲場就算你仿了這個單元沒有后期的DSP寫入代碼一樣發揮不了它最好的效果好吧這些你都做到也行成本絕對不會比現在銷售產品的兩倍還少在山寨者吭吭哧哧仿制的時候我們的迭代產品也會給他們來個碾壓