TCL如何在海外市場獲得成功?
在海外耕耘的中國企業中TCL靜水深流海外業務已經占據2015財年全年營收的近50%從出貨量來看,2015年前三季TCL通訊已然成為全球第五大手機廠商美國**消費電子展CES歷來被譽為全球流行科技風向標從眾多率先展出的科技產品可以一窺未來3-5年全球科技的發展趨勢和方向在2016年1月份的CES展上中國家電企業風頭甚猛布局了多個龐大精美的展館發布了多款世界級領先的新品而其中今年第8次參加該展會的TCL,可謂2016年CES展的中國大贏家連續八年入選全球消費電子50強中國消費電子領先品牌TOP10更摘得2014-2015年度全球電視20強
與此同時,TCL剛剛在CES上全球發布的高端子品類QUHD旗艦產品X1一舉斬獲全球年度技術創新影響力金獎而這并非一個展會的爆發TCL財報顯示其全年營收的近50%都來自于海外市場;在手機通訊領域TCL通訊手機及其他產品累計銷量達8,354.6萬臺同比增長13.7%;其中智能終端累計銷量4,800.4萬臺同比增長15.8%手機海外銷量居國產手機第一
從出貨量來看,2015年前三季TCL通訊已然成為全球第五大手機廠商眾所周知在海外市場中最難突破的美國市場TCL也取得了階段性勝利目前中國彩電品牌占據美國市場大約6%的市場份額,其中TCL一家就占據3%2015年,TCL品牌彩電年銷量已突破了100萬臺TCL多媒體美國公司總經理毛初文表示僅在‘黑色星期五’一周TCL電視就銷售了36萬臺創了中國品牌在美國的銷售記錄在國際化的路上TCL走的最早也付出過領頭羊的代價走過彎路而2016年伊始這些業績數據顯示TCL的全面轉型升級無疑是較為順利和成功的其全球化智能化的品牌構想也正在逐步實現而新的挑戰是對于夢想是跨國品牌的中國企業比起業務出海產品出海更難的是品牌出海
產品出海攻克美國市場占據近50%全年營收中國品牌進入美國市場有多難?作為一個成熟市場美國市場無論是消費者心態還是企業售后體系等方面都非常成熟例如美國的消費者最喜歡的電視并不是具備新概念大尺寸的產品而是完全根據自己需要的成熟選擇也絕不會因為短期話題炒作熱點就購買某個家電產品在手機領域消費者不追求大屏4.7寸屏幕反而是最流行的換機頻率也低而美國90天乃至更長時間的退換貨制度也令產品質量售后服務成本控制跟不上的企業頭痛不已能夠在世界上競爭最充分的市場做到如此實力完全靠的是TCL的硬功夫第一是渠道在美國六大渠道占據電視銷售的80%例如沃爾瑪Costco百思買山姆會員店亞馬遜等而Tcl攻入了三個
這些大賣場對于入店產品要求十分嚴格特別是像山姆會員店這樣的會員制賣場并不是像中國賣場一樣靠企業的進場費盈利而是主要是靠消費者每年繳納的會員費作為商業模式例如TCL成功進入的Costco有8000萬會員山姆有5000多萬會員而Costco一年一個會員的會費即為55美元為了取得消費者的會員費這樣的會員渠道對于入場的品牌產品要求十分嚴格例如2015年彩電產品只有三星LGTCL及一個美國本土品牌共4家入場Costco據TCL美國相關負責人介紹曾有一個中國品牌于2014年入場但是因為售后不過關而2015遭遇退場第二則是售后TCL在美國市場采取三角形售后體系利用美國總部+菲律賓售后電話中心+合作的場內維修商在美國這樣90天無理由退貨甚至無限期無理由退貨的市場中以優異的產品質量及良好服務成功勝出
TCL電視是在2011年進入了美國亞馬遜進行網上售賣雖然限于美國消費者的家電購物習慣銷售占比只有百分之十幾但是總評論達到四星多也體現了TCL良好產品及服務引發口碑傳播既然在嚴苛的美國市場發展迅猛在其他海外市場TCL更是靜水深流目前TCL多媒體在全球13個國家設有辦公室我們在全球有7000名員工在海外工作在過去的6年里我們一直是中國企業出口彩電產品的第一位北美市場六年下來的平均復合增長率達到40%多除了我們一直具有優勢的歐洲北美市場還聚焦于越南泰國菲律賓澳洲同時菲律賓巴西印度俄羅斯等金磚國家是我們2016年主要的業務增長和突破口TCL多媒體副總裁海外業務中心總經理王汝林表示在產品業務成功出海海外業務占據TCL近50%全年營收之時2016年品牌有了更大的決心TCL集團高級副總裁TCL通訊首席執行官郭愛平表示將在2016年后半段在海外市場推出TCL品牌手機之前為阿爾卡特定位中高端;而在CES展開幕前一天即1月5日TCL也將最重頭的QUHD量子電視旗艦新品X1揭開帷幕這款集成了杜比DolbyVision哈曼卡頓音箱ROKU國際主流流媒體播放器眾多頂尖合作伙伴支持代表了業內發展的趨勢據王汝林介紹是引領行業發展趨勢和代表全球音畫質高水準的新一代電視產品,也是TCL曲面電視中的至高端產品形態而據家電業內人士表示,TCL本次率先在顯示技術領域布局量子科技,并已掌握20余項量子技術相關專利,推出QUHD意義重大,可以為電視產品創新帶來無限可能而隨著業務產品的成功突破品牌出海就上升的更加重要的位置相比國際品牌TCL品牌投放占比還不到銷售額四個點因此如何讓國際消費者認可TCL是最大挑戰王汝林表示
品牌出海與全球年輕消費者鏈接2016年1月2日始建于1922年位于好萊塢星光大道的地標性建筑TCL好萊塢中國大劇院TCLChineseTheatre在劇院門口正式開啟了TCL品牌館來好萊塢大劇院參觀的各國游客,可以在這里通過TCL設置的虛擬電子手印禮設備,體驗好萊塢星光大道上最著名的明星手印禮,為自己的旅程增添一份驚喜冠名好萊塢中國大劇院是一個至少十年的合作也是我們運用最新的顯示技術進行推廣的一個平臺TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春表示他們用最新的技術如LED接屏技術后臺播放系統對大劇院進行了第一期的改造而2016年會啟動二期的改造加入VR技術全新投影等等好萊塢大劇院的合作是我們的一個品牌制高點不但將最新的產品應用其中也利用新啟用的TCL品牌館將文化帶入其中讓全球的游客在TCL品牌館通過手印互動將小產品帶回家也將品牌文化帶到世界各地而這只是TCL借助娛樂產業出海的其中一步不久前TCL董事長兼CEO李東生在紐約時代廣場發出和表達了只有不懼風浪堅守實業,才能撐起中國經濟的脊梁的強音,刷新的不僅是有責任有遠見的企業家形象更是TCL的國際品牌形象值得消費者信賴的形象與此同時電影營銷方面TCL與《速度與激情7》《侏羅紀世界》《碟中碟5》等多部大片合作在創意營銷推廣過程中不僅有場景植入更注重與影片進行聯合推廣深度互動營銷如與《碟中諜5》合作開展的全城開啟特工模式TCL奪碼特工專車巡回挑戰活動牽手《我是證人》幫盲弱勢群體盲聽《我是證人》感動生活活動等均取得良好效果從2006年開始TCL整合體育營銷體系逐步開始將各地分散的賽事贊助向全球范圍內統一的體育營銷活動轉變以塑造消費者對品牌的集中認知2009年TCL首次牽手中國男籃2011年成為主贊助商用7年的時間見證了男籃2010年和2011年連續兩年稱霸亞洲的榮耀時刻也共同經歷了連續兩年的低谷并最終陪伴和支持中國男籃重回亞洲巔峰在種種行動的背后TCL還在深入研究全世界的消費者族群將2015年定位為品牌重塑元年進行了TCL品牌定位項目的梳理開展消費者調研品牌力診斷
目標人群細分等舉措并引入品牌資產管理思維聯合全球領先的品牌咨詢公司MillwardBrown和InterBrand設定科學化的品牌管理路徑并且重新將受眾人群進行分類建立品牌視覺管理路徑一切已初見成效在2015年TCL品牌價值升至710.28億元人民幣;胡潤研究院發布的《2015胡潤品牌榜》亦顯示TCL集團品牌價值漲幅比例達448%較去年上升4倍多位列十大增值品牌榜榜眼在海外市場品牌正在啟程中
